Sneaker-Koryphäe Hikmet Sugoer im Interview

"Angebot und Nachfrage gleichzusetzen, ist einfach nicht möglich"

Ebay

Zum Ersten, zum Zweiten… Sneaker-Koryphäe Hikmet Sugoer verkauft einen Großteil seines Turnschuh-Archivs in exklusiver Kooperation mit Ebay. Während seine Schätze in mehreren Drops – Collab, Running, Basketball, Tech und Hype – auf der Digital-Plattform versteigert werden, erinnert sich der ehemalige Solebox-Inhaber und Gründer des Sneaker-Labels Sonra an seine Anfänge in der Szene zurück. Und an die Geister, die er dabei rief.

Große Brands wie Adidas und Nike machen, indem sie sich auf einen selektiven Vertrieb fokussieren und dadurch jahrelange Handelspartner vor den Kopf stoßen, einen großen Fehler. Davon ist Sugoer überzeugt. Allerdings setzt er mit seinem eigenen Label ebenfalls auf eine selektive Strategie. Das soll sich bald jedoch ändern. Im Interview spricht er über seine Sicht auf den aktuellen Sneaker-Markt, seine Zukunftspläne für Sonra, über Resell und die Rolle, die ein ganz bestimmter Wagen von Porsche gleich mehrfach für seinen beruflichen Werdegang gespielt hat.

TextilWirtschaft: Sie bezeichnen sich selbst nicht als Sneaker-Sammler. Eine steile These für jemanden, der über 800 Paar Sneaker verkauft.
Hikmet Sugoer: Ein Sammler ist für mich jemand, der seine Objekte stilisiert, sie putzt, hegt und pflegt. Das bin ich nicht. Ich kaufe meine Schuhe, um sie zu tragen. Aber ganz klar, Turnschuhe sind meine Leidenschaft.

Blutet Ihnen da nicht das Herz, wenn Sie sich jetzt von so vielen Schuhen trennen?
Als Kind der Arbeiterklasse hatte ich immer den großen Traum, für jeden Tag im Jahr ein Paar Turnschuhe zu haben. Irgendwann ist es wohl außer Kontrolle geraten. Mittlerweile reichen meine Schuhe für drei Jahre. Auf der einen Seite natürlich toll, aber ich wohne in einem Einfamilienhaus und habe drei Kinder. Meine Schuhe haben zwei Räume und ein Lager gefüllt, irgendwann hatten wir einfach Platznot. Mit dem Alter fängt man an, mehr zu hinterfragen. Viele Leute haben gar keine Schuhe und ich nicht genug Leben, um meine alle zu tragen. Ich habe diese Idee schon seit vielen Jahren mit mir rumgetragen, aber die Entscheidung fiel mir dann am Ende gar nicht schwer. Erst recht, wenn ich damit auch noch die Nachhaltigkeit fördere und etwas gutes damit tue, denn ein Teil des Erlöses geht an die Straßenkinder e. V.

Sie haben also Ihren Kindheitstraum aufgegeben?
Nein, ich habe knapp 365 Paar behalten und damit an meinem ursprünglichen Jugendtraum festgehalten. Jetzt heißt es aber, piano machen und nicht mehr so übertreiben (lacht).

Wären StockX und Co nicht naheliegender für den Verkauf gewesen?
Für mich ist Ebay der Ursprung dieser Plattformen. Außerdem habe auch ich vor über 20 Jahren mein Business über Ebay angefangen. Noch vor Solebox bin ich mit einem Laden namens Trainer gestartet, in dem ich Vintage-Sneaker verkauft habe. Die habe ich auf Reisen, bei inhabergeführten Turnschuhläden und bei Ebay gefunden. Das waren Modelle, die in Deutschland wie Blei rumstanden. Aber ich wusste, dass sie im internationalen Raum sehr sehr gut funktionieren würden. Ich bin ein großer Fan von Glaubwürdigkeit und Authentizität. Da lag es dann auf der Hand, heute den Großteil meiner Schuhe so zu verkaufen, wie ich damals begonnen habe. Zustande kam die Kooperation, weil ich während eines anderen gemeinsamen Projekts mit Ebay beiläufig erwähnt habe, dass ich meine Schuhe mal verkaufen müsste. Dieser Nebensatz hat dazu geführt, dass wir mehr daraus gemacht haben.

Ebay-Kooperation: Auszüge aus Hikmet Sugoers Sneaker-Archiv


Aufgegangen ist Ihr erstes Store-Konzept damals nicht. Woran lag das?
In Asien und UK haben die Leute ein Vermögen für die Modelle bezahlt, die es bei ihnen nicht gab. In Deutschland war die Idee leider ein Flop, weil die Menschen nicht verstanden haben, dass Vintage nicht Secondhand ist. Sie dachten, das wären getragene Schuhe, weil sie so angestaubt aussahen.

Könnte man sagen, dass Sie der Vorreiter des Resells waren?
Ja, das könnte sein. Der Unterschied ist aber, dass ich bei Trainer Produkte verkauft habe, die keiner haben wollte. Ich habe die Nachfrage selbst geschaffen. Heute wissen die Verbraucher, dass es eine hohe Nachfrage gibt und kaufen die Läden leer. So bin ich nie rangegangen und habe die Schuhe immer zu fairen Preisen angeboten. Aber zum heutigen Resell beigetragen habe ich sicherlich. Schon allein, weil ich in der Presse oft davon erzählt habe, dass ein Schuh, sobald er den Laden verlässt, im Preis steigen kann. Die Geister, die ich rief... Da muss ich mich nun natürlich nicht wundern, wenn Turnschuhe als Anlageobjekt gesehen werden.


Das klingt so, als wären Sie kein großer Verfechter von Resell?
Ich sehe Resell schon kritisch. So kritisch sogar, dass ich glaube, dass er dem ganzen Markt, der sich ja gerade auf sehr hohem Niveau befindet, schaden könnte. Irgendwann resignieren die Leute, die die Schuhe eigentlich haben wollen und sie auch tragen würden, sie aber nicht bekommen oder nicht bereit sind, die hohen Resell-Preise zu zahlen. Es kann auch nicht im Interesse der Brands sein, dass Schuhe nur gekauft werden, um sie auf Plattformen weiterzuverkaufen. Dann schlummern sie nur noch in irgendwelchen Lagern, anstatt auf der Straße gesehen zu werden.

Können die Marken denn etwas dagegen tun? Zum Beispiel, die Limitierung lockern?
Die Limitierung ist ein Vorwurf, der Anbietern häufig gemacht wird. Aber Angebot und Nachfrage gleichzusetzen, ist einfach nicht möglich. Natürlich ist künstliche Verknappung ein Marketing-Tool, aber ich glaube, so konkret planen die Brands das nicht immer. Das können sie auch gar nicht. Und sie versuchen ja schon, den Markt abzugreifen. Adidas geht zum Beispiel einen neuen Weg und bringt mittlerweile ein und denselben Hype-Schuh immer wieder neu raus, wenn die Nachfrage da ist. Das finden dann wiederum die Sammler doof. Eine weitere Idee könnte man sich beim Verkauf von Fussball Tickets abschauen, da ist der Verkauf mit Gewinnabsicht verboten.

Große Player wie Adidas und Nike gestalten ihre Vertriebsstrategie immer selektiver. Wie beeinträchtigt das den Markt?
Die Lücke, die dadurch entsteht, ist ein großes Problem für den Einzelhandel. Als Kunde erwarte ich einen spannenden Markenmix. Natürlich bietet das auch eine Chance für kleinere Labels wie mein eigenes, aber trotzdem – und das ist ein direktes Wort an die großen Brands – glaube ich, dass sie einen großen Fehler machen. Nike und Co nutzen nun die Synergien, die Retail-Partner über Jahrzehnte für sie aufgebaut haben. All die tollen Händler, die ihre Produkte im Kontext gezeigt und dafür gesorgt haben, dass die Marke überhaupt cool wird, werden jetzt vor den Kopf gestoßen. Wirtschaftlich gesehen ist das nachvollziehbar. Aber es ist wichtig, die Retailer miteinzubeziehen. Die Empfehlung eines Dritten ist immer wertvoller als die eigene.

Wird es dem Image der Marken langfristig schaden, wenn niemand ihre Geschichten erzählt?
Das ist schwer zu sagen. Eine Marke kann natürlich versuchen, das selbst in die Hand zu nehmen. Die Frage ist wohl vor allem, wie Retail in zehn oder zwanzig Jahren aussehen wird. Wenn keiner mehr in Läden geht und alles Online stattfindet, spielt das natürlich in die Karten der Brands, die sich auf D2C fokussiert haben. Aber wenn physische Konzepte bestehen bleiben, denke ich schon, dass es für das Image wichtig ist, eine Marke im Kontext und im Wettbewerb zu zeigen.

Sie selbst tun das aber nicht, sondern agieren sehr selektiv, oder?
Ja. Allem, was ich gerade gesagt habe, widerspreche ich mit meiner eigenen Marke. Das liegt daran, dass ich fast 20 Jahre im Einzelhandel saß, früh morgens das Haus verlassen habe und erst am späten Abend Heim gekommen bin. Den digitalen Weg habe ich aus familiären Gründen gewählt, nicht aus Überzeugung. Am Anfang habe ich noch sechs der absoluten Top-Stores beliefert, etwa Patta in Amsterdam. Zur Zeit vertreibe ich nur noch über meinen eigenen Kanal.
Über Hikmet Sugoer

Hikmet Sugoer ist seit er denken kann Teil der Sneaker-Szene und begeistert sich seit seiner Kindheit für Turnschuhe. Nach ersten Versuchen, mit einem Vintage-Store für Sneaker Fuß zu fassen, gründete der Berliner 2002 gemeinsam mit seinem Bruder den Store Solebox. Das Konzept: Hype-Turnschuhe nach Deutschland holen. Nach großem Erfolg und zahlreichen Kooperationen, unter anderem mit großen Playern wie Adidas, verkauften die Brüder Solebox 2013 aus familiären Gründen an Snipes. Bis Ende 2015 blieb der Co-Gründer im Unternehmen, schied schließlich jedoch aufgrund von unterschiedlichen Ansichten zur strategischen Ausrichtung aus. 2016 ging Sugoer mit seinem eigenen Sneaker-Label Sonra an den Start. Auf Türkisch bedeutet der Name so viel wie nach oder danach. Die Schuhe werden in Deutschland produziert, wichtig ist Sugoer vor allem eine persönliche Handschrift: Alle Designs stammen aus seiner Feder, ohnehin ist Sonra ein Ein-Mann-Projekt. Allerdings hat der Kopf hinter dem Label noch große Pläne, will den Markt in Zukunft tiefer durchdringen und sich dem Wholesale wieder öffnen, nachdem er Sonra nun mehrere Jahre ausschließlich über seine eigenen, digitalen Kanäle vertrieben hat.


Können Sie sich also nicht vorstellen, die besagte Lücke im Einzelhandel zu schließen?
Doch, das ist sogar mein Plan. Ich will künftig an meiner Marge arbeiten und mein Retail-Netzwerk nutzen. Wie gesagt, die richtigen Händler können dafür sorgen, dass eine Marke Relevanz im Markt bekommt. Ich bin zwar in der Luxussituation, dass sich meine Schuhe ausverkaufen, backe aber noch relativ kleine Brötchen. Einmal im Monat release ich 100 bis 300 Paar Schuhe. Damit bin ich happy, aber die Vision ist schon, mich breiter aufzustellen und mehr Silhouetten rauszubringen. Aber dafür brauche ich als Ein-Mann-Unternehmen ein anderes Set-up, also einen Investor oder einen Partner, der seine Ressourcen und sein Team zur Verfügung stellt, um die Marke größer aufzuziehen. Sie hat enormes Potenzial, insbesondere durch den Nachhaltigkeitsaspekt. Das kommuniziere ich noch viel zu wenig. Ein Großteil meiner Schuhe wird in Deutschland produziert, zudem biete ich Ersatzteile und man kann sie bei mir neu besohlen lassen.

Geht Hype denn auch ohne Limitierung?
Natürlich ist es wichtig, nicht zu breit aufgestellt zu sein, sondern ein gesundes Maß zu finden. Aber ja, ich denke, das geht, wenn du eine Marke mit Gesicht und das richtige Produkt hast. Die Schwierigkeit ist, es so rauszubringen, dass es wirklich gesehen wird. Die aktuelle Limitierung mache ich nicht aus Marketing-Gründen. Meinen größten Drop von 375 Paaren habe ich zum Beispiel von meinem Wohnzimmer aus verschickt. Und auch, wenn ich mittlerweile in ein Büro mit Lager gezogen bin, sind meine Ressourcen, wie sie sind. Aber dadurch verzichte ich natürlich auf unheimlich viel Umsatz. Das sehe ich ja schon daran, dass bei den Drops von Sonra teils ungelogen innerhalb von 20 Sekunden mehrere hundert Paar ausverkauft sind.

Wie denken Sie über NFT-Sneaker als nachhaltiges, potenziell für alle Konsumenten verfügbares Produkt?
Ich frage mich, wo der Mehrwert liegt, einen Schuh, abseits von Kunst, digital abzubilden. Wenn man NFTs zum Beispiel als Währung wie ein Kauf-Tool einsetzt, könnte das in Zukunft interessant sein. Aber es entsteht ja auch ein sehr hoher Energieaufwand um etwas zu schaffen, von dem wir noch nicht wissen, ob und wie wir es brauchen. Das halte ich für unnötig und auch nicht für nachhaltig. Trotzdem polarisiert das Thema obwohl es aus meiner Sicht großes Potenzial hat, das aber bisher noch nicht genutzt wird. Im Bereich Kunst werden NFTs bereits sinnvoll eingesetzt, da der Künstler/Urheber an jedem Weiterverkauf mitverdient. Daher denke Ich schon, dass man NFTs sehr gut auch im Turnschuh-Segment einsetzen kann, aber eben nicht als Schuh selbst. Ein Großteil meiner Modelle ist zum Beispiel schon mit einem NFC-Chip ausgestattet. Du kannst ihn mit deinem Handy scannen und sozusagen deine ganze Sammlung in einem digitalen Schuhschrank archivieren. Auf der Blockchain sind Informationen wie der Produktname, Stückzahl und die Details zur Herstellung hinterlegt.

Für Aktionen habe ich das auch schon genutzt. Wer seinen Schuh nach dem Kauf gescannt hat, kam auf eine eigene Landingpage und hatte darüber Zugang zu einem besonderen Produkt. Ich versuche also schon, digital und analog so zu verbinden, dass es Sinn macht. Hier arbeite ich mit Collect ID zusammen und plane, in diesem Jahr in all meinen Schuhen einen solchen Chip zu nutzen – außer vielleicht bei einzelnen Kooperationen. Das alles könntest du theoretisch auch mit einem NFT verbinden und die physischen Schuhe im Besitz digital abbilden um im Metaverse zum Einsatz kommen lassen, zum Beispiel in Computer-Games.

Stichwort Kooperationen. Früher haben Sie viele Coops mit den großen Brands gemacht. Nun sind zunehmend Firmen dabei, die man nicht mit Turnschuhen in Verbindung bringt. Wie gehen Sie mittlerweile an Kooperationen ran?
Ich mache auch noch immer Kooperationen mit Sportwear Brands. Nachdem ich Solebox verlassen hatte, war die bisherige Zusammenarbeit seitens vieler Marken aber auf einmal vergessen. Das zeigt, wie loyal die Branche ist. Aber ich habe in den letzten Jahren zum Beispiel mit Highsnobiety, Diadora oder New Balance gemeinsame Sache gemacht. Und für Sonra habe ich mit Puma kooperiert. Bei meiner eigene Marke schaue ich, dass es Partner sind, für die ich entweder Sympathie hege oder die Teil meiner persönlichen Geschichte sind, wie jetzt auch bei Ebay. Ein anderes Beispiel ist Porsche Design. Das war naheliegend, weil ich mir im Studium einen 912er Porsche mit meinem zusammengekratzten Jobber-Geld gekauft habe, den ich dann aber verkaufen musste, weil ich Kohle brauchte, um Solebox zu eröffnen. Ich habe den Porsche insgesamt zwei Mal aus finanziellen Gründen verkauft und genau diesen Wagen dann auch wieder zurückgekauft.

Haben auch Ihre Schuhe einen hohen Wiederverkaufswert?
Bei den Ebay-Drops hatten wir eine gute Mischung. Viele Modelle sind zu normalen Marktpreisen weggegangen, bei manchen habe ich aber auch über Auktionen sehr hohe Summen erzielt. Die Spanne reichte von 20 bis 2000 Euro. Das Modell für 2000 Euro war der ungetragene Air Force One Off White von Virgil Abloh. Bei dem Schuh ist wohl bei vielen das durchsichtige PU schnell vergilbt, aber weil mir das Modell eigentlich nie wirklich gefallen hat und er immer in der Box lag, war alles noch weiß. Gekauft hab ich ihn damals halt trotzdem (lacht).
Der nächste Drop
Am heutigen Dienstag wird der Ebay-Drop "Hype" lanciert. Dazu gehören etwa die Modelle Air Jordan 1 High Travis Scott, Nike Dunk SB Ben & Jerry, Kaws Jordan 4 und ein Sample-Modell von Sonra  und somit neben zahlreichen Kollaborationen, die ebenfalls auf der Plattform veräußert werden, ein Design aus der Feder von Hikmet Sugoer. Start des Launchs: 18:00 Uhr.
Also waren Ihre Sneaker durchaus eine gute Investition?
So habe ich das wirklich nie gesehen. Ich habe meine Schuhe nie mit Verkaufsabsicht gekauft. Natürlich kann man Turnschuhe als Investment sehen, aber dann würde ich echt an die Leute appellieren, etwas zu kaufen, was ihnen persönlich gefällt und Freude bereitet. Und wenn sie die Schuhe dann nicht mehr tragen, haben sie evtl. noch immer einen hohe Wiederverkaufswert, über den sie sich freuen können. Das ist die einzig richtige Einstellung, alles andere schadet der Leidenschaft und vor allem der Innovationskraft der Szene. Denn was verkauft sich im Resell besonders gut? Heritage-Modelle, die immer wieder neu aufgelegt werden. Das ist doch langweilig.
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