Högl-CEO Gerhard Bachmaier

"Auch wir werden versuchen, keinen Stein auf dem anderen zu lassen"

Högl
Högl-CEO Gerhard Bachmaier: "Wenn wir weitermachen wie bisher, haben wir keine Chance."
Högl-CEO Gerhard Bachmaier: "Wenn wir weitermachen wie bisher, haben wir keine Chance."

Kaum ein solides, gut aufgestelltes kommerzielles Schuhsortiment im mittleren Markt ohne Högl. Die österreichische Schuhmarke, die zur Lorenz Shoe Group gehört (auch Ganter, Hassia), verkauft im Jahr etwa anderhalb Millionen Paar Schuhe und zählt über 1000 Handelskunden weltweit. 300 davon sitzen in Deutschland. Überhaupt kommen rund 90% der Erlöse, die Högl mit 90 Mio. Euro beziffert, aus dem Export. Neben Deutschland ist das etwa West- und Osteuropa sowie Russland. In puncto Retail betreibt Högl außerdem rund 60 eigene sowie 60 weitere Partner-Stores, vor allem in China und dem Baltikum. Högl-CEO Gerhard Bachmaier will die Corona-Krise als Chance zum Neuanfang verstehen. Nicht nur für die Marke Högl. Sondern gleich für die gesamte Schuhbranche.

TextilWirtschaft: Herr Dr. Bachmaier, beschreiben Sie doch bitte kurz den Status quo bei Högl, was hat sich bis zum jetzigen Zeitpunkt verändert?
Gerhard Bachmaier: Zunächst einmal: Wir müssen weiterhin Schuhe produzieren, unsere Mitarbeiter in unserem Werk in Ungarn arbeiten bereits an der neuen Ware, gerade haben wir die Produktion umgestellt von Frühjahr/Sommer auf Herbst/Winter. Ansonsten haben wir versucht, Home-Office einzurichten, wo es geht. Die Mitarbeiter, die sonst auf der Fläche sind – immerhin generieren wir ein Drittel unserer Umsätze  über eigene Stores –, befinden sich zum Großteil zu Hause. Ausnahme ist Russland, wo die Geschäfte ja noch geöffnet haben. Der weitaus größere Teil unserer Angestellten aber arbeitet bei uns in-house. Einkauf, Produktionsplanung. Das geht weiter, natürlich mit entsprechenden Schutzmaßnahmen für die Mitarbeiter. Überhaupt erachten wir es als ganz wichtigen Faktor, trotz der Schließungen in die Zukunft zu schauen und im Zuge dessen auch an der Kollektionsentwicklung Frühjahr/Sommer 2021 zu arbeiten.

Was lässt Sie so positiv bleiben?
Wir sind wie alle anderen betroffen. Jetzt geht es darum, Kosten zu reduzieren und alles – soweit möglich – unter Kontrolle zu halten. Aber wir bleiben positiv, und wir werden die Mitarbeiter, die wir aktuell nicht auf den Flächen brauchen, wieder brauchen. Wir werden das kontrolliert überstehen können, wenn es nicht noch verrückter und schwieriger wird und die Geschäfte in absehbarer Zeit – derzeit gehen wir von Ende April aus – wieder öffnen werden. Ich glaube, die Krise wird viele Veränderungen hinterlassen, aber eben auch sehr viel Kreativität und ein großes Umdenken hervorrufen, wodurch wieder neue Kräfte für einen Neuanfang und Weiterentwicklung der Schuhbranche entstehen.

Was sind in diesen Tagen die am stärksten diskutieren Themen mit ihren Handelspartnern?
Wir haben den Lieferstopp durchgeführt. Trotzdem ist es möglich, Ware an Märkte auszuliefern, sofern das gewünscht ist. Russland zum Beispiel läuft ja noch weiter. Der Versand ist besetzt und gewährleistet. Anfragen zu Valuta diskutieren wir individuell. Wir können nicht alles stornieren und zurücknehmen. Denn das Problem, das alle anderen haben, haben wir auch – auch wir haben die Ware schon produziert und bezahlt.



Wie ist der Stand in puncto Order Herbst/Winter, die normalerweise ja erst in diesen Tagen abgeschlossen wird?
Wir haben frühzeitig mit dem Verkauf begonnen, 80% der Aufträge sind im System. Wir arbeiten intensiv daran, dass Kunden ihre Order jetzt auch online platzieren können, nicht mehr nur Nachbestellungen. In etwa zehn Tagen sollten wir soweit sein. Das Thema des digitalen Showrooms ist ein ganz wichtiger Schritt. Für diese Saison, aber auch für die Zukunft. Die 20% der Aufträge, die noch fehlen, sind die Orders von kleineren Geschäften, aber auch aus bestimmten Auslandsmärkten. Allerdings werden wir sicherlich nicht mehr alle erhalten, vielleicht noch 10%. 

Dass der Handel zum Stillstand gekommen ist, ist für unsere Branche das größte Problem. Wir haben eine Task Force eingerichtet, fahren Kurzarbeitsmodelle für die Högl-Stores, diskutieren Mietkostenangleichungen genauso wie allgemeine Kosteneinsparungen. Und insbesondere tun wir alles dafür, um das Gesundheitsrisiko für unsere Mitarbeiter zu reduzieren. Trotz allem fragen wir uns aber: Wie sieht die Branche nach der Krise aus? Wie kann man die Chance zur Neuaufstellung nutzen, Industrie wie Handel?

Und haben Sie schon eine Idee?
Das eine ist die Unternehmens-Neuaufstellung. Das andere ist die Notbremse. Damit meine ich, dass sich Werte und Erwartungen der Konsumenten ändern werden. In dem Moment, wenn man wieder ausgehen, essen gehen, sich schön anziehen wird, wieder soziale Kontakte pflegen wird, ist es sehr wichtig, dass wir den Konsumenten mit mehr Emotion als zuletzt begegnen, ein anderes Wertegefühl reinbringen. Nachhaltigkeit und Handwerk, Service und Qualität werden im Zuge dessen noch mehr an Bedeutung gewinnen. Mit Blick auf die Gesamtentwicklung bedeutet das eine Neuentdeckung der Schuhbranche. Jeder muss sich jetzt neu aufstellen, ob er will oder nicht. Die Schuhbranche ist zuletzt in vielen Bereichen nicht so weit gewesen, wie sie hätte sein sollen.



Wie können Sie Ihren Handelspartnern dabei die Hand reichen?
Was wir anbieten können, ist etwa eine stringentere Markenpräsentation, eine fokussiertere Kollektion, noch klarer definierte Markenwerte, ein weiterentwickeltes Shop-Konzept.

Was sind für Högl die drei Punkte, an denen Sie jetzt am drängesten nachjustieren müssen in diesem Veränderungsprozess?
Zunächst muss die Kollektionsaussage geschärft werden. Das Herausarbeiten der Erwartungen der Kundinnen ist dafür essenziell. In vielen Kollektionen wiederholt sich alles, viele Kollektionen sind zu breit, spielen Bestseller zu breit, sehen gleich aus. Auch wir werden versuchen, keinen Stein auf dem anderen zu lassen.

Was heißt das ganz konkret für die nächste Högl-Kollektion, die Sie jetzt entwickeln, also Frühjahr/Sommer 2020?
Die eigene Linie zu schärfen, das bedeutet für uns mehr innovative Schuhkonzepte als bisher. Neue Schuhtypen, die man so am Markt noch nicht gesehen hat. Kein rückwärtsgewandtes Festhalten an Bestsellern. Eine modernisierte Kollektion. Noch mehr Softness, zusätzliche Polsterungen. Neue Flats und neue Namen dafür zu entwickeln. Differenzierung durch Innovation und Modernisierung in unserem Segment.

Was ist Punkt zwei?
Punkt zwei muss die Emotionalisierung der Marke auf der Fläche sein. Wir arbeiten etwa daran, einzelne Kollektionsteile besser darzustellen, die Shop-in-Shop-Idee, die meines Erachtens nicht mehr ganz zeitgemäß ist, in ein neues Konzept zu transferieren. Jedoch meint Emotionalisierung eben nicht nur das Mobiliar auf der Fläche, sondern den Gesamtauftritt, Bilderwelten – die Marke noch besser zu spielen.

Punkt drei?
Das ist sicherlich das Thema Digitalisierung. Abgesehen von unserem Online-Shop, den wir selbst betreiben, beginnen wir mit Marktplätzen wichtiger Händler, darunter Breuninger und Görtz. Auf diese Weise werden wir noch besser mit diesen Händlern zusammenarbeiten, die Verfügbarkeit von Produkten auf eine neue Stufe heben. Dieses vernetzte, transparente Arbeiten, auch mit Einkaufsvereinigungen wie ANWR oder SABU genauso wie mit Pure Playern, erachten wir als extrem wichtige Aufgabenstellung. In Summe kommt auf uns noch einmal eine Beschleunigung zu, mit der wir alle zu kämpfen haben. Doch obgleich wir jetzt mit einem ganz großen Veränderungsprozess konfrontiert sind, sehen wir ihn als Chance.

Sie glauben also eher nicht, dass es nach der Corona-Krise weitergehen wird wie bisher?
Nein, das glaube ich nicht. Unser aller Werteempfinden wird sich verändern, die Konsumenten werden eine Neuaufstellung von uns erwarten. Man wird froh sein, wenn es wieder möglich ist, unbeschwert rauszugehen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Verbraucher weiterhin so viel einkaufen und Fast Fashion konsumieren werden wie bisher. Das wird meines Erachtens hinfällig sein. So schwer es auch ist – vielleicht hat es die Welt gebraucht. Wir können auch noch nicht mit Gewissheit sagen, ob wir es schaffen. Aber wenn wir weitermachen wie bisher, haben wir keine Chance.
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