Influencer Marketing

BGH erlaubt manche Produkt-Beiträge ohne Werbehinweis

Imago / Westend61

Influencerinnen und Influencer dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Internet bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen – wenn es nicht zu werblich wird. Das betrifft zum Beispiel sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden.

"Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit 'Tap Tags' versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus", urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands am Donnerstag in Karlsruhe (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). "Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor."


Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte unzulässige Schleichwerbung beanstandet und Unterlassung sowie Abmahnkosten gefordert. Es ging um Klagen gegen die auch über das Internet hinaus bekannte Influencerin Cathy Hummels aus Oberbayern, die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Die Frauen bekamen nun weitgehend Recht.

In einem Fall aber sah der BGH das anders: Für einen Beitrag über eine Himbeermarmelade hatte eine der Influencerinnen eine Gegenleistung vom Unternehmen erhalten - ohne den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies werteten die Richter als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege auch dann vor, wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich sei, etwa weil ohne kritische Distanz und über sachliche Informationen hinaus allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden. (dpa)

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) begrüßt das Urteil des BGH ausdrücklich, da dadurch mehr Rechtsklarheit geschaffen werde. Wichtig sei demnach beispielsweise die Entscheidung, dass Bilder mit Produkten oder Tap Tags nicht immer als Werbung gekennzeichnet werden müssten.

Dennoch weist der Verband auf noch immer zu klärende Fragen hin, etwa dazu, wie eine Kennzeichnung auszusehen habe und was als "übertrieben werblich" einzuordnen sei. Für eine umfassende Klärung dieser Sachverhalte empfiehlt der BVDW eine Selbstregulierung der Branche und erklärt: "Influencer Marketing basiert grundsätzlich auf Vertrauen. Dieses entsteht durch Kommunikation auf Augenhöhe und transparente Arbeitsweise."

Ein einheitliches, rechtssicheres, kohärentes sowie konvergentes System sei dabei nicht nur für die Influencer-Marketing-Branche, sondern für die gesamte digitale Wirtschaft essenziell. "Wir dürfen in Deutschland nicht nur punktuelle Verbesserungen anstreben, sondern müssen stets einen ganzheitlichen Rahmen im Blick haben, der die Digitale Wirtschaft fördert und gleichzeitig bestehende Risiken für den Verbraucher minimiert", mahnt Anke Herbener (TWT Digital Group), Leiterin der Arbeitsgruppe Influencer Marketing und BVDW-Vizepräsidentin.

Wie sehr sich die Branche bereits professionalisiert hat, legt der BVDW anhand einer Online-Umfrage dar, für die von Anfang November 2020 bis Ende Januar 2021 109 Social Media- und Influencer-Marketing-Verantwortliche befragt wurden. Demnach finden 73%, dass sich die Qualität von Influencer Marketing in den vergangenen Jahren verbessert hat. Das wiederum hat 14% der Befragten dazu veranlasst, mehr als 100.000 Euro pro Jahr für diese Art des Marketings einzuplanen. 11% planen sogar ein Budget von mehr als 250.000 Euro ein.

Mehr Transparenz bei Fake-Fotos gewünscht

Einer Studie von Bazaarvoice, einem US-amerikanischen Anbieter von Lösungen für Produktbewertungen und User Generated Content, zufolge würden sich die Deutschen übrigens noch in einem anderen Bereich über strengere Regeln freuen: 80% von 1500 Befragten gaben an, dass die Bearbeitung oder Filterung von geposteten Inhalten offengelegt werden sollten, so wie es in Norwegen seit diesem Sommer Pflicht ist. Rund ein Viertel (26%) würden sogar so weit gehen, Influencer dauerhaft von sozialen Plattformen zu verbannen, wenn sie sich nicht an geltende Werbegesetze halten. Mit 22% sind etwas weniger der Meinung, dass den Influencern bei Verstößen die Monetarisierung ihrer Accounts verboten werden sollte.

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Befragung: Sogenannte Alltagsinfluencer liegen bei den Usern viel höher im Kurs als Prominente und Social Media-Stars. 36% der Deutschen halten die weniger einflussreichen Influencer demnach "für die vertrauenswürdigste Quelle authentischer und glaubwürdiger Inhalte", wie es in der Mitteilung von Bazaarvoice heißt. Auch Experten auf einem Gebiet, etwa Heimwerker oder Visagisten, kommen im Vergleich gut weg, denn sie werden von 35% als authentisch betrachtet. Über Prominente sagen das nur 15% der Befragten, über Social Media-Stars 13%. Zu diesen Erkenntnissen passt, dass es für 70% der Deutschen in der Bewertung der Authentizität eines Influencers unerheblich ist, wie viele Follower dieser hat.

Weitere Ergebnisse: Weniger als ein Fünftel (18%) der Befragten traut bezahlten Posts und 43% der Umfrageteilnehmer finden nicht, "dass Influencer in den vergangenen fünf Jahren authentischer geworden sind". Insgesamt hat Bazaarvoice für die Studie 9000 Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit befragt.

Dieser Text erschien teilweise zuerst auf www.horizont.net.

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