Interaktion in den sozialen Netzwerken

Alexander McQueen, Balmain, Bottega: Unterhaltung statt Ware

Balmain
Olivier Rousteing: "Wir stehen alle zusammen."
Olivier Rousteing: "Wir stehen alle zusammen."

Weil Yoox Net-a-Porter die Lieferzentren geschlossen hat, steht der E-Commerce von Alexander McQueen, Balmain und Bottega Veneta still. Um die Kunden in Zeiten von Corona an sich zu binden, fordern die drei Luxusmarken ihre Online-Community zum Hingucken und Mitmachen auf.

Wie gelingt es, den Kontakt zu den Kunden zu halten, wenn wegen Covid-19 die Läden geschlossen sind und der eigene Webshop erst einmal nicht liefern kann? Die Luxusmarken Alexander McQueen, Balmain und Bottega Veneta haben die Antwort: Sie investieren in Entertainment auf ihren Webseiten und spannen ihre Klientel über die sozialen Netzwerken in den kreativen Prozess ein.


Alexander McQueen hat die McQueen Creative Community gestartet. Balmain wartet mit #BalmainEnsemble auf. Bottega Veneta hat mit Bottega Residency losgelegt. Bei allen drei Projekten geht es darum, die Kunden einerseits zu unterhalten und andererseits dazu zu motivieren, sich auf originelle Weise mit der jeweiligen Marke zu beschäftigten. Aus passiven Followern, die höchstens kommentieren, wird eine aktive Community, die selbst Ideen beisteuert.

Es mag eine reine Koinzidenz sein: Alle drei Marken haben aktuell Probleme mit dem E-Commerce. Ihre Webshops werden von Yoox Net-a-Porter (YNAP) gesteuert. Wegen der Covid-19 hat das Unternehmen, das inzwischen dem Luxusgüterkonzern Richemont gehört, die Lieferzentren geschlossen. Das bedeutet, dass die Kunden die Ware zwar bestellen können. Ausgeliefert wird sie erst einmal aber nicht. Betroffen davon sind alle YNAP-Kunden, also beispielsweise auch Armani, Moncler und Stone Island, sowie die YNAP-Seite Net-a-Porter, Mr Porter und Yoox.

Rosenkleid von Alexander McQueen
Alexander McQueen
Rosenkleid von Alexander McQueen
Die Luxusmarke Alexander McQueen veröffentlicht auf ihren sozialen Netzwerken Bilder, die die Kunden zu eigenen Kreationen anregen sollen. „Die Kunden fotografieren ihre Entwürfe und senden sie an uns“, schreibt das Unternehmen. „Die besten Einsendungen werden wir über unsere Kanäle teilen.“ Das Designteam von Alexander McQueen gibt mit digitalen Tutorials Hilfestellungen.

Die erste Aufgabe bezieht sich auf ein Kleid aus der Herbstkollektion 2019/20, das von einer Rose inspiriert ist. Zuerst sollen die Kunden selbst eine Skizze entwerfen. „Die künftigen Projekte werden dann 3D-Creation und Stickerei umfassen“, teilte die Marke mit.

Der Community-Gedanke ist bei Balmain bereits stark ausgeprägt. Kreativdirektor Olivier Rousteing ist selbst seit langem schon sehr auf den sozialen Netzwerken aktiv. Seine Fans nennt er die „Balmain Army“. Mit #BalmainEnsemble stellt er ihnen eine wöchentliche kreative Aufgabe. Die besten Ideen würden auf den sozialen Netzwerken der Marke geteilt, hieß es bei Balmain.

Unterhaltung ist bei Bottega Veneta großgeschrieben. Die Luxusmarke hat die Rubrik Bottega Residency auf ihrer Internetseite eingerichtet. Jedes Wochenende werden dort Künstler, Köche und Filmmacher mit Darbietungen und Live-Shows aufwarten.

Wer hat die Ideen? Alexander McQueen wendet sich an die Netzcommunity.
Alexander McQueen
Wer hat die Ideen? Alexander McQueen wendet sich an die Netzcommunity.
Den Auftakt macht Kreativdirektor Daniel Lee. In kurzen Fragebögen gibt er darüber Auskunft, warum er für den Künstler David Hockney, den Regisseur Steven Spielberg und den Balletttänzer und Choreografen Maurice Béjart schwärmt. Verlinkt ist die Seite mit dem Musikstreaming-Dienst Spotify, auf dem Bottega Veneta eine Liste mit eigenen Lieblingshits veröffentlicht hat. Sie umfasst Stücke von Frank Sinatra, über Raffaella Carrà bis hin zu Curtis Mayfield.

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