Interview mit dem E-Fashion-Experten Stefan Wenzel

"Im Shopping-Club-Markt ist die Luft etwas raus"

Stefan Wenzel
Stefan Wenzel: "Im Grunde funktionieren und sehen alle Shopping-Clubs aus wie vor fünf oder zehn Jahren."
Stefan Wenzel: "Im Grunde funktionieren und sehen alle Shopping-Clubs aus wie vor fünf oder zehn Jahren."

Der ehemalige Brands4friends- und Ebay-Deutschland-Chef Stefan Wenzel erklärt im TW-Interview, warum im deutschen Markt für Online-Shopping-Clubs die Euphorie inzwischen verflogen ist, warum es Limango leichter hat als Brands4friends und wie sich das Segment künftig entwickelt.

TextilWirtschaft: Brands4friends entwickelt sich seit mehreren Jahren deutlich schwächer als der Markt. Was läuft da schief?
Stefan Wenzel: Die aktuell veröffentlichen Zahlen von Brands4friends werde ich als ehemaliger Geschäftsführer natürlich nicht kommentieren. Sie lassen sich aber aufgrund der sehr unterschiedlichen Strukturen der Eigentümer, Inhalte und Konsolidierungen in deren Berichtswesen gegen andere Shopping-Clubs auch nicht vergleichen. Die grundsätzlichen Herausforderungen im Marktsegment sind aber mehrdimensional und treffen in unterschiedlicher Ausprägung auf alle Marktteilnehmer zu.

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Beim Berliner Online-Shopping-Club Brands4friends ist der Umsatz 2020 zwar weniger stark zurückgegangen als 2019. Die ehemalige Ebay-Tochter entwickelt sich dennoch weiterhin deutlich schlechter als der gesamte Markt, vor allem in Bezug auf das Ergebnis. Dafür gibt es mehrere Gründe, welche die TW in den letzten Geschäftsberichten und in Gesprächen mit E-Commerce-Experten recherchiert hat.

Die da wären?
Konzept und User-Experience wurde insgesamt wenig weiterentwickelt. Im Grunde funktionieren und sehen alle Shopping-Clubs aus wie vor fünf oder zehn Jahren. Die Opportunitäten durch Mobile-Commerce wurden tendenziell genauso ignoriert wie etwa das für Clubs hochrelevante Live-Shopping. Zeitgleich ist der Zugang zu attraktivem Inventar nicht einfacher geworden. Im Gegenteil: Marken präferieren oft andere, vor allem die eigenen Verwertungskanäle. Deshalb ist das Angebot der Clubs oft repetitiv und nur bedingt attraktiv.
„Die Opportunitäten durch Mobile-Commerce wurden tendenziell genauso ignoriert wie etwa das für Clubs hochrelevante Live-Shopping.“
Stefan Wenzel
Diese Schwächen auf der Nachfrage- und der Angebotsseite erschweren in Summe die in dem Modell notwendige organische Reichweite und das Erreichen der modellkritischen Wiederkaufsraten. Ohne kompensatorische Investitionsbereitschaft in Kundenaufbau und -Aktivierung und bei eventuell zeitgleich notwendige Infrastruktur-Investitionen, rutschen die Ergebnisse im margenschwachen Off-Price bei isolierter Betrachtung ebenfalls rasch ins gleichnamige Off.
Über Stefan Wenzel
Ste­fan Wen­zel ist seit mehr als 20 Jah­ren im digi­ta­len Han­del aktiv und gehört zu den pro­fi­lier­tes­ten Köpfen der Bran­che. Sei­ne Vita beinhal­tet u.a. Geschäftsführer-Posten bei Ebay, Brand4friends, Otto, Mexx und Tom Tailor Digi­tal. Wenzel unterstützt heute Firmen und Gründer als Advisor und Beirat. Außerdem ist er ein gern gesehener Gast in Podcasts und Interviews sowie regelmäßiger Speaker auf Branchenkongressen. Weitere Infos: Stefanwenzel.com
Was machen die anderen Online-Shopping-Clubs besser?
Es gibt sichtbar konzeptionelle Abweichungen, z.B. bei Limango, das mittlerweile neben dem Waren-Aktionsmodell des Clubs auch über einen normalen Online-Shop durchgehend Ware verkaufen. Und zweifelsfrei profitiert auch die Zalando Lounge von der Einbindung auf Zalando und den Vollpreis-Beziehungen der Muttergesellschaft zu den Marken. Welche davon und inwieweit nachhaltige Ergebnis-Hebel sind, wird man nicht erfahren. Brands4friends hatte aber nie einen Retailer als Eigentümer-Rückenwind bei Lieferanten-Gesprächen und hat dennoch über Jahre die anekdotische Beliebtheitsliste bei den Herstellern angeführt. Insgesamt ist aber in der Tat die Luft bei den Shopping-Clubs aktuell gefühlt etwas raus, vor allem mangels kundenzentrierter Innovation.

Denken Sie, dass Brands4friends sich ohne Ebay künftig besser entwickelt? 
Kundenfokus braucht die richtige Kultur, Entscheidungs-Autonomie und ausreichende Liquidität. Das gilt für jede Company, für Shopping-Clubs, und deren Eigentümer. Ebay hat das aus meiner Wahrnehmung ziemlich geräuschlos, also hinter den Kulissen auf diversen Ebenen sehr stark und unkompliziert unterstützt.

Angeblich haben es einige Ebay-Händler Ebay übel genommen, dass der Marktplatzbetreiber mit Brands4friends selbst als Online-Händler tätig war. Dabei hatte Ebay jahrelang immer beteuert, selbst nicht als Händler aufzutreten, sondern als ehrlicher Makler.
Ebay war und ist eine neutrale Plattform ohne eigene Handelsaktivität. Die Tatsache, dass Brands4friends als Händler eine Zeit lang eine Ebay-Tochter war, hat daran aus meiner Sicht nichts geändert.


Wie groß ist das Marktvolumen Ihrer Schätzung nach?
Der Umsatz der Shopping-Clubs in Deutschland ist geschätzt im dreistelligen Millionen-Bereich verblieben. Der Off-Price-Markt, aus dem sich die Clubs bedienen, ist allerdings sehr viel größer. Nehmen Sie die Überhangsquoten der Hersteller als Annäherung. Schon alleine daraus ergibt sich das Thema der konzeptionellen Weiterentwicklung. Da aber die beiden wesentlichen Hebel Inventarzugang und Brutto-Marge sind, werden klassische Händler auch hier nach Nachsehen haben und Hersteller dominieren.  

Wie wird sich der Markt Ihrer Meinung nach künftig entwickeln? 
Die Pandemie hat für große Mengen an Überhängen gesorgt, das ist vorübergehend Rückenwind für das Off-Price-Segment. Hersteller und Händler arbeiten aber parallel nicht erst seit Covid an der Reduzierung ihrer Überhänge. Technologien wie künstliche Intelligenz helfen dabei endlich besser zu werden, auch im Interesse der Umwelt. Und Hersteller werden – genauso wie in ihrem Kerngeschäft – auch bei ihrer Verwertung Direct-to-Consumer priorisieren. Das heißt: Auch hier ist der traditionelle Handel tendenziell ein Auslaufmodell. Dennoch schüttet unser Gehirn bei Schnäppchen zuverlässig Dopamin aus, sodass auch weiterhin gut gemachte Konzepte auf Basis von verknappter Rabattierung bei uns, dem homo irrationalis, funktionieren werden. Das Motto "Same same but slightly" different wird aber auch hier nicht reichen.

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