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Interview mit Kommunikationsprofi Frank Behrendt

Warum die Schweinsteigers eine große Chance für Brax sind

Serviceplan
Kommunikationsprofi Frank Behrendt sieht viele Möglichkeiten, wie Brax die Schweinsteigers in Szene setzen könnte
Kommunikationsprofi Frank Behrendt sieht viele Möglichkeiten, wie Brax die Schweinsteigers in Szene setzen könnte

Brax macht Bastian Schweinsteiger und Ehefrau Ana Ivanovic zu seinen Markenbotschaftern: Diese Nachricht ist bei den TW-Lesern auf großes Interesse gestoßen. Die Social-Media-User diskutierten die Testimonial-Wahl kontrovers: Passen die Schweinsteigers überhaupt zur Marke? „Definitiv”, meint Kommunikationsexperte Frank Behrendt, Senior Advisor bei der Agentur Serviceplan Public Relations & Content. Warum der Profifußballer und die Ex-Tennisspielerin für Brax großes Potenzial bieten, erläutert Behrendt im Interview mit der TextilWirtschaft.

TextilWirtschaft: Herr Behrendt, Brax hat mit Bastian und Ana Schweinsteiger seine ersten Markenbotschafter engagiert. Ist das ein guter Schritt?
Frank Behrendt: Es ist ein schlauer Schritt. Ob es ein guter für das Unternehmen ist, wird sich zeigen, spätestens mit den Umsatzzahlen. Aber für die Marke Brax ist der Schachzug clever. Denn die Marke macht zwar gute Produkte − aber braucht ein Fresh-up, um wieder ins Gespräch zu kommen. Man vergisst Brax sonst ziemlich schnell zwischen all den anderen Modemarken, die Tag für Tag insbesondere in den sozialen Medien ihre Botschaften herausposaunen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Doch mit der Verpflichtung von Bastian und Ana hat Brax jetzt ein Ausrufezeichen gesetzt.

Schlägt Brax zwei Fliegen mit einer Klappe damit, ein Ehepaar zu verpflichten?
Auf jeden Fall. Das macht den Charme der Kooperation aus. Einen Bastian Schweinsteiger allein zu verpflichten, finde ich nicht smart. Aber das Duo Basti und Ana macht es spannend. Denn ein Basti alleine hätte bestimmt keine Coverage in der Bunten und der Gala. Zusammen mit seiner Frau hingegen sofort. Für Brax ist es perfekt, da das Unternehmen so gleich ein Gesicht für Menswear und eines für Womenswear hat.
Frank Behrendt

Frank Behrendt ist seit über 20 Jahren in der Kommunikationsbranche aktiv und einer der bekanntesten PR-Berater Deutschlands. Nach Stationen bei Bild, Henkel, RTL Television und Universal Music war er Deutschland-Chef der PR-Agentur Ketchum Pleon und Vorstand bei FischerAppelt. Seit 2017 zeichnet er als Senior Advisor bei Serviceplan verantwortlich, einer der größten inhabergeführten Werbeagenturen in Europa. Darüber hinaus ist Behrendt als „Gelassenheits-Guru“ bekannt und bietet beispielsweise Kurse für eine gesunde Work-Life-Balance an.

Ist es Ihrer Erfahrung nach eine Besonderheit, ein Ehepaar als Markenbotschafter zu engagieren?
Ja, gerade in der Modewelt ist das eher selten der Fall. Durch die Topmodel-Historie stehen meist einzelne Personen im Fokus. Selbst Karl Lagerfeld hat bei Chanel auf einzelne Musen gesetzt, die inszeniert wurden. Allerdings muss man dazu sagen, dass ein Paar-Engagement oft gar nicht möglich ist, da einer der Partner häufig unbekannter ist. So wie die Klischee-Spielerfrau, die erst durch ihre Beziehung zum Fußballer bekannt wird. Bei den Schweinsteigers ist es also ein Best Case, dass beide international erfolgreiche und bekannte Sportler waren. Als Vorreiter für ein vergleichbares Paar, das sich hervorragend vermarktet, fallen mir eigentlich nur die Beckhams ein. Beide sind Ikonen – sie im Pop- und Fashion-Bereich, er als Kicker, der immer gut gestylt ist. Aber ansonsten sind Paar-Testimonials im Modebereich ungewöhnlich – deswegen ist die Aktion von Brax auch auffällig.

Mit den Markenbotschaftern will Brax die Marke auffrischen und stärken. Sind die Schweinsteigers dafür die richtige Wahl?
Das ist mit Bastian und Ana auf jeden Fall möglich, sie bieten viel Potenzial. Die beiden sind ein absolutes Traumpaar: Die Frau sieht überragend aus, er ist ein all-time Greatest Hero und sie erwarten ihr zweites Kind. In den sozialen Medien haben sie eine gigantische Reichweite und posten selbst guten Content. Es gibt für Brax also viele Anknüpfungspunkte, mit denen das Unternehmen für eine gute Markenbotschafter-Geschichte arbeiten kann. Es kommt aber darauf an, wie Brax die beiden in Szene setzt.

„Es darf auf keinen Fall unglaubwürdig wirken, dass die Schweinsteigers die Marke tragen.“
Frank Behrendt, Senior Advisor bei Serviceplan


Wie meinen Sie das?
Die Kampagne muss authentisch und smart sein. Es darf auf keinen Fall unglaubwürdig wirken, dass die Schweinsteigers die Marke tragen. Und es darf auch nicht old-fashioned werden, indem Basti auf einem weißen Plakat im Brax-Outfit grinsend den Daumen hochstreckt. Das würde definitiv nicht funktionieren. Doch wenn die Verantwortlichen die Markenbotschafter gut inszenieren, ist es ein Tor für das Unternehmen. Brax muss jetzt den Elfmeter verwandeln. Aber ich bin positiv gestimmt. Wenn sie eine gute Agentur haben und den Charme nutzen, den die beiden versprühen, ist es eine große Chance.



Wie könnte denn eine gute Inszenierung der beiden aussehen?
Es muss definitiv etwas abseits von klassischen Katalog-Shots sein. Brax wäre gut beraten, mit Basti und Ana viel Bewegtbild zu produzieren. Print-Motive muss es natürlich auch geben, aber gerade für den Social-Media-Bereich, wo alles unter dem Motto „Total Video“ steht, kann man viel mit den beiden arbeiten. Und wenn man sich mal anschaut, was Basti und Ana selbst veröffentlichen, bringen die beiden schon viel mit.

Was posten die beiden Außergewöhnliches?
Zum Beispiel haben sie neulich sehr unterhaltsame „Basti gegen Ana-Challenges“ gepostet. Diese Clips sind überragend und total authentisch. Da spürt man die ganze Leidenschaft des Paares. Wenn Brax da anknüpfen und die Challenges für sich nutzen würde mit einem Slogan wie „Egal, wer gewinnt – beide tragen Brax“, wäre das großartig. Ich hoffe, dass Brax den Mut hat, Shootings zu machen, die ein bisschen ungewöhnlich und ein bisschen dirty sind. Und eben nicht geleckt und gelackt vor einer weißen Wand. Das kann wirklich niemand mehr sehen.

Runde 1: Ana vs. Basti Challenge

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Round 1: #AnaVsBasti

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Ana Ivanovic hat 2016 ihr Karriereende bekanntgegeben, Bastian Schweinsteiger trat im gleichen Jahr als Nationalspieler zurück. Wäre es nicht besser, aktive Sportler als Markenbotschafter anzuheuern?
Nein. Würde man aktive Sportler engagieren, müsste es stärker um Sport gehen – und Brax ist ja keine Sportmarke. Wir reden hier über Casualwear. Und da ist es vollkommen egal, ob Schweini gerade spielt oder nicht. Er passt so auch viel besser zur Marke. Gucken Sie sich die aktuellen Fußball-Heroes an: Kai Havertz ist 20, Leroy Sané 23 Jahre alt. Dass die nicht gerade in Brax herumlaufen, ist klar. Die tragen Trainingshosen, hippe Kopfhörer und wilde Hip-Hop-Klamotten. Die Fans von ihnen sind auch keine 45-Jährigen Brax-Käufer, sondern Teenies. Wenn Brax sagt, die Marke soll verjüngt werden, geht es ja nicht darum, die 13- bis 19-Jährigen zu erreichen, sondern die Ende 30- bis Ende 50-jährigen Mid-Ager. Diese Zielgruppe spielt selbst gar keinen Fußball mehr, sondern jubelte vor fünf Jahren vom Sofa aus Basti bei der WM in Rio zu. Mittlerweile ist Basti selbst jenseits der 30, hat geheiratet, ist Familienvater und tummelt sich eher mal auf einem Empfang, wo er schickere Klamotten trägt. Daher ist er deutlich näher an der Zielgruppe. Genau das gilt auch für seine Frau.

„Sobald Basti und Ana eine ihrer Challenges posten, wird diese Aktion mehr Relevanz haben als alles, was Brax im vergangenen Jahr mit vergleichbarem Budget unternommen hat.“
Frank Behrendt, Senior Advisor bei Serviceplan


Für das Engagement der beiden musste Brax allerdings an anderen Stellen Marketing-Budgets umverteilen. Lohnt es sich, alles auf die Markenbotschafter-Karte zu setzen?
Für Brax wird es sich lohnen. Weder Sie noch ich, noch sonst irgendjemand wird sich aus dem Stehgreif an eine Brax-Kampagne der vergangenen Jahre erinnern. Denn bisher boten die Bekleidungs-Kampagnen meist kein wirkliches Weitererzähl-Potenzial für Storytelling und Content Marketing – die Disziplinen, die heute bei den Verbrauchern wirken. Das wird sich mit den Schweinsteigers ändern. Brax braucht einen innovativen Ansatz und ein Refreshment. Meiner Ansicht nach ist es da besser, etwas zu riskieren und in Zugpferde zu investieren, anstatt wie bisher weiterzumachen und eher klassische Anzeigen und Beilagen zu produzieren. Mit Ana und Basti kann Brax nun aufsehenerregenden Content produzieren. Ich bin mir sicher: Sobald die beiden eine ihrer Challenges posten und dazu aufrufen, abzustimmen, wer welche Hose tragen soll, wird diese Aktion mehr Relevanz haben als alles, was Brax im vergangenen Jahr mit vergleichbarem Budget unternommen hat.

Klingt fast wie ein Selbstläufer für Brax…
Das ist es nicht! Das Potenzial der beiden muss nämlich auch aktiviert werden. Es ist wie im Sport-Sponsoring: Das gleiche Geld, das ich in das Sponsoring eines Vereins stecke, muss ich auch noch mal in die Aktivierung investieren. Das ganze Budget an Basti und Ana zu zahlen und dann kein Geld mehr zu haben, einen Clip mit ihnen zu drehen und ihn mit Hilfe von Media maximal zu pushen, wäre fatal. Ich gehe deswegen davon aus, dass die Brax-Marketer schlau genug waren, neben der Gage auch noch für ein Aktivierungsbudget zu sorgen. Wenn das so ist, werden sich allein die Social-Media-Präsenz von Brax sowie die Followerzahl und Interaktionsrate vervielfachen.

Kann man die Testimonials auch bei anderen Marketing-Aktivitäten einbinden – abseits des Social Webs?
Auf jeden Fall. Ob auf Messen, im Handel oder im Radio. Zum Beispiel könnte man Aufsteller und Plakate mit den beiden produzieren oder nutzt Bastis bekannte Stimme für einen Radio-Spot. Oder man setzt die beiden auf der Brax-Modenschau in die erste Reihe. Auch das wird zu Aufmerksamkeit führen, die Brax vorher nicht zuteilwurde. Dann wird die Schau nämlich nicht nur in der Fachpresse, sondern auch in Bunte und Gala gezeigt und erreicht damit die Brax-Zielgruppe. Nicht zuletzt kann man den Pärchen-Aspekt auch im Sales-Bereich nutzen. Zum Beispiel durch einen Rabatt auf eine Frauenhose, wenn der Kunde eine Herrenhose kauft.

Entgegen Ihrer Einschätzung wurden Ana und Bastian Schweinsteiger als Brax-Testimonials in den sozialen Medien kontrovers diskutiert.
Allein das beweist: Es war eine schlaue Idee von Brax. Denn sind wir mal ehrlich: Vor einem Jahr hat in den sozialen Netzwerken niemand über Brax gesprochen. Jetzt regen sich manche Leute zwar über die Verpflichtung der Schweinsteigers auf – aber gerade das macht Brax relevant. Denn wo sich keiner echauffiert, ist null Relevanz. Jetzt ist Brax zum Talk of Social geworden und wird es auch sein, wenn der erste Clip oder die erste Anzeige mit den neuen Testimonials erscheint. Bereits jetzt hat Brax damit etwas Großartiges erreicht, nämlich Aufmerksamkeit. Die wird heute bei all den Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, immer wertvoller.
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