Interview mit Krisen-PR-Expertin Annika Schach

Wie Unternehmen zum Thema Corona kommunizieren sollten

Regina Kirchmeier
Prof. Dr. Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover
Prof. Dr. Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover

In den Nachrichten gibt es fast nur noch das eine Thema, auch das öffentliche Leben ist nicht mehr wie zuvor: Das Coronavirus stellt die Welt auf den Kopf. Wie sollten Unternehmen auf ihren Kanälen das Thema aufgreifen - und können sie ihre "normalen" Inhalte weiterhin spielen? Diese und weitere Fragen beantwortet die Krisenkommunikations-Expertin Annika Schach im Interview mit der TW.


TextilWirtschaft: Frau Schach, in den Medien gibt es momentan kaum ein anderes Thema als Corona. Sollten sich Unternehmen und Händler öffentlich dazu positionieren?
Annika Schach: Es gibt aktuell kaum ein Unternehmen, das nicht mit dem Thema Corona befasst ist: sei es durch Veranstaltungsabsagen, durch Mitarbeitende, die ins Homeoffice gehen oder aufgrund der Schließung von Geschäften. Es ist aber für Unternehmen sehr wichtig, sich eindeutig zu positionieren – indem sie zeigen, dass sie als Teil der Gesellschaft verantwortlich handeln. Sonst sind auch Corporate Social Responsibility-Bemühungen reine Fassade.

Wie sollten die Unternehmen zum Thema Corona kommunizieren?
Es ist wichtig, eine kontinuierliche Kommunikation seitens der Unternehmensleitung zu betreiben. Es gibt sich ändernde Bewertungen und Neuigkeiten. Zudem sollte die Kommunikation keine Einbahnstraße sein. Dialog mit Kunden sollte gepflegt, Fragen und Unsicherheiten aufgenommen und beantwortet werden.
Zur Person

Prof. Dr. Annika Schach ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Bis 2019 leitete sie die Kommunikation der Landeshauptstadt Hannover. Eine weitere berufliche Station war Roy Robson Fashion, wo sie als Leiterin der Unternehmenskommunikation verantwortlich zeichnete. Zuvor war Schach unter anderem als PR-Managerin bei der Agentur Scholz & Friends Brand Affairs tätig. Zudem veröffentlichte sie in den vergangenen Jahren diverse Publikationen, zum Beispiel zu den Themen Influencer Relations und Professionelle Krisenkommunikation.

Auf welchen Kanälen sollten Händler und Marken das Coronavirus thematisieren? – auf der Website, in den sozialen Medien, im Geschäft?
Am sinnvollsten ist es, alle zur Verfügung stehende Kommunikationskanäle zu nutzen. Das geht von Postern am POS bis zu den Social-Media-Kanälen.

Sollten Unternehmen ihre üblichen, möglicherweise bereits geplanten und produzierten Inhalte trotzdem noch auf ihren Kanälen spielen oder sollten sie es aus Pietätsgründen lieber lassen?
Das ist eine gute Frage. Auf der einen Seite dreht sich die Welt weiter und positive Inhalte sind für Konsumenten auch angenehm – im ganzen Krisenmodus. Auf der anderen Seite sollte man die Inhalte genau prüfen, ob sie zu der derzeitig angespannten Lage passen oder pietätlos wirken können. Ein Beispiel: Tipps für Reiseoutfits würde ich aktuell zurückstellen.
„Unternehmen sollten ihre Inhalte genau prüfen, ob sie zu der derzeitig angespannten Lage passen oder pietätlos wirken können.“
Annika Schach
Gibt es Ihrer Meinung nach einen Moment, an dem die normale Kommunikation auf jeden Fall eingestellt werden sollte?
Eine komplette Einstellung halte ich für falsch, aber aufwendig geplante Kampagnen oder Themen, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen, würde ich aktuell eher aufschieben – wenn das möglich ist.

Was ist für Sie aktuell ein No Go in der Kommunikation?
Alle Inhalte, die den Eindruck erwecken, das Unternehmen nimmt das Thema Corona und die gesellschaftlichen Folgen nicht ernst.

Angenommen, ein Händler oder ein Unternehmen ist mit einem Posting ins Fettnäpfchen getreten: Wie kommt es wieder heraus? 
Ganz wichtig: Transparenz. Wenn man Inhalte zurücknimmt, sollte man das auch so kommunizieren und sich gegebenenfalls dafür entschuldigen. Das wird honoriert und steigert oftmals sogar die Sympathie. Nichts ist peinlicher, als gelöschte Inhalte, von denen aber Screenshots weiterverbreitet werden.

Unternehmenskommunikation läuft heute nicht mehr nur über die eigenen Kanäle. Insbesondere für Modeunternehmen sind Influencer-Kampagnen wichtig. und gehören zu ihrem Daily Business. Sollten sie die Kooperationen und Produktplatzierungen weiterlaufen lassen oder pausieren?
Hier würde ich empfehlen, mit den Influencern gemeinsam eine Lösung zu finden. Sie wissen am besten, wie ihre Followerschaft in einer solchen Situation anzusprechen ist.



Gibt es für Unternehmen in dieser schwierigen Zeit noch die Möglichkeit, einen PR-Coup zu landen?
Ich glaube, es ist nicht die Zeit für einen klassischen PR-Coup, da der Grat der ernsthaften Beschäftigung mit dem Thema zu schmal ist. Unternehmen können aber zeigen, dass sie kommunizieren können: Schnell, abgestimmt und verständlich mit Kunden, Mitarbeitenden und allen Zielgruppen. Digital gut aufgestellte Unternehmen können hier sicherlich besonders punkten.

Stichpunkt interne Kommunikation: Worauf sollte ein Unternehmen achten, wenn es mit seinen Mitarbeitern zu Corona kommuniziert?
Die Informationen sollten die Perspektive und Arbeitsrealität der Mitarbeitenden aufgreifen. Hier gibt es oftmals ganz pragmatische Fragen. Der Gesundheitsschutz sollte an erster Stelle stehen und Unternehmen sollten ausnahmsweise auch sonst unübliche Regelungen zu Homeoffice oder Nutzung von digitalen Tools zulassen. Wichtig ist: Auf die Fragen der Mitarbeitenden hören und den Kommunikationsfaden nicht abreißen lassen.

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