Die E-Fashion-Expertin Nina Pütz über Virtual Dressing in Deutschland

"Die kostenlose Retoure ist das größte Problem"

Nina Pütz
Nina Pütz: "Wir haben in Deutschland die Probleme Bequemlichkeit und Datenschutz. Die Deutschen wollen ihre Daten nicht gerne hinterlegen. Deswegen glaube ich, dass der Bedarf in Deutschland für Online-Kunden nicht so groß ist."
Nina Pütz: "Wir haben in Deutschland die Probleme Bequemlichkeit und Datenschutz. Die Deutschen wollen ihre Daten nicht gerne hinterlegen. Deswegen glaube ich, dass der Bedarf in Deutschland für Online-Kunden nicht so groß ist."

Die ausgewiesene E-Fashion-Expertin Nina Pütz spricht im TW-Interview über die Gründe für den ausbleibenden Durchbruch von Virtual Dressing. Außerdem verrät die ehemalige Brands4friends-Geschäftsführerin und Mode-Chefin von Ebay Deutschland ihre persönlichen Favoriten im Markt und gibt Tipps, wie E-Fashion-Anbieter ihre Kunden dazu bringen können, die digitalen Größenberater zu nutzen.

Virtual Dressing gehört zu den größten Talenten im deutschen Online-Modehandel. Seit mindestens zehn Jahren komme immer wieder neue Lösungen auf den Markt, mit denen User virtuell ausprobieren können, ob in das ausgewählte Kleidungsstück passt oder gefällt. Bislang konnte sich aber keine dieser vielen Anprobier-Anwendungen im breiten Markt durchsetzen.

Eine Art Pay Pal fürs virtuelle Anprobieren mit Millionen von Nutzern und Tausenden von Händlern lässt trotz der vielen millionenschweren Investitionen immer noch auf sich warten. Diese Woche musste der viel gelobte Anbieter Presize sein bisheriges Geschäftsmodell aufgeben.

Die TextilWirtschaft unterhielt sich mit der ausgewiesenen E-Fashion-Expertin Nina Pütz über die Gründe für den ausbleibenden Durchbruch der Technologie, mit deren Hilfe Online-Modehändler viel Geld einsparen könnten. Außerdem verrät die ehemalige Mode-Chefin von Ebay Deutschland ihre persönliche Favoriten im Virtual Dressing-Markt und gibt Tipps, wie Online-Händler ihre Kunden zur Nutzung der Zukunftstechnik animieren können.


TextilWirtschaft:
Seit mindestens zehn Jahren kommen immer wieder neue Lösungen auf den Markt, mit denen Kunden virtuell ausprobieren können, ob ihnen das ausgewählte Kleidungsstück passt oder gefällt. Bislang konnte sich aber keine dieser vielen sogenannten Virtual Dressing-Anwendungen durchsetzen. Im Gegenteil: Man muss in den gängigen Online-Mode-Shops schon mit der Lupe nach ihnen suchen. Woran liegt das?

Nina Pütz: Die meisten stationären Einzelhändler hatten in der Anfangsphase von Corona massiv an Umsatz verloren. Weit über 40%. Daher waren die Reserven für solche Investitionen nicht vorhanden. Obendrein befürchten viele, dass, wenn sie jetzt noch einmal in Technik investieren, diese nach der Pandemie wieder irrelevant ist. Nämlich dann, wenn die Kunden wieder in die Geschäfte strömen.


Aber die Online-Händler haben das Geld doch.
Es gibt schon ein paar Sachen, die cool sind. Es geht los, aber es gibt noch nichts, was für den Massenmarkt taugt. Daher sagen viele Marken, z.B. vor einem Jahr der damalige Mammut-Chef Oliver Pabst: "Ich muss da nicht führend sein. Wenn das im Massenmarkt angekommen ist, beschäftige ich mich damit. Die großen Unternehmen, z.B. Macy's, Adidas und Zalando, können sich jetzt mal Gedanken machen." Viele sagen auch, dass das Thema nur etwas für die großen Marken ist, die viel Kapital haben und sich das somit leisten können.
„Solange ich alles kostenlos zurückschicken kann, warum sollte ich mir dann Gedanken machen? Ich bestelle mir das einfach in zwei Größen. Und schicke eine zurück.“
Nina Pütz
Warum haben sich die bestehenden Lösungen nicht durchgesetzt?
Solange ich alles kostenlos zurückschicken kann, warum sollte ich mir dann Gedanken machen? Ich bestelle mir das einfach in zwei Größen. Und schicke eine zurück. Kostet mich ja nichts! In den USA sind die Händler ganz anders hinterher, weil die Rücksendungen den Kunden Geld kosten. Da fragt sich der Verbraucher schon, ob er das Teil in mehreren Größen oder überhaupt bestellen soll. Die Kunden sind eher bereit, etwas selbst zu machen.

Das ist richtig. Aber in Deutschland ist es nicht so leicht, die Schraube zurückzudrehen und wieder Retourengebühren einzuführen. Man könnte höchsten Anreize fürs Nichtretournieren schaffen, z.B. in dem man dem Kunden einen Gutschein gibt, wenn er seine virtuell gemessenen Größen einmal einträgt.
Gegenfrage: Würden Sie sich für einen fünf-Euro-Gutschein von Zalando einmal vermessen?
Über Nina Pütz
Nina Pütz ist CEO des Payment-Anbieters Ratepay. Vor ihrem Wechsel zu dem Berliner Unternehmen hat die E-Fashion-Expertin in der gleichen Position für den Online-Shopping-Club Brands4friends gearbeitet. Davor war sie bei der damaligen Muttergesellschaft Ebay Deutschland tätig gewesen. Dort hat die Diplom-Kauffrau ab 2014 eine Vielzahl verschiedener Teams geleitet. Zuletzt verantwortete sie als Senior Director Soft Goods die Bereiche Fashion, Uhren und Schmuck, Beauty, Sport, Spielzeug sowie Haus und Garten. Dabei lag der Schwerpunkt auf dem Modebereich.

Weitere Stationen ihrer Laufbahn waren der Modefilialist P&C Düsseldorf, die Unternehmensberatungen Corporate Value Associates, Accenture und Price Waterhouse Coopers (PWC) sowie der Tabakkonzern Philip Morris und die Event-Agentur Mavip & Partners.
Es müssten vermutlich mehr als 5 Euro sein. Derartige Gutscheine bekommt man schließlich auch so häufig.
Das sehe ich genauso. Außerdem haben wir in Deutschland die Probleme Bequemlichkeit und Datenschutz. Die Deutschen wollen ihre Daten nicht gerne hinterlegen. Deswegen glaube ich, dass der Bedarf in Deutschland für Online-Kunden nicht so groß ist. Das würde sich ändern, wenn man für Lieferung und Retoure mehr zahlen müsste. Das wird aber nicht passieren, weil das der Marktstandard ist. Man kann nur hoffen, dass vielleicht jetzt die Generation heranwächst, die mehr auf Nachhaltigkeit setzt.

Und aus einem Nachhaltigkeitsgesichtspunkt ist das Thema natürlich spannend, weil die Ware hin und her geschickt wird. Das heißt: Der CO₂-Footprint wird durch Virtual Dressing etwas besser. Aber auch das ist nicht massentauglich, weil die Mehrheit daran noch nicht denkt. Ich denke aber: Wenn ein großer Player wie Zalando ein cooles Produkt hat, das einfach nutzbar ist, dann setzt sich das irgendwann mal durch.
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Wie sieht es im stationären Handel aus?
Dort finde ich das Thema Virtual Dressing total spannend, weil es die Bequemlichkeit einfach fördert. Eine Shopify-Studie hat ergeben, dass 71% der Verbraucher bei einem Einzelhändler einkaufen würden, wenn dieser eine Technologie anbieten würde, die dem Kunden das Umziehen erspart. Ich muss dann nur ein Teil in die Hand nehmen und mich vor einen Spiegel stellen.

Das ist natürlich auch ein Pandemie-Thema: Die Leute wollen nicht lange in Innenräumen verweilen, sondern schnell rein und schnell wieder rausgehen. Aber sie wollen die Ware immer noch anfassen. Dann habe ich zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Ich habe das Problem mit der Haptik gelöst, und die Kunden müssen sich nicht umziehen. Wenn das eine virtuelle Passform ist, die passt, dann ist das durchaus etwas Interessantes.

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Es gibt von Fortune eine Studie dazu. Demnach wächst der Markt für Virtual Dressing massiv. 2028 werde das weltweite Volumen bei fast 13 Mrd. US-Dollar liegen. Der Markt wächst vor allem aufgrund der Hardware-Technologie. Software natürlich auch, aber die Hardware ist entscheidend, weil der Stationärhandel dann nachzieht.

Ich denke auch, dass das richtig anläuft, wenn mehr Händler die Technik in ihren Läden anbieten. Ich kenne aber fast nur Schuhhändler, die das standardmäßig machen.
In Kanada bietet der Unterwäsche-Händler Knix eine virtuelle Vermessung an. Das ging durch die Decke. Die machen das online und in den Läden. Ich bin mal gespannt, wie die Lage in zwei Jahren aussieht, wenn sich die Umsätze im Stationärhandel wieder erholt haben. Jeder muss sich Gedanken machen, wie er die Leute wieder in den Handel bekommt. Wenn ich auf Retail und Omnichannel oder Plattformen setzte, muss ich mir das weiter angucken. Erst recht, wenn ich mich differenzieren als Einzelhändler will. Ich kann aber diejenigen verstehen, die sagen: Ich warte erst einmal ab, bis das massentauglich ist.


Welche Anwendungen finden Ihre Zustimmung?
Es gibt ein paar gute Lösungen, zum Beispiel von Großunternehmen, welche die virtuelle Anprobe selbst machen wollen, darunter Walmart, H&M und Zalando. Zalando hat 2020 das Schweizer Start-up Fision gekauft. Dieses ist nicht schlecht in dem Markt unterwegs. Jetzt geht es darum, 3D-Modelle von Körpern zu erstellen.

Eine starke Lösung hat der Brillenhersteller Warbi Parker entwickelt. Hat mich echt überzeugt, ist aber nicht massentauglich. Macys und Walmart haben bei Zeekit investiert, deren Lösung ist aber ebenfalls noch nicht massentauglich. Die Technik ist u.a. bei Asos im Einsatz. Der Online-Modehändler konnten während der Hochphase der Pandemie keine Models shooten. Das Unternehmen hat dann sechs verschiedene Model-Typen eingeführt und darauf pro Woche 500.000 Teile gemappt.


Welche Lösung hat Sie bisher am meisten überzeugt?
Unter anderem die Lösung von Hero. Das ist eine virtuelle Shopping Plattform mit Tools wie Chat, Video und persönliche Empfehlungen. Sie ist einfach integrierbar. Die Online-Händler müssen keine eigene Software bauen. So können auch kleinere Händler den Trend anbieten und wettbewerbsfähig bleiben.
„Wie bei allen Punkten im Handel spielt auch beim Thema Virtual Dressing die Customer Experience eine zentrale Rolle.“
Nina Pütz
Was sind die größten Probleme beim Virtual Dressing?
Die Passform lässt sich nicht immer richtig ableiten, manchmal sehen die Avartare schlecht aus, und die Technik ist nicht benutzerfreundlich genug. Der Nutzer muss zudem ein Profil anlegen und persönliche Daten preisgeben, das möchte nicht jeder. Wie bei allen Punkten im Handel spielt auch beim Thema Virtual Dressing die Customer Experience eine zentrale Rolle.

Womit könnte man die Kunden am besten locken?
Zum Beispiel mit dem richtigen Marketing-Ansatz: Virtual Dressing sorgt für mehr Umweltschutz, ein Thema, das besonders der jungen Generation, der Gen Z sehr wichtig ist. Weitere Möglichkeiten sind verstärkte Social Media Präsenzen, z.B. Werbung über Instagram sowie stationäre Showrooms, um Kunden an das Thema zu gewöhnen.

Mit einem 3D-Bodyscan können Nutzer der Beawear-Technik einen virtuellen Avatar erstellen. Dieser hilft dabei, die passenden Größen der Partnershops herauszufiltern und algorithmisch Artikel zu empfehlen, die auf der individuellen Körperform des Anwenders basieren.
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Mit welchen Umsatz- und Retourenquote-Effekten können Anwender rechnen?
Laut Shopify erfolgen schätzungsweise 30 % der Rücksendungen im E-Commerce, aufgrund zu kleiner Größen. Weitere 22% passieren, weil der Kunde den Artikel in einer zu großen Größe bestellt hat. Diese Kosten könnten durch Virtual Dressing eingespart werden. Laut dem US-amerikanischen Anbieter Zeekit reduzieren sich die Retourenraten für ihre Retail-Partner um 36%.

Was für Kosten fallen bei der Entwicklung und dem Betrieb von Virtual Dressing-Lösungen an?
Das hängt ganz davon ab, ob Händler eine eigene Software entwickeln oder eine vorgefertigte Anwendung verwenden, darunter Hero, You Cam Makeup im Beauty-Bereich und Jewelfie, mit der Schmuck virtuelle anprobiert werden kann. Die vorgefertigten Anwendungen eignen sich besonders gut für mittelgroße und kleine Händler.

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