Mark Hegelau von The Wants Shoes in Köln
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The Wants Shoes 
Dream-Team. Mark Hegelau steht gemeinsam mit Michi Brandl hinter The Wants Shoes.
Beim Kölner Schuh-Store The Wants Shoes läuft von jeher viel über digitale Kanäle. Alleine auf Instagram haben sich die Macher, Michi Brandl und Mark Hegelau, innerhalb von fünf Jahren eine Community von fast 54.000 Followern aufgebaut. Vor einem guten Jahr ging zudem der The Wants-Webshop ans Netz.
Nichtsdestotrotz generiert das junge Unternehmen gut ein Drittel der Umsätze über seinen stationären Laden auf der Lindenstraße im Belgischen Viertel von Köln. Wie überall in der Republik ist auch dieser seit über einer Woche geschlossen. Wie lange lässt sich Infotainment in Umsätze übersetzen? Diese Frage stellt sich Mark Hegelau im Gespräch mit der TextilWirtschaft.
TextilWirtschaft: Herr Hegelau, seit anderthalb Wochen sind auch Kölns Läden dicht. Das Business von The Wants Shoes spielt sich seither ausschließlich digital ab. Inwiefern haben Sie die Möglichkeit, die fehlenden Umsätze aus dem stationären Store über Instagram und den Webshop zu kompensieren?
Mark Hegelau: Aktuell agieren auch wir noch einmal mehr digital, halten etwa Zoom-Meetings ab, weil wir seit einigen Tagen nur noch getrennt voneinander arbeiten. Nichtsdestotrotz gibt es ein paar Dinge, die sich nicht digital abwickeln lassen, weswegen jeden Tag jemand aus unserem Team im Laden ist, Pakete packt, Ware annimmt und Instagram-Content produziert, wobei wir das ganze Team mit Schuhen versorgt haben, so dass auf absehbare Zeit Home-Stories gemacht werden können. Content und Entertainment, diese Strategie verstärken wir aktuell noch. Auf diesem Weg fangen wir unseren Retail-Umsatz im Moment eins zu eins auf. Das liegt aber auch an unserer neuen App, die wir vor einer Woche lanciert haben.
Was ist das für eine App?
Zusätzlich zu unserem Online-Shop haben wir eine App für Android und iOS entwickelt, um auf diesem Weg unsere Kunden noch zielgenauer anzusprechen, etwa über Push Notifications beim Launch einer neuen Kollektion. Denn wir wussten bereits, dass 95% unserer Nutzer mobil bei uns surfen. Das Gerät der Stunde ist das Smartphone. Die Ausgangsfrage ist für uns denn auch gewesen: Wie lässt sich die User Experience hier noch verbessern?
Was kann die App, was über den Webshop nicht geht?
Noch fehlen einige Features, weil wir den Launch der App im Zuge der Corona-Krise vorgezogen haben. Grundsätzlich können wir mit der App Kunden noch zielgenauer ansprechen. Als Kunde kann ich Bestellungen tracken, bei Specials erhalte ich Push-Nachrichten, die mich sofort zum Produkt führen, ohne dass ich noch danach suchen muss – das ist noch bequemer, obgleich auch unsere Website mobil schon sehr gut funktioniert. Technisch ist die Conversion in der App aber immer höher. Auf der anderen Seite haben wir mit der App die Möglichkeit, Brands noch besser zu featuren und hervorzuheben. Die App fungiert also zugleich als digitaler Showroom für die Brands.
Wie ist der Rücklauf in der ersten Woche?
Etwa 5000 Downloads haben wir in den ersten sieben Tagen gehabt, das ist schon ganz gut.
Sie haben eben von der Conversion gesprochen − wie hoch ist die denn?
Relevant für uns ist die Conversion zu den Push Notifications. Und die liegt aktuell bei über 40%, womit Push Notifications jetzt schon relevanter sind als unser Newsletter. Aber natürlich zählt auch die Conversion, was Verkäufe angeht, und hier steigt durch weniger Klicks und Suchen die Conversion Rate schnell mal um 50% und mehr.
Was war der erste Push?
Zum ersten Mal für ein Produkt kam der Push für die Kapsel von Chiara Ferragni X Champion zum Einsatz, das haben wir nicht über Instagram Stories beworben, sondern ausschließlich über den Push in der App. Entsprechend schnell waren die beiden Kern-Styles ausverkauft.
Sie haben eben berichtet, dass Sie die fehlenden Umsätze aus dem Store derzeit noch kompensieren können. Gehen Sie davon aus, dass das so bleiben wird, oder, anders gefragt: Welches Konsumentenverhalten beobachten Sie aktuell? Verändert sich das?
Unsere Zielgruppe hatte in der ersten Woche des Shutdowns offensichtlich noch keine Existenzängste, zumindest hatte ich den Eindruck, dass die Kunden durchaus noch aus Lust und Laune und vielleicht auch aus Langeweile geshoppt haben, da war noch nicht so eine krasse Beschränkung zu spüren. Die Frage ist, wie lange der einzelne Konsument seine Stammgeschäfte unterstützen kann, so dass diese davon leben können. Das ist bei uns nicht anders. Die Frage lautet auch für uns: Wie lange lässt sich Infotainment in Umsätze übersetzen? Wie hoch werden Retourenquoten? Denn das spüren wir schon jetzt – wir haben sonst vergleichsweise wenig Retouren, haben in den zurückliegenden Tagen aber des Öfteren beobachten müssen, dass Konsumenten aus Unsicherheit eine Bestellungen innerhalb von sechs Stunden dann doch wieder storniert haben.
Wie lange könnten Sie durchhalten ?
Ich würde mich sehr wundern, wenn wir vor Ende Mai wieder über offene Innenstädte und Geschäfte sprechen würden, insbesondere wenn man von der Entwicklung in anderen Ländern ausgeht. Vielleicht wird es auch Ende Juni? Aber alles, was ins späte zweite Halbjahr reingehen würde, wäre schwierig für uns. Man darf nicht vergessen, wir sind mit unseren fünf Jahren ja eigentlich noch ein Start-up. Aus einer Menge von 300 Paar pro Saison haben wir uns mehr als verzwanzigfacht. Wer ist gefeit, wenn der Shutdown länger als drei Monate dauert? Bis dato haben wir keine finanzielle Unterstützung beantragt, wir müssen schauen, wie wir den Cashflow halten. Wir waren bis Anfang der Saison auf einem sehr starken Weg nach fünf Jahren. Aber noch gehen wir optimistisch an die Sache ran, haben erst diese Woche noch eine Order geschrieben und haben das Ordervolumen auch nicht zurückgefahren.
Bei keinem Ihrer Lieferanten?
Ich halte nichts davon, etwas von den Winter-Aufträgen komplett zu stornieren. Das gehört auch zum Verhältnis zwischen Händler und Lieferant, das gemeinsam durchzustehen, sonst bleiben die Hersteller ja auf allem sitzen. Wir wissen alle nicht, was kommt, aber sich jetzt aus Angst heraus das Geschäft für die nächste Saison kaputtzumachen, halte ich für keine gute Idee.
Können Sie sich vorstellen, dass sich nach der Corona-Krise das Ordergebaren grundsätzlich verändern wird?
Manche Dinge werden obsolet werden, etwa mit Blick auf den extremen Messekalender. An Stelle von manch einer Messe werden im besten Fall vernünftig geplante digitale Orders rücken, und damit meine ich nicht einfach abfotografierte Schuhe. Aeyde hat beispielhaft vorgemacht, wie das funktionieren kann, wie man mit sehr viel Mühe coole Showroom-Präsentationen gestalten kann. Auch wird es die Situation nicht mehr geben, dass Lieferanten keine guten Lookbooks produzieren. Da wird sicherlich einiges passieren. Die Meeting-Kultur wird sich ändern – man wird nicht mehr nach Paris oder Mailand fliegen, um sich für 30 Minuten zusammenzusetzen. Überhaupt werden viele alte Muster aufgebrochen werden − nicht nur in unserer Branche, sondern in ganz vielen Industrien.
Mark Hegelau: Aktuell agieren auch wir noch einmal mehr digital, halten etwa Zoom-Meetings ab, weil wir seit einigen Tagen nur noch getrennt voneinander arbeiten. Nichtsdestotrotz gibt es ein paar Dinge, die sich nicht digital abwickeln lassen, weswegen jeden Tag jemand aus unserem Team im Laden ist, Pakete packt, Ware annimmt und Instagram-Content produziert, wobei wir das ganze Team mit Schuhen versorgt haben, so dass auf absehbare Zeit Home-Stories gemacht werden können. Content und Entertainment, diese Strategie verstärken wir aktuell noch. Auf diesem Weg fangen wir unseren Retail-Umsatz im Moment eins zu eins auf. Das liegt aber auch an unserer neuen App, die wir vor einer Woche lanciert haben.
Was ist das für eine App?
Zusätzlich zu unserem Online-Shop haben wir eine App für Android und iOS entwickelt, um auf diesem Weg unsere Kunden noch zielgenauer anzusprechen, etwa über Push Notifications beim Launch einer neuen Kollektion. Denn wir wussten bereits, dass 95% unserer Nutzer mobil bei uns surfen. Das Gerät der Stunde ist das Smartphone. Die Ausgangsfrage ist für uns denn auch gewesen: Wie lässt sich die User Experience hier noch verbessern?
Was kann die App, was über den Webshop nicht geht?
Noch fehlen einige Features, weil wir den Launch der App im Zuge der Corona-Krise vorgezogen haben. Grundsätzlich können wir mit der App Kunden noch zielgenauer ansprechen. Als Kunde kann ich Bestellungen tracken, bei Specials erhalte ich Push-Nachrichten, die mich sofort zum Produkt führen, ohne dass ich noch danach suchen muss – das ist noch bequemer, obgleich auch unsere Website mobil schon sehr gut funktioniert. Technisch ist die Conversion in der App aber immer höher. Auf der anderen Seite haben wir mit der App die Möglichkeit, Brands noch besser zu featuren und hervorzuheben. Die App fungiert also zugleich als digitaler Showroom für die Brands.
Wie ist der Rücklauf in der ersten Woche?
Etwa 5000 Downloads haben wir in den ersten sieben Tagen gehabt, das ist schon ganz gut.
Sie haben eben von der Conversion gesprochen − wie hoch ist die denn?
Relevant für uns ist die Conversion zu den Push Notifications. Und die liegt aktuell bei über 40%, womit Push Notifications jetzt schon relevanter sind als unser Newsletter. Aber natürlich zählt auch die Conversion, was Verkäufe angeht, und hier steigt durch weniger Klicks und Suchen die Conversion Rate schnell mal um 50% und mehr.
Was war der erste Push?
Zum ersten Mal für ein Produkt kam der Push für die Kapsel von Chiara Ferragni X Champion zum Einsatz, das haben wir nicht über Instagram Stories beworben, sondern ausschließlich über den Push in der App. Entsprechend schnell waren die beiden Kern-Styles ausverkauft.
Sie haben eben berichtet, dass Sie die fehlenden Umsätze aus dem Store derzeit noch kompensieren können. Gehen Sie davon aus, dass das so bleiben wird, oder, anders gefragt: Welches Konsumentenverhalten beobachten Sie aktuell? Verändert sich das?
Unsere Zielgruppe hatte in der ersten Woche des Shutdowns offensichtlich noch keine Existenzängste, zumindest hatte ich den Eindruck, dass die Kunden durchaus noch aus Lust und Laune und vielleicht auch aus Langeweile geshoppt haben, da war noch nicht so eine krasse Beschränkung zu spüren. Die Frage ist, wie lange der einzelne Konsument seine Stammgeschäfte unterstützen kann, so dass diese davon leben können. Das ist bei uns nicht anders. Die Frage lautet auch für uns: Wie lange lässt sich Infotainment in Umsätze übersetzen? Wie hoch werden Retourenquoten? Denn das spüren wir schon jetzt – wir haben sonst vergleichsweise wenig Retouren, haben in den zurückliegenden Tagen aber des Öfteren beobachten müssen, dass Konsumenten aus Unsicherheit eine Bestellungen innerhalb von sechs Stunden dann doch wieder storniert haben.
Wie lange könnten Sie durchhalten ?
Ich würde mich sehr wundern, wenn wir vor Ende Mai wieder über offene Innenstädte und Geschäfte sprechen würden, insbesondere wenn man von der Entwicklung in anderen Ländern ausgeht. Vielleicht wird es auch Ende Juni? Aber alles, was ins späte zweite Halbjahr reingehen würde, wäre schwierig für uns. Man darf nicht vergessen, wir sind mit unseren fünf Jahren ja eigentlich noch ein Start-up. Aus einer Menge von 300 Paar pro Saison haben wir uns mehr als verzwanzigfacht. Wer ist gefeit, wenn der Shutdown länger als drei Monate dauert? Bis dato haben wir keine finanzielle Unterstützung beantragt, wir müssen schauen, wie wir den Cashflow halten. Wir waren bis Anfang der Saison auf einem sehr starken Weg nach fünf Jahren. Aber noch gehen wir optimistisch an die Sache ran, haben erst diese Woche noch eine Order geschrieben und haben das Ordervolumen auch nicht zurückgefahren.
Bei keinem Ihrer Lieferanten?
Ich halte nichts davon, etwas von den Winter-Aufträgen komplett zu stornieren. Das gehört auch zum Verhältnis zwischen Händler und Lieferant, das gemeinsam durchzustehen, sonst bleiben die Hersteller ja auf allem sitzen. Wir wissen alle nicht, was kommt, aber sich jetzt aus Angst heraus das Geschäft für die nächste Saison kaputtzumachen, halte ich für keine gute Idee.
Können Sie sich vorstellen, dass sich nach der Corona-Krise das Ordergebaren grundsätzlich verändern wird?
Manche Dinge werden obsolet werden, etwa mit Blick auf den extremen Messekalender. An Stelle von manch einer Messe werden im besten Fall vernünftig geplante digitale Orders rücken, und damit meine ich nicht einfach abfotografierte Schuhe. Aeyde hat beispielhaft vorgemacht, wie das funktionieren kann, wie man mit sehr viel Mühe coole Showroom-Präsentationen gestalten kann. Auch wird es die Situation nicht mehr geben, dass Lieferanten keine guten Lookbooks produzieren. Da wird sicherlich einiges passieren. Die Meeting-Kultur wird sich ändern – man wird nicht mehr nach Paris oder Mailand fliegen, um sich für 30 Minuten zusammenzusetzen. Überhaupt werden viele alte Muster aufgebrochen werden − nicht nur in unserer Branche, sondern in ganz vielen Industrien.
