Donald Schneider im TW-Interview

"Kreative Ansätze, das Overstock-Problem anzupacken"

Henrik Nielsen
Kreativ-Kopf Donald Schneider: "Es muss alles neu überdacht werden."
Kreativ-Kopf Donald Schneider: "Es muss alles neu überdacht werden."

Donald Schneider führt eine Kreativ-Agentur in Berlin, ist Fachmann für Branding, Digital Storytelling, Kooperationen und Content-Konzepte. Wir haben ihn gefragt, wie Kommunikation in der Krise aussehen muss. Und danach.

Seit dem Corona-Lockdown ist nicht nur in der Modewelt kaum etwas wie es mal war. Einstige Fixpunkte des Branchenkalenders wurden weggefegt, Fashion Weeks verschoben oder abgesagt, Messen ebenso, geschlossene Läden verhindern den Austausch mit den Konsumenten. Was heißt das für Marken und ihre Art, zu kommunizieren? Bestehende, vor der Krise entwickelte Konzepte einfach so durchzuziehen, ist für Donald Schneider keine Option. Stattdessen sind neue Ansätze gefordert. Dabei befindet sich das kreative Metier aktuell in einer Zwickmühle. Schließlich sind die Mittel in Unternehmen begrenzt, zugleich ändern sich Umstände, Einstellungen von Kunden und Followern fast im Stundentakt. Schneider ist sich dennoch sicher: Das kann auch eine große Chance für den Stellenwert von Kreativät in der Branche sein.

TextilWirtschaft: Herr Schneider, wie arbeiten Sie in der Isolation, wo wären Sie jetzt ohne Corona-Krise?
Donald Schneider: Auch ich arbeite Remote, also vom Schreibtisch aus. Normalerweise wäre ich sonst jetzt wahrscheinlich auf einem Shooting oder bei einem Dreh für einen Film. Nun muss eben viel über Video-Konferenzen gehen, wenn es sich um Präsentationen dreht, und natürlich auch über das Telefon.



Was macht Corona mit der Kommunikation – speziell mit der Werbung?
Es gibt eine neue Zeitrechnung – B.C. Wobei B.C. für „Before Corona“ steht. Eine entsprechend neue Art von Branding und Kommunikation ist für jede Marke jetzt absolut entscheidend. Denn all das, was vor der Corona-Krise entwickelt wurde, wird man nicht mehr einfach so während oder nach der Krise veröffentlichen können.


Sondern?
Es muss alles neu überdacht werden. Alles andere würde sich seltsam und unpassend anfühlen. Viele Projekte dauern ja über mehrere Monate, sie befinden sich in unterschiedlichen Stadien und plötzlich ist alles ungewiss. Klar ist nur: Ein angestoßenes Projekt einfach so weiterzuführen wie geplant, das wäre naiv.


Wie reagieren Brands aktuell, was hören Sie von Ihren Gesprächspartnern?
Das ist ganz unterschiedlich. Es gibt diejenigen die sagen: Was hast du denn – ab Juli wird alles so wie vorher. Aber das glaube ich nicht!


Was sollte man nun tun?
Es ist vollkommen klar, dass bei vielen Unternehmen jetzt andere Dinge zunächst Priorität haben – oft vor allem der Bereich HR. Was passiert mit den Mitarbeitern? Wie ist man in der Krise aufgestellt, um Arbeitsplätze und das Business zu sichern. Das muss ganz klar die allerwichtigste Priorität sein. Und dennoch: Jetzt ist die Zeit, zu kommunizieren! Alles andere wäre ein Kardinalfehler. Wie will man sonst Kunden zurückgewinnen, wenn man jetzt nicht den Kontakt mit Ihnen aufrechterhält.


Aber wie kann man agieren, wenn nichts sicher scheint?
Es ist wichtig, soweit es geht, sich auf unterschiedliche Szenarien einzustellen, auch wenn man nicht wissen kann, wie es genau weitergeht. Etwa auf den Best Case: Angenommen ab Mai wird alles wieder etwas lockerer, Läden öffnen langsam, Kitas und Schulen haben wieder geöffnet. Was mache ich da? Oder etwas weniger optimistisch: Social Distancing hält an, aber die Situation eskaliert nicht weiter. Und natürlich sollte man auch für den Worst Case eine Überlegung parat haben: Wenn die Restriktionen stärker werden, es noch mehr Einschränkungen gibt.


Welche Art der Ansprache ist jetzt gefordert?
Es geht jetzt vor allem darum, dass jede Marke, jedes Unternehmen zu seinen Werten steht und diese in den Vordergrund stellt, nicht versucht, sich komplett anders zu zeigen als sonst. Das wäre unglaubwürdig. Vielmehr geht es jetzt darum, sich noch stärker in die Gefühlswelt der Kunden zu versetzen, Empathie zu zeigen und authentisch zu bleiben. So zu tun, als gäbe es kein Corona, ist ebenfalls nicht ratsam.


Kommunikation in der Krise ist eine sensible Angelegenheit, die auch zu Shitstorms führen kann, wie im Fall von Adidas. Könnte das dazu führen, dass Unternehmen eher versuchen weniger zu kommunizieren, um bloß keine Fehler zu machen?
Das hoffe ich nicht. Natürlich muss man in dieser Zeit noch sensibler agieren als sonst schon. Aber ein Shitstorm kann einen immer treffen. Das passiert ja meist überraschend und dann stellt sich die Frage, wie eine Firma reagiert. Steckt sie den Kopf in den Sand? Oder nutzt sie die Situation, um sich von ihrer menschlichen Seite zu zeigen? Denn auch ein Unternehmen muss ja nicht durch und durch perfekt sein. Das kann man auch kommunizieren: Schaut her, auch wir lernen dazu, korrigieren, wenn nötig und hören auf die Community.



Oft sind Events Dreh- und Angelpunkte von Kommunikation. Gerade bei Produkt-Launches oder Kollektionspräsentationen spielten sie bisher eine große Rolle. Jetzt werden Messen und Shows verschoben oder abgesagt. Was bringt das mit sich?
Man muss sich mit der Möglichkeit auseinandersetzen, dass es erst einmal keine Launch-Partys mit 800 Leuten, die aus aller Welt eingeflogen werden, geben wird. Stattdessen ist Kreativität gefragt: Wie schafft man es dennoch, eine Message, die man sonst über so ein Event verbreitet hat, in die Welt zu tragen?


Wie könnte das aussehen?
Das Stichwort Remote ist sicher auch hier sehr wichtig. Und wird uns auch weiterhin begleiten. So lange wir noch isoliert sind oder auch für den Fall, dass es nach möglichen Lockerungen dann im Herbst wieder stärker wird. Vielleicht kommt eine Zeit, in der es immer wieder Kontaktverbote gibt. Hier sind neue Ansätze gefragt, digitale Technologien zu nutzen und komplett neue Formate zu entwickeln. Eine konventionelle Fashion-Show vor leeren Rängen abzuhalten und die dann online zu streamen, wird nicht die Lösung sein. Stattdessen wird man spannende neue Formate entwickeln müssen, um Modekollektionen und Kampagnen zu zeigen. Formate, die unterhaltsamer und möglicherweise auch mal humorvoller sind, wie zum Beispiel inspiriert von TikTok.


Was muss noch beachtet werden?
Dadurch, dass der Krise regional und auch national sehr unterschiedlich begegnet wird, hat das auch Auswirkungen auf die Kommunikation und Events. Ich bin der Überzeugung, dass der lokale Gedanke wieder stärker in den Vordergrund gerückt wird. Die Menschen orientieren sich aktuell stark an ihren lokalen Medien, News-Seiten und Persönlichkeiten aus Politik und Medien. Da wäre es nicht die Zeit, ausschließlich mit global agierenden Testimonials die Leute erreichen zu wollen, wie es B.C. – also Before Corona – noch ganz normal war.


Stattdessen?
Marken müssen stärker auf lokale Communitys eingehen, auf Themen, die für sie relevant sind und mit Personen, die dafür stehen.


Was hat das für Auswirkungen auf die Wahl von Testimonials oder Influencern?
Auch hier wirkt sich die Tatsache aus, dass man aktuell keine großen Produktionen mehr realisieren kann, für die Stylisten, Designer und Fotografen aus aller Welt zusammenkommen müssten. Stattdessen muss man unter völlig anderen Umständen produzieren. Mit einem ganz neuen Approach und neuen Ideen und neuem Casting von spannenderen Testimonials und Influencern.


Wie werden sich die Inhalte verändern? Einige Marken zeigen schon jetzt mehr Entertainment statt Produkte.
Das Produkt wird immer eine wichtige Rolle spielen. Aber es ist eben die Frage, was und wie man es rüberbringt. Eine 4000 Euro-Tasche sollte man vielleicht nicht einfach so in den Mittelpunkt stellen, das könnte zumindest zum jetzigen Zeitpunkt fehl am Platz wirken.


Eine andere Art der Kommunikation: Chanel hat verkündet, auf Kurzarbeit und staatliche Hilfen zu verzichten und dafür sehr viel positive Resonanz bekommen. Ein cleverer Schachzug?
Ich glaube, dass das gar nicht als cleverer Schachzug gemeint war, sondern die einfach so sind. Dass das die Werte der Inhaber widerspiegelt. Und man sollte ohnehin nicht versuchen, allzu clever zu sein momentan, sondern vor allem ehrlich. Cleverness durchschauen die Konsumenten oft sehr schnell als das, was es ist.



Generell steht die Kreativ-Branche wie fast alle Teile der Wirtschaft vor großen Herausforderungen. Was sind die Knackpunkte?
Im Kreativ-Kosmos geht es ja meistens darum, dass Leute zusammenarbeiten und oft auch physisch zusammenkommen. Und das darf man im Moment ja leider nicht. Wenn man konzeptionell arbeitet wie ich, geht das ja noch, aber ich sorge mich vor allem um die vielen Leute, die an Film- und Foto-Sets arbeiten und jetzt gerade kaum noch oder gar keine Aufträge mehr haben. Und nicht jeder kann ja jetzt in der Krise Yoga-Tutorials auf Instagram machen und sich damit über Wasser halten. Deshalb wäre es natürlich sehr positiv, wenn die Marken dieses Netz an Kreativen auch in der Krise nutzen und supporten würden, auch wenn klar ist, dass Geld gespart, Budgets überprüft werden müssen.


Was raten Sie Kreativen?
Seid kreativ! Und geht proaktiv auf die Firmen zu. Denn Kunden kommen ja in den seltensten Fällen von selbst auf einen zu. Aber kreativ ist man immer, also sollte man das tun, was man kann. Wenn man zum Beispiel Friseur ist: Da draußen sind jetzt viele, die normalerweise zum Haarefärben kommen. Das können sie jetzt nicht, sie haben aber auch keine Ahnung davon. Jetzt ist der Zeitpunkt, als Friseur den Kontakt zu suchen und aktiv zu beraten. Was ich sagen will: Man sollte seine Spezialisierung ausspielen, sein Know-how nutzen.


Was inspiriert Sie, wenn Sie nicht reisen können, nicht unter Menschen sind?
Da brauche ich gar nicht groß draußen zu suchen. Diese neue Situation bringt mich auf sehr viele neue Ideen. Da geht es eher ums Priorisieren, darum, sich nicht zu verzetteln. Ich spreche aber viel mit meinen Kontakten aus meinem internationalen Spezialisten-Netzwerk, lese Interviews, finde zum Beispiel auch die Gedanken von Li Edelkoort, mit der ich in Kontakt bin, immer wieder sehr interessant.


Welche Fashion-Ideen treiben Sie um?
Das sind einige. Zum Beispiel „Schaufenster“: wenn die Kunden nicht auf der Straße sind, was sind die neuen Schaufenster, wie kann man sie nutzen, wie zu den Kunden bringen? Oder der ganze gigantische Overstock, den es schon gibt und der sich jetzt noch verstärkt.: Gibt es kreative Ansätze, dieses Overstock-Problem anzupacken?


Wie könnte das aussehen?
Man könnte junge Designer damit fördern, die ohnehin kein Budget für Rohstoffe haben, könnte Ihnen etwa Overstock-Denim zur Verfügung stellen, damit sie daraus wieder etwas völlig Neues entwickeln. Ich verfolge eher den kreativen Ansatz, mit dem sich auch ein gutes Gefühl erzeugen lässt, als den rein kaufmännischen, der vielleicht nur schauen würde, wie man überschüssige Ware am schnellsten abschleusen kann.


Stichwort Designer: Wenn Rückschlüsse aus den Abverkäufen einer Saison fehlen, wie aktuell, woran orientiert man sich dann im kreativen Prozess?
Jetzt kommt es auf die kreative Vision an. Das ist doch eine große Chance für Marken und Unternehmen. Ich bin ohnehin der Meinung, dass bei Kollektionserstellungen in den letzten Jahre zu viel nur auf bisherigen Verkaufszahlen basierte. Jetzt ist der Zeitpunkt, wo diese Daten fehlen, wieder mehr Mut im Kreativen zu beweisen, Designern mehr Gestaltungsspielraum zu verschaffen.

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Welche stilistischen Auswirkungen werden wir durch die Krise in der Kommunikation und der Mode sehen?
Klar ist auf jeden Fall, dass die Krise die Mode beeinflussen wird. Funktionale Leisure- und Utility-Ideen könnten wichtiger werden, vielleicht gar nicht im Sinne von Sweatpant und Jogginghose, eher als Art Schutzschild gedacht, wenn man wieder mehr nach draußen geht. Oder auch eine neue Lust auf Weiß, das Reinheit, Purität, Frische und Nachhaltigkeit vermittelt. Daneben wird es ganz sicher eine starke Lust auf den Ausbruch aus diesen Bahnen geben. Schauen Sie mal Tiger King auf Netflix, das geht schon in die Richtung. Die Leute werden Lust auf so etwas haben, Lust auf ein bisschen mehr Joe Exotic und Animal Print!

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