US-Konzern soll eigene Reebok Design-Plattform planen

Was ABG-Chef Jamie Salter mit Reebok vorhat


Reebok
Mit einem Übernahmepreis von bis zu 2,1 Mrd. Euro ist Reebok die bisher teuerste Übernahme der Authentic Brands Group.
Mit einem Übernahmepreis von bis zu 2,1 Mrd. Euro ist Reebok die bisher teuerste Übernahme der Authentic Brands Group.

Mit Reebok, dem neuen Kronjuwel in seinem umfangreichen Portfolio, will das New Yorker Brand Management-Unternehmen Authentic Brands Group (ABG) laut WWD eine Design-Plattform aufbauen, über die eine Reihe seiner Marken die Entwicklung und den Vertrieb ihrer Produkte selbst übernehmen und unter Ausschluss von Lizenznehmern und Zwischenhändlern direkt zum Kunden bringen.

Während stationäre Händler während der Corona-Pandemie zuhauf in die Knie gingen, nutzte Authentic Brands Group die Gunst der Stunde und ergänzte ihr Marken-Portfolio um eine Reihe starker Namen wie Eddie Bauer, Brooks Brothers und Lucky Brand. Mit Reebok, seiner bisher größten Übernahme, hat das New Yorker Markenentwicklungs-, Marketing- und Unterhaltungsunternehmen jetzt ein wahres Kronjuwel erstanden.

"Wir hatten Reebok schon seit vielen Jahren im Visier, und wir freuen uns, dass wir diese Kultmarke nun endlich in unser Unternehmen aufnehmen können", sagt Jamie Salter, Gründer, Chairman und CEO von Authentic Brands Group, der sich Reebok mit bis zu 2,1 Mrd. Euro etwa viermal so viel hat kosten lassen wie bisherige Übernahmen.


"Reebok hält einen besonderen Platz in den Köpfen und Herzen von Konsumenten aus aller Welt und ist nach wie vor eine der ersten Adressen für Sport- und Freizeitartikel. ABG hat sich zum Ziel gesetzt, die globale Präsenz der Marke in Einzelhandel, Großhandel und E-Commerce stark auszubauen."

Chairman und CEO Jamie Salter hat ABG 2010 als Familienunternehmen gegründet. Heute setzen die Marken der Brand Management-Firma weltweit jährlich umgerechnet rund 8,5 Mrd. Dollar um.
ABG
Chairman und CEO Jamie Salter hat ABG 2010 als Familienunternehmen gegründet. Heute setzen die Marken der Brand Management-Firma weltweit jährlich umgerechnet rund 8,5 Mrd. Dollar um.
Der Hauptsitz von Reebok wird laut ABG in Boston bleiben, wobei das Unternehmen eine enge Zusammenarbeit mit Adidas, Reebok-President Matt O'Toole und dem gesamten Reebok-Team plant, um die Marke in sein Portfolio zu integrieren. Ziel sei es, unter dem Namen Reebok Design Group eine Plattform aufzubauen, über die Produkte von Reebok - und später auch von anderen Marken - unter Ausschluss von Lizenznehmern und anderen Mittelsmännern direkt zum Kunden gebracht werden können. 

"Die ABG transformiert ihre Marken durch überzeugende Produkt-, Inhalts-, Geschäfts- und Erlebniswelten und verknüpft diese über originelle Marketingstrategien an allen Berührungspunkte mit dem Verbraucher", heißt es auf der Website des Unternehmens. 

Das umfangreiche ABG-Portfolio generiert Unternehmensangaben zufolge einen jährlichen Einzelhandelsumsatz von mehr als 10 Mrd. US-Dollar (8,5 Mrd. Euro) und umfasst Celebrity-Namen wie Marilyn Monroe, Elvis Presley, Muhammad Ali, Shaquille O'Neal und Thalia; die Mode-Marken und -Retailer Airwalk, Adrienne Vittadini, Barneys New York, Eddie Bauer, Frederick’s of Hollywood, Frye, Hart Schaffner Marx, Herve Leger, Hickey Freeman, Jones New York, Judith Leiber, Juicy Couture, Nine West, Prince Sports, Reebok, Spyder, Tapout, Thomasville, Tretorn, Vince Camuto, Vision Street Wear und Volcom sowie die Markenrechte an der Sportzeitschrift Sports Illustrated. 


Diese Namen sind laut ABG weltweit in mehr als 5.950 frei stehenden Geschäften und Shop-in-Shops im Luxus- und mittelständischen Einzelhandel sowie bei Warenhäusern, Discountern und über E-Commerce-Kanäle vertreten. Laut Forbes hat ABG allein für Marilyn Monroe Millionen Dollar schwere Verträge mit Chanel No. 5 und Coca-Cola abgeschlossen habe. ABG erhält im Rahmen solcher Partnerschaften und Lizenzverträge für gewöhnlich Gebühren zwischen 4% und 6%, berichtet die New York Times.

Salter hat das in New York ansässige Unternehmen 2010 gegründet, nachdem er zuvor bereits viele Jahre lang als Hersteller, Großhändler, Retailer und Marken-Entwickler gearbeitet hatte. Seinen ersten Brand Developer unter dem Namen Lifestyle Brands verkaufte der gebürtige Kanadier bereits 2006 für 85 Mio. Dollar an den mittlerweile liquidierten amerikanischen Schuhhändler Payless Shoe Source. Im selben Jahr gründete er mit einem Geschäftspartner unter Hilco Consumer Capital eine private Investmentgesellschaft, die anschließend die angeschlagenen Marken Polaroid, Sharper Image und Linens 'N Things übernahm. 

US-Presseberichten zufolge verließ Salter Hilco Consumer Capital 2010 aufgrund von Differenzen im Management. Anschließend investierte er 20 Mio. Dollar seines eigenen Vermögens, um ABG als Familienunternehmen zu starten. Auch seine vier Söhne arbeiten in dem New Yorker Unternehmen. 


"Es besteht kein Zweifel daran, dass Jamie Salter davon träumt, ein ganzes ABG-Warenhaus aufzubauen", erklärte Salter im August 2020 gegenüber der New York Times. "Oder sogar ein ganzes Shopping-Center." Kein Wunder also, dass ABG bei vielen Akquisitionen mit dem US-Shopping-Mall-Betreiber Simon Property Group zusammenarbeitet. Die beiden Unternehmen haben im August 2020 unter Sparc Group ein Joint-Venture gegründet, um mit gemeinsamen Übernahmen einige angeschlagene Simon-Mieter am Leben zu erhalten und so die Zahl zunehmender Leerstände in den Malls von Simon zu drosseln. 

Mittlerweile hat sich die Sparc Group zu einem profitablen Betreiber von fünf bekannten Marken entwickelt, die in den USA einen Umsatz von mehr als 4 Mrd. Dollar und weltweit etwa 7 Mrd. Dollar erwirtschaften. Darunter der bereits im September 2016 von einem Konsortium aus ABG, Simon und den US-amerikanischen Mall-Betreiber General Growth Properties akquirierte Teen-Retailer Aéropostale, die Sportswear-Marke Nautica, das Jeans-Label Lucky Brand und die beiden vertikal-orientierten Einzelhandelsfilialisten Forever 21 und Brooks Brothers.

Starke Wurzeln im Basketball

Bei der Evaluierung seiner Übernahmen setzt Salter laut US-Presseberichten auf zwei Faktoren: eine lange Markenhistorie und das Potenzial für nennenswerte Kosteneinsparungen. Nach Ansicht von Branchenexperten verfügt Reebok über beides - auch wenn Adidas seine US-Tochter in den vergangenen Jahren ziemlich vernachlässigt habe. Reebok hat starke Wurzeln im Basketball und gehört bis heute zu den Favoriten vieler Basketball-Stars. Ein Fundament, auf dem der engagierte neue Besitzer jetzt aufbauen will. 

Unterstützung erhält Salter dabei auch von dem vertraglich an ABG gebundenen ehemaligen NBA-Player, Schauspieler, Rapper und bekennenden Reebok-Fan Shaquille O'Neal, der bereits im Juni 2019 gegenüber dem US-Sender CNBC verkündet hatte, Reebok von Adidas übernehmen zu wollen. O’Neal unterhält enge Geschäftsbeziehungen mit ABG. 2015 verkaufte er dem Unternehmen für eine nicht genannte Summe die Rechte an seinen geschäftlichen Unternehmungen inklusive Merchandise und Endorsements. Im Rahmen dieser Vereinbarung wurde O'Neal ein Geschäftspartner von ABG. 


Auch zu Reebok unterhält O’Neal Beziehungen, die bis 1992 zurückreichen, als das 1958 gegründete Sport-Unternehmen noch Kopf an Kopf mit Nike lag. Damals unterzeichnete O’Neal seinen ersten 15 Mio. Dollar-Vertrag mit dem in Boston/Massachussets ansässigen Unternehmen. Seiner Meinung nach hat Adidas "die Marke so sehr verwässert, dass sie fast verschwunden ist".

Er selbst erklärte damals, dass er das Label zurück zu seinen Roots im Basketball und im Fitness bringen wolle und erklärt zur aktuellen Übernahme: "Als langjähriger Partner von Reebok und Mit-Eigentümer von ABG ist es ein wahr gewordener Traum, diese legendäre Marke in unserer Familie willkommen zu heißen." 

Der aktuelle Übernahme-Zeitpunkt scheint günstig. Erst im März dieses Jahres erklärte Reebok gegenüber Fast Company, dass seine klassischen Sneaker aus den 1980er und 1990er Jahren ein Comeback bei den Millennials erleben. Ein neuer Fokus auf Archiv-Modelle und der Einsatz von Mode- und Popkultur-Botschaftern wie aktuell die erfolgreiche Rapperin Cardi B anstelle von Sportprofis hat die Relevanz der Marke weiter erhöht.

Zweistelliges Wachstum im Classics-Geschäft

In den vergangenen fünf Jahren verzeichnete Reebok den eigenen Angaben zufolge ein konstantes zweistelliges Wachstum in seinem Classics-Geschäft, das ikonische Sneaker aus der Vergangenheit neu auflegt, mittlerweile rund 40% zum Gesamtumsatzes von Reebok beitragt und damit die Performance-Schuhsparte bereits übertrifft.

Wenn man sich an den bisherigen Übernahmen orientiert, dann dürfte ABG Reebok zukünftig gezielter auf sein Kerngeschäft im Basketball positionieren, nachhaltiger ausrichten und vor allem durch den Ausbau des Digitalgeschäfts für langfristiges Wachstum neu aufstellen. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass ABG die Mietverträge der rund 233 Reebok-Läden weltweit neu verhandeln und auch in der Entwicklung und im operativen Geschäft deutliche Einsparungen durchsetzen wird. 


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