Liganova-Managing Partner Marc Schumacher im Interview

"E-Commerce wird nicht automatisch profitieren"

Liganova
Marc Schumacher: "Einen entfesselten Konsum werden wir in der Form wahrscheinlich nicht wiedersehen."
Marc Schumacher: "Einen entfesselten Konsum werden wir in der Form wahrscheinlich nicht wiedersehen."

Liganova Managing Partner Marc Schumacher über Social Media in Zeiten von Corona, den Innovationsschub durch die Krise und warum Deutschland als Urlaubsland noch mehr Aufschwung bekommen wird.

TextilWirtschaft: Die Branche – zumindest zum Teilatmet auf. Seit Montag sind kleinere Geschäfte wieder geöffnet. Wie bewerten Sie die aktuelle Situation für den stationären Modehandel?
Marc Schumacher: Es ist natürlich sehr erfreulich, und es wird vielen die Möglichkeit geben, den Einstieg in die Normalität zu finden. Wenn wir uns aber explizit den stationären Modehandel anschauen, ist es nur professionell zu sagen, dass die aktuelle Situation und auch die mittel bis langfristige dramatisch bleiben wird. Einfach, weil die Produktgruppe Textil bei einem verunsicherten Konsumenten keine hohe Priorität genießen wird. Das zeigt sich ja auch daran, dass – entgegen der Annahme – der Online-Handel in Bezug auf den Modesektor gar nicht in der Form profitierte. Insofern glaube ich, dass die Situation angespannt bis schwierig bleiben wird. Und man seine bisherigen Maßnahmen, wie man mit Kunden interagiert, wie man Ware präsentiert, wie man Angebote macht, usw. neu denken muss, um den veränderten Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden.

Wo sehen Sie in der Modebranche die größten Probleme?
Vor allem die kleineren und mittleren Unternehmensstrukturen und -größen hatten ja schon immer größere Herausforderungen zu bewältigen. Jetzt, mit diesem exogenen Schock, wird es sicher eine unfreiwillige Marktbereinigung geben. Diese Geschäftsmodelle haben einfach nicht die jetzt benötigten Liquiditätssicherungen aufbauen können. Es gibt viele tolle Unternehmen, die aber schon vor dem Shutdown in einer schwierigen Verfassung waren. Für sie wird es jetzt heikel. 

Viele stationäre Multilabel-Händler haben direkt angefangen, online zu verkaufen. Über Instagram, Facebook oder auch Telefon. Was halten Sie von solchen Ansätzen?
Das ist großartig und genau richtig. Es trifft genau den Nerv der Zeit. Die Leute suchen nach kleinen, schnellen Lösungen. In einer Zeit, in der sich Menschen bewusst werden, was wirklich zählt, ist ein improvisierter Distanzhandel genau richtig. Generell ist Social Commerce in der globalen E-Commerce-Struktur die Zukunft. Jetzt keinen perfekten Online-Shop zu haben, ist nicht so schlimm. Es gilt, agil zu sein und unterhaltsam mit der improvisierten Lösung umzugehen.

Welche guten Beispiele – auch abseits von Mode – gibt es?
In ganz verschiedenen Branchen ist innerhalb kürzester Zeit sehr guter Content entstanden. Einige Winzer machen jetzt sehr sympathische Tastings online. Oder Personal Trainer zeigen per Video Übungen und motivieren so dazu, Sport zu machen. So halten sie die Verbindung zu ihren Kunden. Und Unternehmen entwickeln neue Produkte. Unsere Produktion in Heimsheim, Ligaproduction, hat portable, einfach zusammensteckbare Spuckschutze aus Plexiglas entwickelt. Das war schon bemerkenswert, wie schnell so etwas geht.

Durch das „Verbindung halten“ hoffen viele Händler, dass ihnen die Kunden treu bleiben und nach dem Ende des Shutdowns wieder bei ihnen einkaufen. Wird es diesen solidarischen Konsum geben?
Das glaube ich nicht, dafür ist der Konsument zu selbstsüchtig. Generell lässt sich das Verhalten aber schwer abschätzen. Wir erleben einen systemischen Bruch mit massiven Auswirkungen. Die Krise 2008/09 blieb für viele sehr abstrakt. Es war eine Krise in der Finanzbranche, die zwar auch zu viel Zurückhaltung der Unternehmen geführt hat, aber individuell hat es die Menschen weitaus weniger getroffen als das, was jetzt passiert.
Was die Solidarität angeht, was das Konsumverhalten angeht, glaube ich schon, dass die Menschen ihren Konsum hinterfragen und sich darauf besinnen, was brauche ich wirklich? Wie achte ich auf mich? Gesundheit, bewusste Ernährung, Sport, Bildung, Reisen und Absicherung werden in den Vordergrund rücken. Einen entfesselten Konsum werden wir in der Form wahrscheinlich nicht wiedersehen.

Was bedeutet das gerade auch für die Modebranche?
Durch diese Bewusstseinsveränderung der Konsumenten müssen sich Handel und Industrie mit vielen Fragen jetzt intensiv beschäftigen: ‚The more the better‘ – ist das noch richtig? Muss alles immer schneller und immer billiger werden? Ist die klassische Saisonalität noch richtig? Das sind keine neuen Fragen. Der Zeitgeist hat sich schon in den letzten Jahren verändert. Unsere Belegschaft bei Liganova ist im Schnitt 34 Jahre alt und ich bin schon überrascht, wie ihre Warenkörbe aussehen, wie sie konsumieren. Saisonalität gibt es da gar nicht mehr. Vielmehr sind es sehr punktuelle Kaufentscheidungen. Da wird ein ganz teurer Sneaker gekauft, ein Sweater wird aber auch mal drei Jahre getragen. Es wird bewusster konsumiert. Damit geht auch die Frage einher, ob eine Marke oder ein Produkt wirklich Wert hat, ob Preis-Leistung stimmt? Wir müssen uns einfach eingestehen, dass das für viele Artikel nicht gilt.

Und wie wirkt die Krise auf das Konsumverhalten?
Natürlich hat alles, was über Technologie von Zuhause aus möglich ist, in den vergangenen Wochen einen Riesenaufschwung erlebt. Ich warne aber davor zu denken, dass es da jetzt einen Automatismus gibt und der E-Commerce davon profitieren wird. Das passiert nicht, weil große Teile der Bevölkerung – von der Unterschicht bis zur gehobenen Schicht – verunsichert sind. Selbst Hochqualifizierte fragen sich, was bedeutet das alles für mich? Daraus folgt eine massive Konsumzurückhaltung, wovon auch viele Prognosen ausgehen. Die Rezession ist absehbar.

Kurzer Spuk oder massive langfristige Folgen. Wie wird die Branche nach dem Ende des Shutdowns dastehen? Welches wirtschaftliche Szenario halten Sie jetzt nach den ersten Lockerungen für wahrscheinlich?
Es wird branchenspezifische Verläufe geben. Global gesprochen, ist wahrscheinlich eher von einem U auszugehen als von einem V, bei dem auf einen schnellen Einbruch eine schnelle Rückkehr zur Normalität folgt. Und die massiven staatlichen Unterstützungsmaßnahmen verhindern sehr wahrscheinlich das L. Aber nur für den stationären Textil-Sektor gesprochen, kann es schon bedeuten, dass man nie wieder zu dem Niveau vor der Krise zurückkehren wird. Es wird einen enorm großen Nachholbedarf an sozialer Interaktion geben, an Lebensfreude, an sich zu zeigen, Freunde zu treffen. Partner zu finden. Um den Kauf von Produkten wird es dann erst einmal nicht gehen. In dieser Situation ist man als Händler gut beraten, als Katalysator zu fungieren, also Anlässe zu schaffen. Wir sind wieder Gastgeber, laden wieder ein, geben den Leuten wieder das, was sich die Leute wünschen. Menschliche Nähe.

Durch Corona haben viele Unternehmen in der digitalen Transformation mehrere Stufen auf einmal genommen. Ist das eine nachhaltige Entwicklung?
Die Technologie sich auszutauschen, ohne sich zu treffen, ist ja seit zehn Jahren da, wurde aber vergleichsweise wenig genutzt. Im Gegenteil: Das Flugaufkommen steigt ständig. Als soziale Wesen wollen wir einfach miteinander agieren. Wird dieser exogene Schock durch die Corona-Pandemie also dazu führen, dass wir keine Meetings machen, keine Messen besuchen, keine Kollektion persönlich sehen wollen? Ich glaube Nein. Die Leute werden sicher bewusster damit umgehen. Und ein Thema wird an Bedeutung gewinnen: Hygiene. Darauf werden viele künftig mehr achten. Vielleicht erlebt auch Deutschland als Reiseland einen noch stärkeren Aufwind.

Inwieweit wird die Krise einen Innovationsschub auslösen?
Schauen Sie sich einfach Mey, Trigema oder Mac an, die jetzt Schutzmasken nähen. So eine Situation setzt unglaubliche Energien frei. Gerade auch in Großkonzernen, wo Mitarbeiter erfahren, dass sie aus ihrer Komfortzone rauskommen müssen. Dort sind meist auch die Rücklagen vorhanden, um zusätzliche Gestaltungsräume zu schaffen. Es ist das Tragische, das viele der kleinen und mittleren Unternehmen – gerade auch in der Modebranche – keine Rücklagen haben und so trotz der neuen Energien schnell an ihre Grenzen kommen.

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