Meilensteine

Und dann kam Amazon

Otto Group
Der erste Otto Katalog erschien 1950.
Der erste Otto Katalog erschien 1950.

Die ersten Franchise-Läden, die Vertikalisierung, die ersten Online-Shops: Die TextilWirtschaft hat in den 75 Jahren ihres Bestehens über alle wichtigen Entwicklungen berichtet. Für die Modebranche und den Einzelhandel bedeuteten sie oft Meilensteine. Einige davon stellen wir Ihnen in dieser Rubrik vor. Heute: Ins Netz gegangen. Als aus Versandhandel E-Commerce wurde.

Wenn man so will, ist er das Coffee Table Book des kleinen Mannes: der Otto Katalog. Mehrere hundert Seiten stark, aufwendig gestaltet, dekorativ. Der erste erscheint 1950 in 300 Exemplaren, mit Kordel handgebunden. Auf insgesamt 14 Seiten werden 28 Paar Schuhe präsentiert. Auf eingeklebten Fotos. Die Kunden erhalten nach der Bestellung zuerst den linken Schuh. Entscheiden sie sich für den Kauf, wird der zweite nachgeliefert. Bezahlt wird per Rechnung statt Nachnahme - eine Innovation. Etwa zeitgleich erscheint der erste Neckermann-Katalog, ein zwölfseitiges Heft mit dem Titel „Preisliste 119“. Das Angebot: 133 Textilartikel, Auflage 100.000.

Meilenstein: Wie die Zeit vergeht... mit dem Otto Katalog

Quelle ist zu der Zeit bereits 20 Jahre im Business. Das Unternehmen wird am 26. Oktober 1927 von Gustav Schickedanz in Fürth gegründet. Der Jungunternehmer weiß, dass der Großteil der Bevölkerung auch Jahre nach dem Krieg zu größter Sparsamkeit gezwungen ist. Gleichzeitig besteht ein immenser Nachholbedarf an Gütern jeglicher Art. Günstigste Preise müssen her. Die Lösung liegt auf der Hand: Nur durch großhandels­übliche Mengen können die Tiefpreise an den Kunden weitergegeben werden. Wer so viel einkauft, muss auch viel verkaufen. Ein kleines Geschäft in der Stadt reicht da nicht, logisch.

Also baut Schickedanz ein großes Lager und gründet einen Versandhandel, um nicht nur die Leute in der Stadt zu erreichen, sondern auch die Landbevölkerung, die im Gegensatz zu heute nicht mal eben so in die City zum Einkauf fahren kann. Vorreiter - in Deutschland und womöglich weltweit - ist allerdings Mey & Edlich. Der Herrenausstatter wird 1870 gegründet, verschickt 1886 die ersten bebilderten Kataloge und ist bis heute im Versandgeschäft tätig.

Aus den bescheidenen Anfängen wachsen aus Quelle, Neckermann & Co. in den folgenden Jahrzehnten Milliardenkonzerne heran. Dank Wirtschaftswunder - und Callcentern. Seit 1963 können Kunden auch bequem per Telefon bestellen. Ein immenser Push für das Geschäft. Zwei Jahre zuvor, 1961, zieht der erste Computer bei Otto ein. Er speichert Kundendaten und Bestellungen auf riesigen Magnetbändern. Die Anfänge von Big Data. Auch buchstäblich: UNIVAC III, so heißt der Computer, füllt einen ganzen Raum.

1973 setzten die deutschen Versandunternehmen Waren und Dienstleistungen im Wert von 11,98 Mrd. D-Mark um. Damit betrug der Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz rund 5%. Die Dreierrivalität – 1. Quelle, 2. Otto, 3. Neckermann – findet 1975 zunächst ihr Ende. Im Juni kippt Neckermann und fällt in die Hände des Karstadt-Warenhauskonzerns. Managementfehler und Geldmangel hatten den Preisbrecher der Nation aus dem Sattel geholt.

Die von Josef Neckermann ausgegebene Maxime "Großer Umsatz, kleiner Gewinn" geht auf Dauer nicht auf, die Finanzdecke ist aufgrund der geringen Rendite von Anfang an dünn, sodass sich Verbindlichkeiten in dreistelliger Millionenhöhe auftürmen. Derweil übernimmt Otto den Schwab-Versand. Der Deal hievt den Umsatz von rund 1,8 auf 2,4 Mrd. D-Mark. Der Abstand zum Branchenführer Quelle (3,3 Mrd. D-Mark) schwindet.

Meilenstein: Day One - und dann kam Amazon

Die Achtziger plätschern vor sich hin. Marktsättigung. Mit dem Ausbau des Filialnetzes größerer Fachmärkte (Obi, Praktiker, Media-Markt, Saturn) und der Aktionswarenentwicklung in Discountermärkten schrumpft der Anteil des konventionellen Versandhandels. Und dann kam Amazon. 1994 zunächst als Online-Buchhändler. Im rasanten Tempo kommen weitere Kategorien hinzu bis Amazon zum Allesversender wird. Heute erwirtschaftet der US-Gigant 386 Mrd. US-Dollar.
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IMAGO/ZUMA Wire
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Amazon überrascht mit niedriger Umsatzprognose

Back to normal? Beim weltgrößten Online-Händler Amazon flaut der coronabedingte Umsatz-Boom offenbar immer weiter ab. Nach einem kräftigen Plus von 44% im ersten Quartal erhöhten sich die Nettoerlöse im zweiten Quartal lediglich um 27% auf umgerechnet 95,23 Mrd. Euro. Für das dritte Quartal erwartet der US-Konzern nur noch ein Umsatzwachstum von 10 bis 16%. Mit den Gewinnzahlen kann der neue Konzernchef Andy Jassy aber zufrieden sein.

Am 11. August 1994 findet der erste dokumentierte Verkauf über einen Online-Shop mit einem Checkout und einer verschlüsselten Kreditkartenzahlung statt, berichtet die New York Times im November 1994. Allerdings nicht bei Amazon. Phil Brandenberger kauft auf dem US-Marktplatz Netmarket die Sting-CD „Ten Summoner’s Tales“ bei dem Händler Noteworthy Music.

Ebenfalls 1994 veröffentlicht Otto sein Sortiment erstmals digital auf CD-ROM. 1995 wird der Internetauftritt unter Otto.de freigeschaltet. Auch die anderen konventionellen Versandhändler versuchen sich als Online-Retailer. Nicht alle sind dabei erfolgreich, 2009 ist Quelle, 2012 Neckermann insolvent.

Jörg Hintz, langjähriger Chefredakteur und Herausgeber der TextilWirtschaft, schreibt 1999: "Apropos Internet. Das ist vergleichbar mit der Erfindung der Dampfmaschine. Amazon.com macht hellhörig." Und ja, der Markt wächst rasant: Im Jahr 2010 liegt der E-Commerce-Umsatz mit Waren in Deutschland bei rund 18,3 Mrd. Euro. Zehn Jahre später, 2020, bereits bei 83,3 Mrd. Euro.



Zunehmend erwirtschaftet Otto seinen Umsatz über Otto.de und weitere Online-Shops. Im Jahr 2018 bestellen 95% der Kunden Konzernangaben zufolge im Internet. Nur noch 5% nutzen Fax, Brief, Telefon oder Bestellkarten, um Waren von Otto zu ordern. Das bleibt nicht ohne Konsequenz: Im November 2018 geht der letzte Otto-Katalog in den Druck. "Ich bin dann mal App."

Marc Opelt, Chef der Einzelgesellschaft Otto resümiert: "Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen." Statt Nostalgie herrscht Aufbruchstimmung: Der Abschied vom Print-Schwergewicht gilt als symbolträchtiges Zeichen einer gigantischen Transformation vom Versender zum Online-Händler.

Derweil gehen die ersten Pure Player an den Start: Im September 1997 reserviert Renata DePauli die Domain Herrenausstatter.de, und Alexander DePauli programmiert die erste Version des "ersten Onlineshop für Herrenmode in Deutschland". Noch bevor die deutschsprachige Website Amazon.de am 15. Oktober 1998 online geht. 2008 startet Zalando. 2014 About You. Der Rest ist Geschichte. Genug Stoff für ein Coffee Table Book. 
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