Virtuelle Welten in der Mode

So lief die erste Metaverse Fashion Week

D&G
Dolce & Gabbana schickte Avatare mit Katzenköpfen auf den Catwalk.
Dolce & Gabbana schickte Avatare mit Katzenköpfen auf den Catwalk.

Die erste Metaverse Fashion Week zog rund 108.000 Besucher an. Den größten Ansturm gab es am Freitag, als 48.000 User zu den Stores und Shows von über 70 Modemarken strömten. Die Event-Premiere wurde allerdings durch einige technische Pannen überschattet. Tommy Hilfliger, D&G, Mango und der Cyber-Schneider zeigen sich trotzdem zufrieden und kündigen einen Ausbau ihres Metaverse-Engagements an.

Die Veranstalter der ersten Metaverse Fashion Week (MVFW) ziehen trotz aller technischen Probleme ein positives Fazit für die virtuelle Modeveranstaltung, die auf der Metaverse-Plattform Decentraland stattfand. Diese meldet rund 108.000 Einzelbesucher (Unique Attendees), die vom 24. bis 28. März die Möglichkeit hatten, über 70 Fashion Shows von realen und virtuellen Modemarken und 36 Cyber-Stores zu besuchen.

Diese wurden betrieben von Marken und Labels wie Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, Etro, Philipp Plein, Forever 21, Dundas, Hogan, Nicholas Kirkwood, Fred Segal, Franck Muller, Chufy, Imitation of Christ und Republiqe. Hinzu kam ein virtuelles Kaufhaus von Selfridges, das auch nach der Modewoche geöffnet blieb.

Metaverse-Mode: Impressionen der ersten Metaverse Fashion Week

Das gleiche gilt für die virtuellen Dependancen von Unternehmen wie D&G, Forever 21 und des Designers Philipp Plein, der sich im Februar dieses Jahr für die stolze Summe von 1,4 Mio. US-Dollar (1,27 Mio. Euro) ein Grundstück auf der 2020 gegründeten Plattform Decentraland gekauft hat. Diese besteht aus 90.601 Parzellen und verzeichnet im Schnitt 22.000 Besucher pro Tag. 564.000 Metaverse-Fans loggen sich mindestens einmal im Monat auf der Plattform ein.

Den größten Ansturm erlebte die Modewoche am vorigen Freitag, als 48.000 Einzelbesucher zu den Stores und Shows strömten. Ein weiterer Erfolgsparameter der MVFW ist die Anzahl der verkauften virtuellen Güter: Laut Decentraland wechselten während der Veranstaltung 7065 sogenannte Wearables den Besitzer. Dadurch erwirtschafteten die Modeanbieter 76.757 Dollar. Darüber hinaus verteilten die Veranstalter 165.861 kostenlose Wearables wie Sonnenbrillen.

Ein Flug durch den Fashion District der MVFW



"Wir sind so unglaublich dankbar und zufrieden mit dem Verlauf der Veranstaltung", teilte ein Decentraland-Sprecher der TextilWirtschaft mit. "Die teilnehmenden Marken fragen bereits nach der MVFW 2023. Das zeigt, dass die Veranstaltung aus Markensicht ein Erfolg war. Zugegeben: Es gibt mehrere Dinge, die wir als Lerngelegenheiten nutzen, aber insgesamt sind wir zuversichtlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind."

Es besteht in der Tat noch viel Luft nach oben: Der Besuch der virtuellen Modewoche war sehr viel komplizierter, als die Veranstalter und die teilnehmenden Marken zuvor in ihren Pressemitteilungen angekündigt hatten. Hinzu kamen eine Überlastung des Systems aufgrund des hohen Besucheraufkommens und zahlreiche Versäumnisse bei der Benutzerführung.


In der Folge hatten die meisten Nutzer große Schwierigkeiten, längere Zeiten am Stück auf der Plattform zu verbringen. Somit rauschten viele Modenschauen, Diskussionsveranstaltungen, Vorträge und Filmvorführungen an ihnen vorbei. Das gilt auch für die TextilWirtschaft, die trotz einer guten technischen Ausstattung Mühe hatte, nach und nach die wichtigsten Stores aufzusuchen.

Der Decentraland-Sprecher streitet das nicht ab: "Es gab einige frustrierende technische Probleme. Daher haben wir viel zu tun, um unseren Benutzern bei den nächsten Events ein nahtloses Erlebnis bieten zu können. Aber als Pionier konnten wir eine erste Ausgabe liefern, die sich in naher Zukunft besser entwickeln wird."

Die nächsten Bewährungsproben befinden sich schon in der Pipeline: Das Christopher Street Day-Event Decentraland Pride im Juni und das Metaverse Music Festival im Oktober.

Philipp Plein zog 4000 Besucher an

Auch bei den teilnehmenden Modeherstellern überwiegen die positiven Aspekte. So verzeichnete etwa Philipp Plein über 4000 Besucher bei seiner Fashion Show, auf der fünf virtuelle Kreationen präsentiert wurden. Dabei überzeugte der Münchner Modesigner mit einer spektakulären Show, bei der virtuelle Models aus dem Maul einer schneckenähnlichen Kreatur spazierten.

Bei der Frage nach dem Feedback der Besucher gibt sich das Unternehmen bedeckt: "Treue Kunden mittleren Alters sind nicht sehr vertraut mit dem Metaverse, aber die junge Generation ist unglaublich proaktiv und unterstützend."

Brave New Design: Philipp Pleins Kreationen für die MVFW

Tommy Hilfiger meldet Ausverkauf der NFTs

Die Lifestyle-Marke Tommy Hilfiger äußerte sich deutlich konkreter: "Die Resonanz war unglaublich positiv, da unsere allerersten NFTs innerhalb der ersten Stunde ausverkauft waren", berichtet President und Chief Brand Officer Avery Bakery.

Ihrer Auffassung nach öffnet die Teilnahme an Debütveranstaltungen wie der Metaverse Fashion Week dem Modehersteller "die Tür zu neuen Wegen, mit Fans der nächsten Generation in Kontakt zu treten". Diese sollen befähigt werden, "ihre Individualität sowohl in der digitalen als auch in der physischen Welt auszudrücken".

Tommy Hilfiger zeigte in seinem offenen Store drei NFTs, die drei Styles der aktuellen Frühjahrskollektion nachempfunden wurden.
Tommy Hilfiger
Tommy Hilfiger zeigte in seinem offenen Store drei NFTs, die drei Styles der aktuellen Frühjahrskollektion nachempfunden wurden.
Das kam bei den Besuchern offenbar gut an: "Ich werde gleich ein paar Sachen von Tommy Hilfiger kaufen, um sein Engagement für das Metaverse zu unterstützen", zitiert die Premiummarke einen Besucher. "Das war ein total neues Shopping-Erlebnis", jubelte ein anderer User.

Tommy Hilfiger hat auf der MVFW drei Styles der aktuellen Frühlingskollektion als Non Fungible Token (NFT) angeboten. Pro Style 10 Stück, also 30 Exemplare insgesamt. Diese kosteten umgerechnet 50,69 Dollar und können bei Bedarf in echte Kleidungsstücke umgetauscht werden.

Der Gründer und Namensgeber des US-Labels, Tommy Hilfiger, nahm virtuell an der Veranstaltung teil. Der Modeunternehmer schilderte in einem Panel seine Sicht auf die Metaverse-Mode und erklärte, was sie für die Designer der Branche bedeutet.


Dreh- und Angelpunkt des MVFW-Engagements war aber der Tommy Hilfiger-Store, der allerdings recht bescheiden ausfiel: Er bestand nur aus zwei Bühnen, an denen Werbeplakate der Marke zu sehen waren. Davor standen Automaten, an denen die Besucher die NFTs virtuell anprobieren und kaufen konnten.

Tommy Hilfiger ist schon seit über zwei Jahren im Metaverse aktiv: Die PVH-Tochter, die 2021 mit einem Umsatz von 4,7 Mrd. Dollar wieder das Vorkrisen-Niveau erreicht hat, eröffnete im September 2020 auf der Gaming-Plattform Horizon die Location Tommy Island. Dort können die User einen virtuellen Strandspaziergang machen, Cafés, Märkte und einen Sportbereich besuchen und ihre Avatare mit Tommy Hilfiger-Produkten einkleiden.

Ende 2021 startete das US-Unternehmen eine Kooperation mit Designern aus der Community der Spiele-Plattform Roblox. Daraus entstand die Kollektion Tommy X Roblox, die 30 Digitalmode-Teile umfasst.

D&G schickt Katzen auf den Catwalk

Die Luxusmode-Marke Dolce & Gabbana präsentierte auf ihrer Fashion Show eine Kollektion mit 20 Wearables, die Unternehmensangaben zufolge "die Kreativität und Innovationskraft des Mediums zelebrieren". Die Teile wurden von Avataren mit Katzenköpfen vorgeführt, die sich immer wieder in die Luft erhoben, um dann einige Sekunden über dem Catwalk zu schweben.

Die Kreationen waren auch im virtuellen Store der Marke zu sehen. Allerdings gab es dort keine Möglichkeiten der Interaktion. So konnten die Besucher die Kreationen weder näher betrachten noch dem eigenen Avatar anziehen. Eine Kaufoption fehlte ebenfalls.

Diese dürfte jedoch folgen, wenn D&G demnächst seine Metaverse-Community DG Family startet. Diese soll den Zugang zu exklusiven Drops und Kollektionen ermöglichen, die sowohl in physischer als auch digitaler Form angeboten werden. Darüber können die Mitglieder der DG Family an exklusiven On- und Offline Veranstaltungen der Luxusmode-Marke teilnehmen. Interessenten können sich auf der Website des Marktplatzbetreibers UNXD vormerken lassen.

Wie viele User den Store und die Catwalk-Show von D&G besuchten, ist nicht bekannt. Nach Angaben von Decentraland gehörte die Vorführung von D&G zu den Events mit den meisten Teilnehmern. Weitere Publikumsmagneten seien die Party des britischen NFT-Anbieters Auroboros und der Pop-up-Store der Kosmetikmarke Estée Lauder gewesen. Genaue Zahlen sollen zu einem späteren Zeitpunkt veröffentlicht werden.

Fashion Show von D&G auf der MVFW



Dolce & Gabbana war im Anschluss an die Show nach eigenen Worten "wirklich begeistert, dass die Veranstaltung so viel Aufmerksamkeit erregt" habe. "Es ist immer schwierig, etwas zum ersten Mal zu machen. Aber wenn man der Welt zeigen will, was möglich ist, muss man es versuchen und dann wiederholen", teilte eine Unternehmenssprecherin auf Anfrage der TextilWirtschaft mit.

Auf diese Weise sei die Technologiebranche aufgebaut worden. "Das Metaverse steckt noch in den Kinderschuhen, aber viele Menschen arbeiten zusammen, um es in Echtzeit aufzubauen - das macht es so spannend."
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So wird sich das Metaverse-Geschäft bis 2026 entwickeln

Der weltweite Metaverse-Markt wird bis 2026 auf umgerechnet fast 669 Mrd. Euro anwachsen. Das prognostiziert der Marktforscher Global Industry Analysts in einer aktuellen Studie. Diese sagt den chinesischen Anbietern virtueller Welten eine jährliche Wachstumsrate von über 38% voraus. Auch Deutschland gilt als einer der "bemerkenswerten Märkte". Unterdessen hat Paris Hilton ihre erste Metaverse-Fashion Show veranstaltet.

Die Kunden hätten den Metaverse-Piloten der italienischen Marke sehr positiv aufgenommen. "Die Verbraucher haben sich sehr darüber gefreut, dass eine Marke mit der Größe und dem Einfluss von Dolce & Gabbana so direkt in das Metaversum eintaucht und eine Aktivierung auf eine sehr Metaverse-affine Art und Weise erzeugt." Diese sende ein "starkes Signal an den Markt" und schaffe die Voraussetzungen für das, was im Rahmen der Roadmap von D&G noch kommen werde.

Details dieses Fahrplans sind nicht bekannt. Die Marke verriet lediglich mit, dass sie derzeit aktiv viele verschiedene Metaverse-Plattformen überprüfe. "Wir glauben, dass die Zukunft ein Multiversum-Erlebnis sein wird und es nicht nur einen "Gewinner geben wird."

Mango mit Metaverse-Premiere

Der Fast Fashion-Filialist Mango feierte auf der MVFW seine Metaverse-Premiere, und zwar mit der Präsentation von drei digitalen Kunstwerken, die das Unternehmen gemeinsam mit dem Krypto-Künstler Farkas erschaffen hatte: Mango Metagirl, Mango Ad Astra und Hanna in the Clouds. Als Inspiration dienten Kleidungsstücke der spanischen Marke, darunter die Modelle Lupi, Cinema und Monica.

Mango zeigte auf der MVFW drei digitale Kunstwerke, darunter Hanna in the Clouds.
Mango
Mango zeigte auf der MVFW drei digitale Kunstwerke, darunter Hanna in the Clouds.
Die Bilder sind noch bis Ende Juni im Museumsdistrikt von Decentraland zu sehen. Sie stehen aber nicht zum Verkauf. "Unser Ziel ist es, Loyalität zu erreichen und nicht das Generieren von kommerziellen Transaktionen oder den Verkauf von NFTs", teilte eine Mango-Sprecherin mit. "Und wir haben während der Fashion Week ein sehr positives und nützliches Feedback von der Metaverse-Community erhalten."

Der Vertikalist habe die Absicht, weiter im Metaversum zu wachsen und neue Projekte zu entwickeln. Ziel sei es, die virtuelle Umgebung zu den digitalen und physischen Umgebungen des eigenen Ökosystems hinzuzufügen.

The Fabricant fühlte sich wie ein Fisch im Wasser

Das digitale Modehaus The Fabricant zeigte auf dem virtuellen Laufsteg eine Kollektion, welche die Amsterdamer zusammen mit ihrer Community entworfen hatten, und zwar auf der neuen Co-Creation-Plattform The Fabricant Studio.

Für den Cyber-Schneider war die Fashion Week ein idealer Ort, um sich selbst zu präsentieren: "Rein digitale Modeveranstaltungen sind ein großartiges Schaufenster für rein digitale Mode. Somit können wir alle kreativen Möglichkeiten des digitalen Umfelds erkunden", erklärte Content-Chefin Michaela Larosse und kündigte zugleich an, dass das Unternehmen weiterhin mit der MVFW und ähnlichen Veranstaltungen zusammenarbeiten werde.

The Fabricant ist bereits auf mehreren Blockchain-basierten Gaming-Plattformen aktiv, darunter The Sandtox, Life Beyond und Star Atlas.

Weitere Highlights der MVFW im Überblick

  • Der Londoner Department Store-Filialist Selfridges eröffnete einen Flagship-Store, der ein immersives Erlebnis bieten soll. Er wurde u.a. vom spanischen Modeschöpfer Paco Rabanne entworfen. Das Kaufhaus wurde dem Selfridges-Store in Birmingham nachempfunden. Im Inneren befindet sich eine Kunstgalerie mit exklusiven NFTs.
  • Die Luxusmode-Marke Etro stellte eine Kapselkollektion vor, in der das neue Muster des Hauses, Liquid Paisley, vorgestellt wurde. Die Linie soll Etros "offenen und inklusiven" Ansatz widerspiegeln. Die Kollektion ist nämlich genderneutral.

    Kreation von Etro
    Etro
    Kreation von Etro
  • Der Fashion-NFT-Anbieter Auroboros präsentierte einen schwarzen Ganzkörperanzug mit schuppenartiger Verzierung. Kaufpreis: umgerechnet fast 1968 Dollar. In der Decentraland-Währung waren das 700 sogenannte Mana.
  • Die Online-Modemarke Cider zeigte ihre Produkte in einem Store und auf einer Modenschau, in dessen Rahmen die Besucher Wearables für ihre Avatare kaufen konnten.
  • Die Damenmode-Marke Dundas zeigte auf dem Laufsteg und in einem Pop-up-Store Kleidungsstücke, die extra für die MVFW entworfen worden waren. Sie konnten über den Marktplatz des Mitveranstalters UNXD vorbestellt werden. Auf einem Bildschirm im Store hatten die Besucher die Gelegenheit, auch eine Real-Life-Version der Models sehen, welche die Kleidung trugen.
  • Im Store von Monnier Paris wurden verschiedene virtuelle Accessoires von Coach, Axel Arigato und Ester Manas präsentiert.
  • Die Fashion Week tanzt: Im Anschluss an die Modenschauen gab es auch einige After-Show-Partys. Sie wurden organisiert von Unternehmen wie Dolce & Gabbana, Hogan, Kollectiv, Faith Connexion, Faith Tribe, Blond:ish und Know Orign. Dabei traten auch echte Musiker auf, darunter, Tribute Brand, Nicki Nicole und Claire Boucher (Grimes). Letztere tanzte in Gestalt eines Avatars auf einer schwebenden Plattform. Dabei hatte sie einen Bodysuit von Auroboros an. Viele Besucher trugen ausgefallene Kreationen, die häufig mit Flügeln verziert waren oder futuristische Elemente enthielten.

    Party auf der MVFW

  • Fashion Talk: Während der gesamten Veranstaltung fanden Podiumsdiskussionen statt, die von der Welt der NFTs bis hin zur Geschichte der virtuellen Mode reichten. Zu Gast waren unter anderem der Modefotograf Nick Knight, Vogue Singapur-Chefredakteur Norman Tan und der Mode- und Möbeldesigner Alexandre de Betak.
  • Mode-Movies: Ein virtuelles Kino zeigte Fashion-Filme von Marken wie Chanel und The House of Lanvin.
  • Auf einem Marktplatz konnten digitale Modeprodukte wie Non-fungible Token (NFT) von Top-Marken gekauft werden.
  • In der sogenannten Community Precinct hatten die Besucher die Möglichkeit, Mini-Games spielen, eine Fashion Show von Wearables-Herstellern angucken oder sich in einer Chill-out-Zone ausruhen.
  • In einem Pop-up-Museum hingen Fotografien von Model, DJ und Künstlerin Amiaya und dem Street Style-Fotomagazin.
  • Aufstrebende und digitale Designer stellten in der Rarible Fresh Drip Zone ihre neuesten Kreationen vor.
  • Im Cash Labs Space kamen Modedesigner und Künstler zusammen

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