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Modeaktien-Analyse

Performance und Potenzial

An der Börse hat Adidas den Branchenprimus Nike abgehängt. Der setzt mit massiven Investitionen zur Aufholjagd an. Die Modeaktien-Analyse von Kerstin Florack-Abromat, Düsseldorf.

Der Sieg der US-Mannschaft im FIFA Women's World Cup ist auch für Nike ein Gewinn. Das Heimtrikot der US-Frauen ist ein Verkaufsschlager. Damit rückt die Marke auf dem wichtigen Heimatmarkt, wo auch Adidas sehr präsent ist, wieder stärker ins Rampenlicht. An der Börse traf das zuletzt weniger zu. Während die Adidas-Aktie seit Jahresanfang um 55% zugelegt hat, muss sich Branchenprimus Nike mit einem Kursgewinn von 19% begnügen.

Ein Grund für den Abstand ist, dass der Aktienmarkt den sino-amerikanischen Handelsstreit für Nike wegen des hohen US-Umsatzanteils (Nordamerika: 43%) folgenschwerer einschätzt als für Adidas (22%).

Seit Kasper Rorsted das Ruder übernommen hat, hat sich der Konzern aus Herzogenaurach auch wendiger gezeigt. Das Geschäft in Nordamerika wie in Asien wurde deutlich ausgebaut und der Online-Verkauf gepusht – mit positivem Effekt auf die Rentabilität. Die operative Marge stieg im 1. Quartal auf 14,9% und liegt damit deutlich über der von Nike (3. Quartal: 13,5%; 4. Quartal: 12,3%).

Im Heimatmarkt scheint Nike verlorenes Terrain zurückzuerobern

Entsprechend gut kamen die Erstquartalszahlen an der Börse an, was den Jahresausblick konservativ erscheinen lässt und Hoffnung auf eine Prognoseerhöhung schürt. Indes hat Nike im zurückliegenden Schlussquartal (per 31.5.) die Gewinnerwartungen der Analysten leicht verfehlt, da die Ausgaben für Marketing und Produktlancierungen deutlich gestiegen sind. Trotzdem ist es richtig, in beschleunigte Produktentwicklung, größere Sportereignisse sowie in die Zusammenarbeit mit Promis zu investieren, um Umsatzwachstum zu generieren. Das war mit währungsbereinigt plus 10% (Adidas: plus 4% im 1. Quartal) beachtlich. Im Heimatmarkt scheint Nike verlorenes Terrain zurückzuerobern, China zeigt trotz des Zollstreits keine Spur von Schwäche, und der E-Commerce ist wie bei Adidas Umsatztreiber schlechthin.

Den Aufstieg von Adidas vor Augen, hat Nike das Erfolgsrezept des Konkurrenten längst in die eigene Strategie implementiert. Angestoßen durch den digitalen Innovationsschub setzt auch Nike auf Interaktion mit den Konsumenten, Personalisierung, Influencer, kürzere Lead-Times. Aber auch hinter dem Engagement im Frauenfußball steckt mehr, als nur mediale Präsenz und Imagepflege. Nike hat die Frauen im Visier. Das Produktportfolio für die lukrative Zielgruppe auszubauen, verheißt Umsatzwachstum und könnte den Druck auf die Adidas-Tochter Reebok erhöhen.

Die Adidas-Aktie ist nach ihrem Höhenflug stattlich bewertet, womit das Abwärtsrisiko steigt. Nike hat bei positivem Newsflow noch Aufholpotenzial.
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