Nach der ersten Woche

Reality-Check: So läuft der Restart in Österreich

Imago Images / Eibner Europa
Geschlossene Cafés, leere Innenstädte: So - wie hier in Innsbruck - sieht es derzeit in zahlreichen österreichischen Städten aus.
Geschlossene Cafés, leere Innenstädte: So - wie hier in Innsbruck - sieht es derzeit in zahlreichen österreichischen Städten aus.

Es war die beste Zeit, es war die schwerste Zeit – dieser Ausspruch von Charles Dickens dürfte vielen österreichischen Händlern aus der Seele sprechen. Denn vergangenen Dienstag durften sie – genauer gesagt alle mit Verkaufsflächen unter 400 m² – ihre Türen wieder öffnen. Damit einher geht einerseits die Freude über die Wiedereröffnung – andererseits eine neue, harte Realität. Gemischte Gefühle also – und Zeit für einen Reality-Check: Wie hat sich der Restart konkret für sie entwickelt? Welche Vergleiche lassen sich zu Deutschland ziehen?

„Insgesamt sind wir mit den ersten Verkaufstagen in Österreich sehr zufrieden. Wir haben unsere Erwartungen – die angesichts der Situation natürlich verhalten waren – insgesamt übertroffen”, sagt Mathias Eckert von S. Oliver. „Es ist toll zu sehen, dass uns die Kunden über die Schließungsphase hinweg treu geblieben sind und Lust auf unsere Mode haben”, sagt Alexander Matschull von Takko. Ähnliches schildert Michael Meyer für seine zwei österreichischen Stores: „Wir hatten dort jeden Tag guten Umsatz.” KOB zählte in den vergangenen Tagen zu den stärkeren Produktgruppen. Kinder wachsen schnell aus Kleidung raus, brauchen Nachschub.

Auf den anfänglichen Optimismus folgt in vielen Fällen die Ernüchterung: „Zunächst war die Eröffnung eine Erleichterung für uns, ein Stück Normalität, dass man zurückgewinnt und aus dem man Hoffnung schöpft. Aber kurz nach dem Restart war deutlich zu sehen, dass die Normalität noch lange auf sich warten lassen wird – und dass wir bis Ende des Jahres mit heftigen Einbrüchen zu kämpfen haben werden”, sagt Anna Striessnig von Petera, Innsbruck. Die Wiener Innenstadt sei zu zwei Dritteln leer – mindestens, so Högl-CEO Gerhard Bachmaier. Jan Mangold sagt für die Windsor-Stores in Wien und Salzburg: „Die Umsätze an den ersten beiden Tagen waren ziemlich ernüchternd. Die Frequenz war gering, denn in beiden Städten waren die geöffneten Läden ein absoluter Flickenteppich.” Während die Stores unter 400 m² öffnen dürfen, müssen Magneten wie Einkaufs-Center weiter geschlossen bleiben.

„Ich rechne erst ab Mitte Mai, wenn die Gastronomie wieder Lockerungen erhält, mit einer einigermaßen guten Frequenz.“
Bernhard Jölli, Trendmaker


Erschwerend kommt hinzu, dass sämtliche Gastronomie-Betriebe, die ebenfalls Laufkundschaft bescheren könnten, geschlossen bleiben. „Ich rechne erst ab Mitte Mai, wenn die Gastronomie wieder Lockerungen erhält, mit einer einigermaßen guten Frequenz”, sagt Bernhard Jölli von Trendmaker. Bis dahin wird es schwer − da ist sich auch der Innsbrucker Luxushändler Einwaller sicher. „Solange die Gastronomie nicht wieder öffnet, treffen sich die Kunden ja auch nicht mal hier und da auf einen Kaffee und kommen anschließend zum Shoppen vorbei”, sagt Theresa Minatti-Einwaller. Aber nicht nur das, auch die fehlende Vorbereitung war ein Problem für einige Händler – innerhalb weniger Tage musste der Restart im Hauruck-Verfahren organisiert werden. Aufwendige Wiedereröffnungs-Kampagnen? Fehlanzeige.

Bezüglich der Frequenz lassen sich regionale Unterschiede feststellen. Denn in Tirol war, auch bedingt durch den Hotspot Sölden, der Lockdown besonders rigoros. So beschreibt Michi Klemera von Luis Trenker das Ausmaß des Shutdowns – bis hin zur Überwachung via Drohnen, der klaren Ansage, das Haus nicht zu verlassen und hohen Strafe bei Zuwiderhandlungen. Einige Gemeinden sind bis heute unter Quarantäne. Dadurch zieht sich die Erholungsphase deutlich länger hin, sind die Tiroler überzeugt. „Wir sind weit traumatisierter davon als es in Salzburg oder Wien der Fall ist”, sagt Anna Striessnig. Solch ein Lockdown habe starke Auswirkungen auf die Psyche der Kunden – und darauf, was sie sich danach wieder trauen. „Es wird ein sukzessiver Aufbau dieser wiedergewonnenen Freiheiten werden, die wir bis vor kurzem noch als selbstverständlich erachtet haben”, bestätigt Bachmaier. Die Angst, über einen Fehltritt eine erneute Infektions-Welle auszulösen, ist groß. Und dadurch der Wille, in die Stadt zu gehen, gering.

Der ausbleibende Tourismus stellt ein weiteres Problem dar − vor allem in Tirol. Bei Einwaller etwa erzielen 20% des Umsatzes die Touristen aus den Nachbarländern Deutschland, Schweiz und Italien, 20% Touristen außerhalb der EU und 20% regionale Unternehmer, die selbst mit Corona-bedingten Ausfällen zu kämpfen haben. „Diese 60 % entfallen derzeit komplett”, sagt Minatti-Einwaller. Hinzu kommt, dass sämtliche Veranstaltungen, im privaten wie öffentlichen Bereich, abgesagt sind – von Taufe, Firmung, Hochzeit bis zu Maibaum aufstellen und diversen Volksfesten. Das macht sich in den entsprechenden Anlass- und Trachten-Umsätzen bemerkbar. „Es ist ein trauriges Bild – keine Gastronomie, keine Veranstaltungen, keine Kultur. Das Angebot ist schlichtweg unattraktiv”, fasst Bachmaier zusammen.

Behind the Scenes: So sieht der Alltag für Österreichs Händler aus



Die Frequenz: Niedrig also. Und wie steht es um die Konsumlust? Kaufen die, die kommen? „Wir merken, dass die Kunden noch recht verhalten sind”, sagt ein Sprecher von Ernsting’s Family. Vor allem Stammkunden kaufen. Doch selbst sie haben vor dem Shutdown mitunter schon neue Ware erworben, die sie in den letzten vier Wochen aber noch nicht tragen konnten. Auch deshalb fallen die Bons aktuell eher niedrig aus. „Wir machen einen Jahresumsatz von 15 Mio. Euro und beschäftigen 40 Mitarbeiter. Da leben wir nicht von denen, die hin und wieder mal eine Hose kaufen”, so Minatti-Einwaller. Und gerade jene Touristen und regionalen Unternehmer, die derzeit ausbleiben, würden zu den kaufkräftigsten zählen. „Im Wesentlichen sind wir derzeit bei 30 bis 40% der normalen Umsätze, und ich rechne bis Jahresende von einem Umsatzrückgang von mindestens 20 bis 30%”, sagt Högl-CEO Bachmaier. Ein Minus von bis zu 70% ist, vor allem für jene in B-Lage, in den ersten Tagen nach Restart realistisch.

Insgesamt entsteht ein bewussteres Kaufverhalten, da sind sich die Händler einig. Entsprechend werden auf den Flächen momentan vor allem einfache Themen promotet. Nichts zu kompliziertes, risikoreiches. „Ich denke, dass die Tendenz zu casual und klassischen Pieces dominieren wird. Denn ich muss alles, was ich kaufe, Zuhause oder im Homeoffice tragen können”, sagt Anna Striessnig.

Denn das Verkaufsgespräch gestaltet sich in diesen Tagen ohnehin schwierig. Desinfektionsmittelspender, Plexiglasscheiben und Bodenmarkierungen bestimmen den Alltag. Ebenso die Vorschrift von 20m² pro Besucher, die dafür sorgt, dass mitunter mal ein Kunde vor dem Geschäft warten muss. Maskenpflicht herrscht auf beiden Seiten, bei Kunde wie Verkäufer. „Das sind die Voraussetzungen dafür, jetzt langsam − und mit Einschränkungen − ein Stückchen Normalität zurückzugewinnen”, sagt eine Tom Tailor-Sprecherin. Marc O’Polo setzt gar auf gebrandete Schutzschilder, die von der Stirn bis unters Kinn reichen. „Der Kunde kann so die Mimik der Mitarbeiter sehen, man kann ihm ein Lächeln schenken”, sagt Österreich-Geschäftsführerin Marion Mairinger-Kriegleder. Viele machen dabei die Not zur Tugend – und verkaufen selbstgenähte Masken. Einige verschenken sie als Goodies, dann meist mit hauseigenem Logo, an die Kunden. Dadurch ergibt sich eine ganz neue Art des Verkaufsgesprächs, die eine spezielle Schulung von Mitarbeitern erfordert. „Die Herausforderung ist viel größer, sich verbal anzunähern und ein gutes Verkaufsgespräch zu beginnen. Alles ist viel sensibler, man hat das Gefühl, man kann mehr falsch machen”, so Striessnig.

„Die Herausforderung ist viel größer, sich verbal anzunähern und ein gutes Verkaufsgespräch zu beginnen. Alles ist viel sensibler, man hat das Gefühl, man kann mehr falsch machen.“
Anna Striessnig, Petera, Innsbruck


Was heißt Normalität in diesen Tagen? „Und die Frage ist ja: Wollen wir alles wieder so haben, wie es war?”, fragt Striessnig. Die Diskussion um Überläger, Sale-Start und Saisonrhythmen wird aktuell besonders hitzig geführt. Außerdem ist die Krise noch lange nicht durchgestanden – da sind sich nicht nur die österreichischen Händler aufgrund der jüngsten Restart-Erfahrungen sicher. Manche fürchten gar eine zweite Krise – ausgelöst durch eine Insolvenzwelle, gefolgt von Entlassungen und schwindender Kaufkraft. Dabei ist die Entlassung der Mitarbeiter schon jetzt für einige der Händler unumgänglich. Auch deshalb, weil es bis zu 90 Tage brauche, bis die staatlichen Beiträge zur Kurzarbeit beim Unternehmen einträfen, berichtet Minatti-Einwaller: „Die größte Herausforderung ist, die Gehälter vorzufinanzieren. Wir werden uns nach Kräften bemühen, jeden einzelnen Mitarbeiter zu behalten. Aber das kann einem wirklich schlaflose Nächte bereiten.”

Trotz allem hat die Krise Learnings gebracht. Viele sind in der Not in Sachen Kommunikation erfinderisch geworden – und werden daraus entstandene Formate wie Live-Shopping nach der Krise fortführen. Es sei nun wichtiger denn je, die Kunden in der Ansprache individuell abzuholen, bestätigt der Högl-CEO.

Dass es in Deutschland eine Trial and Error-Phase geben wird, ist klar. Und dass die Wiedereröffnung hierzulande einen Tick leichter fallen könnte, da die Lockdown-Bestimmungen nicht ganz so rigoros waren. „Als Kunde flaniert man so doch etwas leichter durch die Stadt”, schätzt Minatti-Einwaller. Leichtigkeit zu bewahren und sie den Kunden zu vermitteln, aller Ernsthaftigkeit der Situation zum Trotz, das raten die Kollegen. Die Sorgen und Erschöpfung nicht an sie weiterzugeben, sie stattdessen zum Lachen oder zumindest Schmunzeln zu bringen. Sei es über kleine Details wie ausgefallene Masken an den Schaufensterpuppen. Auch, um sich selbst und die Mitarbeiter weiter zu motivieren. Für viele waren die letzten Tage, trotz zahlreicher Sorgen, ein Lichtblick. So sagt Bachmaier: „Diese erste Woche nach Beendigung des Shutdowns war nicht die umsatzstärkste, aber die schönste.”

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