Neue Geschäftsidee

"Ich leihe den Hoodie. Das ist revolutionär."

Drip
Ästhetik ist wichtig: Drip achtet auf die Optik. Von der Internetseite bis hin zur Verpackung.
Ästhetik ist wichtig: Drip achtet auf die Optik. Von der Internetseite bis hin zur Verpackung.

Alles, was mit Kreislaufwirtschaft zu tun hat, hat in der Mode Hochkonjunktur. Viel Kapital fließt in Unternehmen, die Secondhand-Ware anbieten oder Bekleidung vermieten. Doch mit diesen Modellen Geld zu verdienen, ist eine Herausforderung. Das italienische Start-up Drip verleiht Streetwear. Aber nur an einen ausgewählten Kreis an Kunden, die einem Club beitreten. Klappt das? 

Mondarama erinnert ein wenig an den deutschen Rapper Cro. Der italienische Influencer, der auf Instagram und Tiktok aktiv ist und bei dem sich alles um Streetwear dreht, verbirgt sein Antlitz hinter einer Maske. Mal posiert er vor einer Wendeltreppe, mal tanzt er vor einer Mauer in der Stadt, mal steht er in der Schlange, als der neue Supreme-Store in Mailand eröffnet wird.


Das kommt bei dem jungen Publikum an. Der Influencer hat inzwischen 13.200 Follower auf Instagram, die sich von Mondarama Outfits und Styles abschauen. Seit kurzem setzt Mondarama einen neuen Trend: Er wirkt bei der Streetwear-Plattform Drip mit, auf der sich Nutzer Teile von A Bathing Ape, Palm Angels und Supreme, aber auch von Prada, Stone Island und Raf Simons ausleihen können.

„69, 99 oder 129 Euro im Monat"

Streetwear eigne sich perfekt für ein Verleihmodell, ist Drip-Co-Gründer Augusto D’Auria überzeugt. Das Tempo an Neuheiten sei hoch, limitierte Auflagen seien heiß begehrt. Gleichzeitig sei die Klientel jung und könne es sich nicht leisten, dauernd neue Teile zu kaufen. Das Mieten sei eine günstige Alternative, um sich auf den sozialen Netzwerken laufend in neuen Looks in Szene setzen zu können: „Viele schämen sich, auf Instagram zweimal das gleiche Outfit zu tragen.“

Am 15. Juni ist Drip an den Start gegangen. Statt 450 Euro und mehr für einen Off White-Pullover zu berappen, können sich Streetwear-Fans auf der Plattform für 69 Euro, 99 Euro oder 129 Euro ein, zwei oder drei Teile im Monat mieten. Einmal im Monat kommt der Kurierdienst mit einer schwarzen Tasche vorbei. Der Kunde nimmt die Teile heraus, die er sich ausgesucht hat, und legt dafür die Artikel, die er zurückgibt, hinein. Drip untersucht, ob die Ware echt ist und ob sie Schaden genommen hat, und lässt sie waschen. Dann beginnt der Zyklus von vorne.

Willkommen im Club: Wer bei Drip mitmachen möchte, kommt zuerst auf eine Warteliste.
Drip
Willkommen im Club: Wer bei Drip mitmachen möchte, kommt zuerst auf eine Warteliste.
Mode leihen statt Mode zu besitzen ist noch eine winzige Nische. Visionäre sind allerdings davon überzeugt, dass die Sharing Economy zunehmend in die Fashion-Welt Einzug halten wird. Wie es Airbnb, Spotify und Netflix bei Ferienwohnungen, Musik und Filmen vorgemacht haben, so werde auch irgendwann in der Mode Nutzen vor Besitzen selbstverständlich werden. Das Leihen sei umweltfreundlicher und kostengünstiger als der Neuverkauf, argumentieren Vordenker.

Alles, was wie der Verleih von Mode mit Kreislaufwirtschaft zu tun habe, sei derzeit ein „heißes Thema“, sagt Martin Schulte, Partner bei der Beratungsgesellschaft Oliver Wyman. Es fließe viel Kapital von Private Equity- und Venture Capital-Fonds in diese Modelle. Die Resale-Anbieter Poshmark und ThredUp sind an die Börse gegangen. Der Luxuskonzern Kering, dem Gucci, Bottega Veneta und Saint Laurent gehören, hat sich an der Secondhand-Plattform Vestiaire Collective beteiligt. Die E-Commerce-Seite Etsy hat sich die Peer-to-Peer-Plattform Depop geschnappt.

„Der Sektor hat eine Existenzberechtigung"

Leitstern für alle, die Mode verleihen wollen, ist Rent the Runway. 2009 begannen Jennifer Hyman und Jenny Fleiss damit, Kleider für spezielle Anlässe zu vermieten, und weiteten ihr Angebot auf Mode für den Alltag aus. Im Mai berief das Unternehmen, das in Finanzierungsrunden mit 1 Mrd. Dollar bewertet worden und damit in die Liga der „Unicorns“ aufgestiegen war, Hollywood-Star Gywneth Paltrow in den Aufsichtsrat. Im Juli reichte es den Antrag für einen Börsengang ein.

Es sei mehr als nur eine flüchtige Trenderscheinung, sagt Oliver Wyman-Berater Schulte: „Wir sind der Meinung, dass dieser Sektor auf jeden Fall eine Existenzberechtigung hat.“ Er geht davon aus, dass alle Spielarten des Resale und Secondhand bis 2025 rund 3 bis 5% des Modemarkts ausmachen dürften. Das entspräche dann einem zweistelligen Milliardenbetrag.

Gestützt wird Drip von einem Kreis an Kapitalgebern, zu denen der Mailänder Fashion Technology Accelerator (FTA) gehört. Der Inkubator beteiligt sich am Eigenkapital und übernimmt zeitweise die Rolle des Mentors. Er gibt Nachhilfe im Einmaleins der Betriebswirtschaft und vernetzt die Gründer mit einflussreichen Personen und potenziellen Investoren.

Wer auf die Hilfe des FTA bauen möchte, muss ein hartes Aufnahmeverfahren bestehen. Auf dem Schreibtisch von Marco Filocamo, der als Head of Operations bei FTA die Business-Pläne abklopft, stapeln sich die Gründerideen. Das Drip-Team sei aus der Masse hervorgestochen, sagt Filocamo: „Sie lieben Streetwear und wissen genau, was den Kunden wichtig ist. Sie haben eine klare Vorstellung von dem, was sie erreichen wollen. Sie treten sehr bescheiden auf und sind wissbegierig. Wenn ich ihnen ein Buch empfehle, dann lesen sie das auch.“

Seit Mitte Juni live: das Drip-Team um Augusto D'Auria (3.v.r.)
Drip
Seit Mitte Juni live: das Drip-Team um Augusto D'Auria (3.v.r.)
Die sieben Drip-Macher sind zwischen 23 und 33 Jahre alt. CEO Augusto D’Auria (24) wird flankiert von den Co-Gründern Ivan Balistreri (23), Stefano Zampone (24) und Luca Panetta (25), die sich respektive um das Merchandising, das Marketing und die Finanzen kümmern. Ein Art Director, ein Ux-Designer und ein Softwareentwickler komplettieren die Mannschaft.

Ihre Büros haben sie im süditalienischen Caserta. „Wir haben vor, unseren Sitz im nächsten Jahr nach Mailand zu verlagern“, sagt D‘Auria. Der Name Drip ist dem Amerikanischen entnommen. „You’ve got the drip“ bedeutet so viel wie „schick sein“. Um grob abschätzen zu können, wie viele Kunden sich für ihre Ideen begeistern, führten sie auf Instagram einen sogenannten Smoke Test durch. Sie überredeten einen Modehändler in Caserta dazu, seine Ware ablichten zu dürfen. Die Bilder veröffentlichten sie im Netz und fragten, wer sich vorstellen könnte, die Teile zu leihen. Und wurden mit Antworten geflutet.

Penibel messen die Drip-Gründer, wie die Kunden ihren Dienst nutzen. Ihr Ziel ist es, einen Datenschatz aufzubauen, der irgendwann für die Marken interessant werden könnte. Streng achten sie auf die Prozesse. Sie haben die Wäscherei ausfindig gemacht, die am nächsten und schnellsten ist. „Denn wenn ein Teil nicht genutzt werden kann, haben wir ein Problem.“ Um zu gewährleisten, dass keine Fälschungen in Umlauf gebracht werden, beschäftigen sie sich mit RFID-Technologie.

Mit dem Verleihen von Mode Geld zu verdienen, ist ein Kunststück. FTA-Experte Filocamo rät allen Gründern in spe, die es mit Modeverleih versuchen wollen, zu großer Vorsicht: „Denk lieber zweimal nach, bevor du loslegst“, sagt er. „Modeverleih ist das komplizierteste, mit dem ich mich in meinem Leben auseinandergesetzt habe.“


Die Crux seien die Kosten, sagt Berater Schulte. „Wenn Gründer einen Plan vorlegen, müssen sie genau darstellen, wie sie die Ausgaben für die Logistik und Aufbereitung unter Kontrolle halten. Gerade in Europa sind die Kosten enorm hoch.“ Knifflig sei zudem die Frage der Zweitvermarktung, so Schulte: „Was geschieht, wenn ein Kleidungsstück nicht mehr verliehen wird? Das Unternehmen muss in der Lage sein, das Teil am Ende zu verkaufen oder nachhaltig zu verwerten.“

Die Herausforderungen lassen sich an Rent the Runway illustrieren. Der Weg an die Börse war keine gerade Linie, sondern eine Serpentinenkurve. Die Firma probierte vieles aus und musste in der Covid-19-Krise nachjustieren. Die stationären Läden wurden geschlossen. Das Abonnement, das es erlaubte, beliebig oft Kleider zu tauschen, wurde eingestellt. Seitdem können die Kundinnen vier, acht oder 16 Kleidungsstücke im Monat für 89 Dollar, 135 Dollar und 199 Dollar leihen.

Seit der Gründung vor einer Dekade hat Rent the Runway gewaltige Summen verschlungen. Laut der Datenbank Crunchbase sammelte der Verleihdienst seit seinem Bestehen von Investoren wie TCV, Bain Capital Ventures und dem Fonds Advance Venture Partners, der mit den Eigentümern von Condé Nast verbandelt ist, rund 526 Mio. Dollar ein. „Das sind Dimensionen, in die Start-ups in Europa nur ganz selten vorstoßen“, sagt FTA-Experte Filocamo.


Deshalb haben die Drip-Macher ein Modell mit einem geringeren Finanzbedarf gewählt. Wie der New Yorker Streetwear-Verleih Seasons ist auch Drip als geschlossener Club konzipiert. Wer hineingelassen werden will, kommt wie bei dem Offprice-Club Best Secret, hinter dem der Modehändler Schustermann & Borenstein steht, erst einmal auf eine Warteliste.

Das Club-Modell ist bislang die Ausnahme im Modeverleih. Typisch sind Dienste wie Girl meets Dress, die offen für alle Kunden sind. Entweder in Form eines Pay as you go-Modells oder eines Abonnements. Ebenfalls verbreitet sind Peer-to-Peer-Plattformen wie Style Lend oder Hurr Collective, die keine eigene Ware vermitteln, sondern sich zwischen Leiher und Verleiher schalten und dafür eine Gebühr kassieren.

Mag das Club-Modell das Wachstum bremsen, so bringt es mehrere Vorteile mit sich. Erstens suggeriert es Begehrlichkeit und Exklusivität. „Verleih ist in Italien negativ besetzt. Viele tun sich noch schwer damit, die Kleidung zu tragen, die ein anderer zuvor getragen hat. Die Barriere ist in einem Club tiefer“, sagt D’Auria, der das Wort „Rental“ scheut und viel lieber über „Experience“ spricht.

Off-White, Ambush und Alexander McQueen: Drip pickt sich die heißesten Labels raus.
Drip
Off-White, Ambush und Alexander McQueen: Drip pickt sich die heißesten Labels raus.
Zweitens lässt sich das Sortiment klein halten, wenn die Zahl der Kunden begrenzt ist. Auf Drip sind aktuell rund 120 Artikel erhältlich. Mehr wären kostspielig, denn Merchandising-Chef Balistreri kauft die Ware auf eigene Rechnung ein. Auf Kommissionsgeschäfte lassen sich die Lieferanten noch nicht ein. Dazu sondiert er die Bestände von anderen Modehändlern, ist auf Rabattaktionen aus und schaut sich auch Secondhand-Teile an.

„Beta forever. Das Testen hört nie auf.

Drittens sind Kunden loyaler, wenn sie einem Club beitreten. Denn die Gefahr ist groß, dass die Klientel schnell die Lust verliert. „Am Anfang ist die Neugier groß. Doch die anfängliche Euphorie flaut gerne schnell ab. Die Frage stellt sich insbesondere bei sehr modeaffinen Kunden, wie wir sie aus der Streetwear kennen. Sind die bereit, Sachen zu tragen, die andere vor ihnen getragen haben und daher gegebenenfalls eine Saison alt sind?“, fragt Berater Schulte.

Das Drip-Team tut alles dafür, die Nutzer an sich zu binden. Es knüpft persönliche Beziehungen und lässt sie an den Entscheidungen teilhaben. Auf dem Messenger-Dienst Telegram haben D’Auria und Co. eine Gemeinschaft an Gleichgesinnten aufgebaut, aus der sich die meisten ihrer Kunden rekrutieren.

Drip holt die Meinung der Community ein, bevor neue Teile gekauft werden, und fragt laufend, wie sich der Service verbessern lässt. „Beta Forever“ nennt D’Auria diese Mentalität. Damit meint er, dass das Testen niemals aufhört.

Sieht aus wie eine Laptoptasche: Drip versendet in Shoppern. Nicht in Paketen.
Drip
Sieht aus wie eine Laptoptasche: Drip versendet in Shoppern. Nicht in Paketen.
Den Ansatz, die Kunden einzuspannen, findet Giulio Fornito klasse. „Damit ist Drip vielen anderen in der Mode, die einfach nur einseitig etwas ankündigen, weit voraus“, sagt der 26-Jährige. Auf Instagram hat er Drip entdeckt und dann die Mitgliedschaft beantragt. "Ich wurde aufgenommen."

Die Geschäftsidee findet er „revolutionär“. Das Leihen sei umweltfreundlich und erlaube es auch Streetwear-Fans ohne großes Einkommen, sich schick einzukleiden. „Wir sind nicht alle auf Rosen gebettet“, sagt Fornito, der von Beruf Klempner ist. Er liebe Off-White, Palm Angels, Stone Island und Vision of Super. „Ich will sportlich elegant sein“, sagt er.

„Statt mir einen Hoodie für 250 Euro zu kaufen, leihe ich mir jeden Monat für 129 Euro drei Teile. Die Leihkosten sind also lächerlich.“ Dass die Stücke auch schon andere getragen haben könnten, stört ihn nicht. „Sie werden ja gereinigt.“ Für seine erste Ausleihe auf Drip pickte er sich Pullover und Jacken von Palm Angels, Alexander McQueen und dem japanischen Label Ambush heraus. „Ich würde mir wünschen, dass Drip auch DSquared2 führt“, sagt Fornito. Höchstwahrscheinlich haben die Gründer um D’Auria diesen Wunsch längst notiert.

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