Online-Modemarketing

Brands4friends startet Check-out-Marketing

Userwerk
Beispiel für ein Angebot im Check-out-Bereich von Brands4friends.
Beispiel für ein Angebot im Check-out-Bereich von Brands4friends.

Der Online-Shopping-Club Brands4friends ist ins Check-out-Marketing eingestiegen. Darunter versteht man sogenannte Dankeschön-Angebote, die Kunden von Online-Shops nach dem Bezahlprozess zu sehen bekommen. Dazu zählen etwa gebührenfreie Kreditkarten, konstenlose Lottoscheine, hohe Rabatte auf Produkte wie Ladestecker fürs Handy sowie Probe-Abos von Zeitschriften und Zeitungen.

Das Marketingmodell ist im Grunde ein alter Hut. Es wurde Mitte der Zehnerjahre in Deutschland eingeführt, war aber nach einer kurzen Boom-Phase lange Zeit in der Versenkung verschwunden. Doch Online-Marketing-Dienstleister wie Sovendo, Smart Exit Media, Funnel Plus, Addcentive, Loopingo und Userwerk haben das Thema in den letzten Jahren auf eine neue Ebene gehoben.

Mehr zum Thema
Brands4friends
picture alliance / dpa | Soeren Stache
TW-Analyse eines einstigen Boom-Marktes

Warum Brands4friends trotz Corona weiter schrumpft

Beim Berliner Online-Shopping-Club Brands4friends ist der Umsatz 2020 zwar weniger stark zurückgegangen als 2019. Die ehemalige Ebay-Tochter entwickelt sich dennoch weiterhin deutlich schlechter als der gesamte Markt, vor allem in Bezug auf das Ergebnis. Dafür gibt es mehrere Gründe, welche die TW in den letzten Geschäftsberichten und in Gesprächen mit E-Commerce-Experten recherchiert hat.

Sie haben Lösungen entwickelt, mit denen die Kunden noch individueller angesprochen werden. Zudem wird inzwischen viel Wert darauf gelegt, dass die Verbraucher durch die Angebote nicht verärgert werden. Das heißt: Es werden ihnen keine Probe-Abos angedreht, die sich um zwei Jahre verlängern, wenn man sie nicht rechtzeitig kündigt. Und es werden ihnen keine Schnäppchen angeboten, die in Wirklichkeit keine sind.

Dadurch kann die Marge des Werbeträgers, also des Online-Shops, beschädigt werden. "Da hat jeder Angst vor", sagt Markus Kalb. Er ist CEO des E-Commerce-Dienstleisters Userwerk, der die Check-out-Lösung von Brands4friends entwickelt hat. Dabei haben die Karlsruher darauf geachtet, dass die User die Dankeschön-Angebote nicht als Fremdkörper wahrnehmen: "Die müssen in die Markenwelt von Brands4friends passen. Das muss so aussehen, als ob es ein Geschenk von Brands4friends gäbe", erklärt der 46-Jährige.

Bei Shops mit spitzer Zielgruppe erzielt Userwerk Klickraten von bis zu 20%. Ein Beispiel ist der Jagdmode-Anbieter Frankonia.
Frankonia
Bei Shops mit spitzer Zielgruppe erzielt Userwerk Klickraten von bis zu 20%. Ein Beispiel ist der Jagdmode-Anbieter Frankonia.
Offenbar mit Erfolg: "Check-out Marketing ist für Online-Shops ein sehr attraktives Akquisitions- und Loyaltyinstrument. Aber es muss in der Konzeption und Umsetzung und letztlich auch in der Performance optimal zur Marke passen", erklärt Brands4friends-Geschäftsführer Torsten Wolf.

Seinen Angaben zufolge hat Userwerk die Markenanforderungen des Berliner Online-Händlers "zu 100% verstanden und eine innovative Marketing-Plattform geschaffen, mit der wir nicht nur unser Best-Offer-Angebot für unsere Bestandskunden auf hervorragende Weise erweitern, sondern auch ansprechende Anreize für Neukunden setzen können".

Konversionsrate liegt bei knapp 8%

Er kann die Aussage auch mit konkreten Zahlen unterfüttern: Die Konversionsrate, also das Verhältnis der Einblendungen zur Nutzung der Dankeschön-Angebote, habe bereits wenige Wochen nach dem Start einen überdurchschnittlichen Wert von knapp 8% erreicht. In der Folge geht der Online-Manager davon aus, dass Brands4friends durch das Check-out-Marketing ein "zusätzliches jährliches Umsatzpotenzial im hohen fünfstelligen Bereich" erzielen kann. Das heißt: Die Berliner erwarten einen Mehrumsatz von bis zu etwa 90.000 Euro.

Brands4friends kann dieses Zubrot gut gebrauchen. Schließlich leidet das Unternehmen, das vor zwei Jahren vom kalifornischen Private Equity-Unternehmen Regent übernommen wurde, seit 2018 unter einem schrumpfenden Geschäft und hohen Verlusten.

Zuletzt, im Corona-Jahr 2020, sank der Umsatz laut Creditreform um fast 6% auf exakt 100 Mio. Euro. Immerhin wurde der Abwärtstrend etwas abgebremst. Schließlich war das Volumen 2019 noch um über 22% auf 106,32 Mio. geschrumpft.

Kostenlose Zeitschriften gehören zu den beliebtesten Produkten im Check-out-Marketing.
Userwerk
Kostenlose Zeitschriften gehören zu den beliebtesten Produkten im Check-out-Marketing.
Userwerk hat mit Brands4friends einen Tausender-Kontaktpreis (TKP) vereinbart. Dabei ist der Traffic von der Anzahl an Bestellungen abhängig. Das heißt: Bei einem TKP von 95 Euro ergäbe sich bei 100.000 Bestellungen ein Erlös von 9.500 Euro.

Ein schöner Nebeneffekt besteht darin, dass Brands4friends mithilfe der Kooperation sein Sortiment erweitern kann. Der Online-Shopping-Club hat dann die Möglichkeit, auch Produkte anzubieten, die zwar zur Zielgruppe passen, aber schwer zu lagern oder zu versenden sind, zum Beispiel Delikatessen. Und wenn ein bestimmtes Dankeschön-Angebot außerordentlich erfolgreich ist, können die Berliner überlegen, ob sie das Produkt nicht vielleicht doch besser selbst anbieten sollten.

Userwerk wird von den Unternehmen bezahlt, welche die Dankeschön-Angebote liefern. Diese zahlen dem Dienstleister in der Regel erfolgsabhängige Provisionen, und zwar pro vermittelte Transaktion, teilweise auch für die Ad Views.

Die Werbetreibenden können durch das Check-out-Marketing wertvolle Kundendaten generieren. Hinzu kommen vielfach Verkaufserlöse, die entweder gleich oder in absehbarer Zeit erzielt werden. Bei Rabattangeboten wie Duo-Ladegeräten, die 14 statt 30 Euro kosten, fließt das Geld sofort. Bei Teeproben und kostenlosen Zeitschriften wie Elle und Vogue erst dann, wenn sich der Kunde für einen Kauf oder ein Abo entscheidet. "Zeitschriften funktionieren gut, da das gelernt ist", berichtet Kalb.

Keine Abo-Fallen

Seinen Ausführungen zufolge erhalten die Kunden die Printprodukte in der Regel dreimal kostenlos nach Hause geschickt. Dabei bestehe nicht die Gefahr, dass man in Zwei-Jahres-Abo-Verträgen landet, wenn man nicht rechtzeitig einen Widerruf absendet. "Es gibt keine Abo-Fallen", betont der Userwerk-Chef, dessen 30-köpfiges Team schon für zahlreiche namhafte Unternehmen Check-out-Lösungen entwickelt hat, darunter der Shopping-Club Limango, der Jagdmode-Anbieter Frankonia, der Multichannel-Händler Babywalz, die Elektronik-Filialisten Saturn und Media Markt, der Medienkonzern Hubert Burda Media und Master Card.

Eventuelle Abo-Verträge, die sich aus Dankeschön-Angeboten ergeben, können laut Kalb monatlich gekündigt werden. Das senkt die Scheu vieler Verbraucher, die Titel kostenlos zu testen. Ab März kommenden Jahres dürften die User noch weniger Bedenken haben. Dann tritt ein neues Gesetz in Kraft, das die Rechte der Verbraucher stärkt. So wird etwa die automatische Verlängerung von Abo-Verträgen auf drei Monate begrenzt.

Außerdem dürfen die Kunden monatlich kündigen. Auch online, und zwar über einen sogenannten Kündigungs-Button, der für die Anbieter verpflichtend wird. "Dann werden sich Probe-Abos noch mehr durchsetzen", ist Kalb überzeugt.

Schnäppchen gehen immer

Gute Erfahrungen hat er auch mit Schnäppchen-Angeboten gemacht: "Stark rabattierte Produkte funktionieren bei Brands4friends sehr gut." Unter anderem, weil jeder User ein anderes Angebot erhalte. "Wir fahren eine hohe Individualisierung, also kein Gießkannen-Marketing", betont der promovierte Informatiker. Dazu gehört auch, Nutzer mobiler Endgeräte anders anzusprechen als Verbraucher, die den klassischen Desktop-Computer oder Notebooks benutzen.

"PC-Nutzer befinden sich meistens in einer ruhigen Umgebung. Auf dem Handy hat man dagegen oft nicht die Muße, Bestellungen aufzugeben", erklärt Kalb. In der Folge bekommen die Smartphone- und Tablet-User andere Angebote angezeigt, die zudem so gestaltet sind, dass die mobilen Nutzungssituationen und die kleineren Displays berücksichtigt werden. Damit werden nicht nur die Ladezeiten verkürzt. Der Kunde kann die Inhalte auch schneller erfassen.

Dankeschön-Post wird per Mail angekündigt

Noch persönlicher wird der Ulmer Marketing-Spezialist bei der Kundenbetreuung: So werden etwa die kostenlosen Zeitschriften per Mail angekündigt. Anschließend wird gefragt, ob auch alles angekommen ist. Darüber hinaus bietet Userwerk einen Endkunden-Support an, dessen Kontaktdaten in jeder E-Mail enthalten sind. "Das macht das Geschäft einfacher", berichtet Kalb. 

Die Kunden genehmigen die Nutzung ihrer Daten bei der Bestellung ihrer Shopping-Club-Bestellungen. Das hat für sie den Vorteil, dass die Formulare für die Dankeschön-Angebote schon vorausgefüllt sind. Somit ist eine sogenannte One-Klick-Bestellung möglich. Die Unternehmen wiederum erhalten auf diese Weise die Genehmigung, die User auch außerhalb des Check-out-Bereichs anzusprechen.

Die User müssen die Bestellformulare nicht ausfüllen, da ihre Daten schon im System hinterlegt sind. Das erhöht die Konversionsrate.
Userwerk
Die User müssen die Bestellformulare nicht ausfüllen, da ihre Daten schon im System hinterlegt sind. Das erhöht die Konversionsrate.
Das erhöht die Attraktivität des Check-out-Marketings für die Werbungtreibenden: "Die Werbekunden sind daher bereit, höhere Provisionen zu zahlen als im E-Mail-Marketing", berichtet Kalb.

Überhaupt seien die Unternehmen inzwischen viel offener für die Marketingform. "Sie sind bereit, Check-out-Marketing zu testen, da Google-Werbung immer teurer wird und Dialogmarketing schwerer geworden ist." Hinzu komme der Trend, das Marketing viel breiter aufzustellen als zuvor, insbesondere im Online-Bereich.

Noch viel Luft nach oben

Nach Ansicht des E-Commerce-Experten Oliver Bohl haben die deutschen Online-Händler das Potenzial des Check-out-Marketings längst noch nicht ausgeschöpft: "Noch immer vernachlässigen zahlreiche Online-Shops die Möglichkeiten, welche sich mit der Kaufbestätigungsseite bieten. Ein Nachdenken über für das Kundenerlebnis förderliche Anschlussaktionen ist dringend anzuraten", sagt Bohl, der beim Digitalverband BVDW die Fokusgruppe Digital Commerce leitet.

Seiner Einschätzung nach ist das Marketing rund um den Check-out "eine sehr spannende Möglichkeit zum Cross- und Upselling". Der Grund: "Die Kundinnen und Kunden sind an dieser Stelle bereits in Kauflaune und oftmals empfänglich für sinnvolle Ergänzungen", meinte Bohl, der im Hauptberuf Geschäftsführer der Digital-Agentur Triplesense ist, in einem Kurzinterview mit der TextilWirtschaft. Demnach hängen die Erfolgschancen zum einen von den Produkten, zum anderen von der Positionierung im Kaufprozess ab.

stats