TW-Analyse eines einstigen Boom-Marktes

Warum Brands4friends trotz Corona weiter schrumpft

picture alliance / dpa | Soeren Stache
Brands4friends verkauft Restanten zu stark rabattierten Preise an registierte Mitglieder.
Brands4friends verkauft Restanten zu stark rabattierten Preise an registierte Mitglieder.

Beim Berliner Online-Shopping-Club Brands4friends ist der Umsatz 2020 zwar weniger stark zurückgegangen als 2019. Die ehemalige Ebay-Tochter entwickelt sich dennoch weiterhin deutlich schlechter als der gesamte Markt, vor allem in Bezug auf das Ergebnis. Dafür gibt es mehrere Gründe, welche die TW in den letzten Geschäftsberichten und in Gesprächen mit dem ehemaligen Brands4friends- und Ebay-Deutschland-Chef Stefan Wenzel und dem E-Commerce-Forscher Professor Gerrit Heinemann recherchiert hat.

Brands4friends hat den Abwärtstrend beim Umsatz 2020 deutlich abgebremst. Nach Angaben der Wirtschaftsauskunftei Creditreform erzielte der Online-Shopping-Club im ersten kompletten Geschäftsjahr unter dem Dach des neuen Eigners Regent einen Umsatz in Höhe von 100 Mio. Euro. Das entspricht einem Minus von 6% gegenüber 2019. Damals war Volumen noch um über 22% auf 106,32 Mio. eingebrochen.


Dabei entwickelte sich das Geschäft im Zeitraum August bis Dezember besonders schwach. Brands4friends erwirtschaftete in diesen Monaten 38,27 Mio. Euro. Im Rumpfgeschäftsjahr 2019 (Januar bis Juli) waren es noch rund 68 Mio. Euro gewesen - rund 50% weniger als im Vorjahr.

Der große Unterschied zwischen den beiden Erfassungszeiträumen 2019 erstaunt insofern, als in den zweiten Erfassungszeitraum das traditionell umsatzstarke Weihnachtsgeschäft fiel.

Hauptgrund für den Umsatzeinbruch in der zweiten Jahreshälfte dürfte der Aufbau neuer Strukturen gewesen sein, die nach der Herauslösung aus dem Ebay-Konzern nötig geworden waren. Schließlich konnten die Berliner nicht mehr die Ressourcen von Ebay nutzen, nachdem der US-Konzern den Shopping-Club an das kalifornische Private Equity-Unternehmen Regent verkauft hatte.

So wurden etwa neue Abteilungen für die Bereiche Human Resources, IT und Recht neu geschaffen. Zudem hatte Brands4friends laut Geschäftsbericht 2019 beschlossen, seinen Fokus auf das Erreichen der Gewinnzone zu legen - und somit "bewusst auf Marktanteile und Umsatzsteigerungen verzichtet, um so schnell wie möglich in die Profitabilität zu kommen". In diesem Sinne habe das Unternehmen auch eine "kontrollierte Balance der Vorräte" eingeführt. Deren Bestand sei von August bis Dezember von 19 Mio. Euro auf 13 Mio. reduziert worden.

Branchenexperten zufolge hatte Brands4friends offenbar im vergangenen Jahr auch das Werbe-Budget stark gekürzt. Der Grund: Außerhalb der Club-Community sei so gut wie keine Werbung des Offprice-Spezialisten zu sehen gewesen, auch nicht beim Retargeting. Weitere Gelder habe das Unternehmen durch den Umzug in einen günstigeren Standort gespart.

Hinter den Etatkürzungen steckt vermutlich der neue Eigner Regent. Schließlich sind viele Finanzinvestoren schon damit aufgefallen, dass sie bei akquirierten Unternehmen kräftig den Rotstift ansetzen, um sie möglichst schnell wieder auf Profit zu trimmen und dann nach etwa sieben bis zehn Jahren mit Gewinn zu verkaufen.

Der Brands4friends-Besitzer Regent ist diesbezüglich ziemlich schmerzfrei: Bei der Escada-Kerngesellschaft Escada SE strichen die US-Amerikaner Ende vergangenen Jahres die Hälfte der Arbeitsplätze und schlossen sieben von acht Stores. Allerdings war bei dem Luxusmode-Hersteller auch die Not groß: Schließlich befand sich das Münchner Unternehmen zu dem Zeitpunkt in einem Insolvenzverfahren.

Gewinn für 2021 erwartet

Bei der Regent-Tochter Brands4friends sieht die Lage deutlich besser aus: Im Ende September dieses Jahres veröffentlichen Geschäftsbericht für 2019 hatten die Geschäftsführer Wolf und Norbert Domek erwartet, dass der operative Gewinn (Ebit) 2020 nur noch bei 5,1 Mio. Euro liegt. Für 2021 sei sogar ein Gewinn von 0,7 Mio. Euro geplant.

Negativrendite von über 22%

Das wäre eine enorme Verbesserung zu 2019, als Brands4friends einen Betriebsverlust (vor Zinsen und Steuern) in Höhe von 23,91 Mio. Euro eingefahren hatte. Das entspricht einer Negativrendite von rund 22,5%. Ein möglicher Grund sind die weit überdurchschnittlichen Logistikkosten, die sich laut Bundesanzeiger auf 18,91 Mio. Euro beliefen. Das bedeutet, dass Brands4friends ein Fünftel seines Umsatzes für die Logistik ausgegeben hat.

"Das ist eindeutig zu viel", sagt der ausgewiesene Online-Marktplatz-Experte Mark Steier. "Offenbar hatte Brands4friends keine günstigen Logistikverträge abgeschlossen. Oder das Unternehmen hatte die Logistikprozesse nicht im Griff." Brands4friends will sich dazu nicht äußern. Das Gleiche gilt für die neuen Strukturen. "Wir kommentieren grundsätzlich keine Presseanfragen und speziell keine Unternehmenszahlen", schreibt Managing Director Torsten Wolf in einer dürren Mail an die TextilWirtschaft.

Der Schrumpfprozess hatte im Geschäftsjahr 2018 begonnen, als sich die Erlöse um 3,7% reduziert hatten. 2017 war das Volumen noch um 13,6% gewachsen, 2016 um rund 7,5%.

Die direkte Konkurrenz legt zu

Damit hat sich Brands4friends deutlich schlechter entwickelt als die direkten Konkurrenten Limango, Best Secret und Zalando Lounge. Bei der Otto Group-Tochter Limango kletterte der Umsatz im Geschäftsjahr 2020/21 (28. Februar) um über 30% auf 360 Mio. Euro. Der Deutschland-Umsatz belief sich nach Schätzung des EHI Retail Institute und Statista im vergangenen Jahr auf 285,2 Mio. Euro. Sollten die Experten damit richtig liegen, wäre das Geschäft hierzulande gegenüber 2019 um 9,6% gewachsen.

Der Vergleich mit dem Shopping-Club von Zalando gestaltet sich etwas schwieriger, weil der E-Fashion-Konzern die Erlöse der Zalando Lounge mit denen der stationären Outlets und des B2B-Bestandsmanagement bündelt. Und zwar im Bereich Offprice, das 2020 um 48,3% auf 978,1 Mio. Euro gewachsen ist.

Zalando Lounge wächst um über 15%

Nach Auskunft eines Konzernsprechers wurden diese Erlöse "größtenteils" von der Zalando Lounge erwirtschaftet. Der Transaktionsumsatz habe bei rund 1 Mrd. Euro gelegen.

Das EHI Retail Institute schätzt den Deutschland-Umsatz der Zalando Lounge auf 174 Mio. Euro, nach 147,6 Mio. Euro im Vorjahr. Das entspräche einem Plus von rund 15,2%.
Das operative Ergebnis der Offprice-Sparte hat sich laut Zalando mit einem Sprung von 23,2 auf 88 Mio. Euro fast vervierfacht. 

Der Münchner Offprice-Spezialist Schustermann & Borenstein, der den Online-Shopping-Club Best Secret und vier Outlet-Läden in München (2), Frankfurt und Wien betreibt, verbesserte seinen Umsatz im vergangenen Jahr um 7,8% auf 615,8 Mio. Euro. Davon wurden 528,4 Mio. Euro im E-Commerce erwirtschaftet. Das entsprach einem Plus von fast 20%.

Dagegen schrumpfte das stationäre Geschäft pandemiebedingt um ein Drittel auf 87,4 Mio. Euro. Dennoch verbesserte sich das bereinigte Ebitda um 7,8% auf 107,8 Mio. Euro. Dadurch ergab sich eine überdurchschnittlich hohe Marge von 17,5%, heißt es im Geschäftsbericht für 2020.

Zurück zu Brands4friends: Der 2019-Bilanz ist auch zu entnehmen, dass der Online-Händler 2020, also nach dem Verkauf und der Umstrukturierung, relativ unbeschwert neu starten konnte. Grund sind zwei Finanzspritzen, welche die ehemalige Muttergesellschaft, die Ebay-Tochter Mobile.de, dem Club-Betreiber im Rahmen des Verkaufs an Regent verabreicht hatte.

Dem Creditreform-Bericht zufolge hatte sich die Ebay-Tochter im Rahmen des Kaufvertrags mit dem Private Equity-Unternehmen Regent zu "Maßnahmen zur Verbesserung der finanziellen und Eigenkapitalausstattung der Private Sale GmbH verpflichtet". Auf dieser Basis habe Mobile.de fast 5,68 Mio. Euro in die freie Kapitalrücklage des Shopping-Club-Betreibers gezahlt.

Mobile.de übernimmt Schulden

Darüber hinaus hat Mobile.de laut des Geschäftsberichts für die letzten vier Monate des Jahres 2019 die sogenannte Ergebnisabführungsanforderung in Höhe von 15,70 Mio. Euro ausgeglichen. Das ist exakt der Betrag, den Private Sale für den Zeitraum Januar bis Juli als Fehlbetrag ausgewiesen hatte. Das heißt: Mobile.de hat nicht nur Geld zugeschossen, sondern auch den Verlust des Rumpfgeschäftsjahres 2019 übernommen.  

Dank dieser finanziellen Unterstützung war Brands4friends offenbar in der Lage, seine Schulden zu begleiten. "Die Verbindlichkeiten gegenüber Kreditinstituten wurden zum Stichtag 31.12.2019 vollständig abgelöst. Zum Ende des Rumpfgeschäftsjahres verfügte der Konzern über ein Guthaben bei Kreditinstituten in Höhe von 28,308 Mio. Euro", heißt es in der Bilanz. Demnach hatte Brands4friends bis dahin mit 4,4 Mio. Euro bei den Kreditinstituten in der Kreide gestanden.

Ebay hat also tief in die Tasche gegriffen, um Brands4friends abstoßen zu können. Offiziell hatte der Marktplatz-Betreiber den Verkauf im September 2009 damit begründet, dass der Shopping-Club nicht mehr Kernbestandteil der Strategie von Ebay sei.

Ebay weinte Brands4friends keine Träne nach

Ebays Deutschland-Chef Oliver Klinck wurde ein Jahr später etwas konkreter: Auf der Hausmesse Ebay Open 2020 teilte der Online-Manager mit, dass es nicht genügend Synergien gegeben habe. In der Folge sei Brands4friends "nur eine Ablenkung vom Kerngeschäft" gewesen. "Der Verkauf hat daher nicht wehgetan", sagte Klinck.

Nach Einschätzung des Ebay- und Marktplatz-Experten Mark Steier hat Ebay seinen Shopping-Club weniger wegen mangelnder Synergie-Effekte veräußert, sondern viel mehr wegen der hohen Verluste und des Konfliktpotenzials des Geschäftsmodells von Brands4friends.

Mark Steier: "Das Club-Modell war nicht mit der Ebay-DNA vereinbar, selbst kein Händler zu sein"
Mark Steier
Mark Steier: "Das Club-Modell war nicht mit der Ebay-DNA vereinbar, selbst kein Händler zu sein"
Letzteres bestand laut Steier darin, dass viele Ebay-Händler sich bei dem Marktplatz-Betreiber darüber beschwert hätten, dass dieser ihnen mit Brands4friends Konkurrenz mache. Nicht nur im Shopping-Club selbst, sondern auch auf dem Marktplatz von Ebay, wo Brands4friends einen eigenen Shop betrieb. Damit habe Ebay im Grunde sein altes Werbeversprechen gebrochen, ein neutraler Vermittler für Händler zu sein. "Das Club-Modell war nicht mit der Ebay-DNA vereinbar, selbst kein Händler zu sein", erklärt Steier.

Der ehemalige Brands4friends- und Ebay Deutschland-Geschäftsführer Stefan Wenzel weist diesen Vorwurf entschieden zurück: "
Ebay war und ist eine neutrale Plattform ohne eigene Handelsaktivität. Die Tatsache, dass Brands4friends als Händler eine Zeit lang eine Ebay-Tochter war, hat daran aus meiner Sicht nichts geändert", sagte der erfahrene E-Commerce-Experte in einem Interview mit der TextilWirtschaft.

Nach Ansicht des renommiertem E-Commerce-Forscher Professor Gerrit Heinemann wird sich Brands4friends durch die Beseitigung des angeblichen Konfliktpotenzials nicht besser entwickeln als zuvor. "Im Gegenteil: Brands4friends hat eher von Ebay und seinen Ressourcen profitiert."

Nicht nur die Finanzen stimmten nach der Trennung von Ebay. Auch die äußeren Rahmenbedingungen waren geradezu ideal, da die beiden Lockdowns den Online-Handel mit stark rabattierter Markenware angefeuert haben dürften. Zum einen, weil die Verbraucher während dieser Monate nicht mehr stationär Modeprodukte einkaufen konnten und somit auf den Online-Kanal auswichen.

Eigentlich hätte Brands4friens boomen müssen

Zum anderen, weil durch die Ladenschließungen große Warenüberhänge entstanden sind. So konnten sich die Club-Betreiber im Grunde die Produkte aussuchen. Das heißt: Eigentlich hätte Brands4friends im Corona-Jahr ein deutliches Wachstum hinlegen müssen.

So wie der gesamte Online-Handel und der E-Commerce mit Bekleidung und Schuhe, der 2020 um 13,2% zulegte. Die Haus- und Heimtextilien-Anbieter steigerten ihre Online-Erlöse sogar um 16,5%. In der Kategorie Schmuck und Uhren kletterte der E-Commerce-Umsatz um 9,8%. All diese Artikel gehören zu den Kategorien Mode und Living, die neben Elektronik die Schwerpunkte des Brands4friends-Sortiments bilden.

Bonität ist gestiegen

Creditreform belohnte die im Vorjahresvergleich positive Entwicklung von Brands4friends im vergangenen Jahr mit einer besseren Bewertung der Bonität von Brands4friends. Diese lag zurzeit des letzten Berichts über den Shopping-Club beim Indexwert 0,20%. Im Oktober 2020 waren es noch 0,23% gewesen. Der Durchschnitt beträgt hierzulande 1,14.

Mit dem Bonitätsindex schätzt Creditreform die Wahrscheinlichkeit ein, dass ein Kreditnehmer innerhalb eines Jahres gemäß der Basel II-Kriterien ausfällt, also seine Schulden fortan nicht zurückzahlen kann. Basis für die Indexwerte sind Befragungen von Geschäftspartnern des bewerteten Unternehmens.

Stefan Wenzel: "Insgesamt ist die Luft bei den Shopping-Clubs aktuell gefühlt etwas raus, vor allem mangels kundenzentrierter Innovationen."
Stefan Wenzel
Stefan Wenzel: "Insgesamt ist die Luft bei den Shopping-Clubs aktuell gefühlt etwas raus, vor allem mangels kundenzentrierter Innovationen."

Branche leidet unter Innovationsstau

Das heißt: Brands4friends ist derzeit durchaus kreditwürdig. Das ist nicht nur bei Warenbestellungen nützlich, sondern auch bei künftigen Investitionen, für die eventuell noch der eine oder andere Kredit notwendig ist. Und dass Brands4friends ebenso wie seine Mitbewerber noch viel Geld in die Hand nehmen müssen, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verbessern, steht in Expertenkreise außer Frage: "Konzept und User-Experience wurde insgesamt wenig weiterentwickelt. Im Grunde funktionieren und sehen alle Shopping-Clubs aus wie vor fünf oder zehn Jahren", kritisiert der E-Fashion-Experte Wenzel.

Seinen Beobachtungen zufolge haben die Shopping-Clubs sowohl den Mobile- als auch den Live-Shopping-Trend mehr oder weniger verschlafen. "Insgesamt ist die Luft bei den Shopping-Clubs aktuell gefühlt etwas raus, vor allem mangels kundenzentrierter Innovation."

Gerrit Heinemann: "Der deutsche Online-Shopping-Club-Markt hat seinen Zenit eher überschritten."
Gerrit Heinemann
Gerrit Heinemann: "Der deutsche Online-Shopping-Club-Markt hat seinen Zenit eher überschritten."
Der E-Commerce-Professor Heinemann sieht das ähnlich: "Nicht nur Brands4friends, sondern auch das Desaster mit Showroomprive in Deutschland sowie das jahrelange Zähneausbeißen von Vepee (ehemals Vente Proivee) in Deutschland zeigen einmal mehr, dass der Online-Shopping-Club-Markt in Deutschland eher seinen Zenit überschritten hat."

Mit dem Showroomprive-Desaster meint der Wissenschaftler die gescheiterte Expansion des französischen Shopping-Club-Anbieters Showroomprive, der sein hiesiges Geschäft Anfang 2019 nach fast fünf Jahren wieder eingestellt hat. Amazon hatte bereits 2017 seinen 2010 gekauften Shopping-Club Buy VIP wegen mangelnder Profitabilität geschlossen.

Heinemann, der schon zahlreiche Bücher über den Multichannel-Handel veröffentlicht hat, schätzt den deutschen Markt für Shopping-Clubs auf "deutlich weniger als 1 Mrd. Euro" ein. Mit Tendenz nach unten: "Das Volumen wird eher schrumpfen zugunsten der Factory Outlet-Center.

Künstliche Intelligenz hilft bei Restantenreduzierung

Wenzel geht davon aus, dass die Hersteller und Händler nach dem Abbau des pandemiebedingten Staus an Waren immer weniger auf Shopping-Clubs angewiesen sind. Der Grund: Die Unternehmen haben schon vor der Corona-Krise aktiv an der Reduzierung ihrer Überhänge gearbeitet. "Und Technologien wie künstliche Intelligenz helfen dabei, endlich besser zu werden, auch im Interesse der Umwelt", sagt Wenzel.

Zudem würden die Hersteller - genauso wie in ihrem Kerngeschäft - künftig bei ihrer Verwertung ihrer Restanten verstärkt das Endkunden-Geschäft priorisieren. Das heißt: Sie verkaufen die übrig gebliebene Ware eher im eigenen Online-Shop oder über Marktplätze als bei Shopping-Clubs.

Aber: "U
nser Gehirn schüttet bei Schnäppchen immer noch zuverlässig Dopamin aus, sodass auch weiterhin gut gemachte Konzepte auf Basis von verknappter Rabattierung beim Homo Irrationalis funktionieren werden", erklärt Wenzel. Jedoch nur dann, wenn sich die Club-Betreiber weiter entwickeln: "Same same but slightly different wird hier nicht reichen."
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