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Asos startet Retail Media-Offensive

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Retail Media-Werbung im Online-Shop von Asos
Retail Media-Werbung im Online-Shop von Asos

Großer Aufschlag mit Ads: Asos geht beim Wachstumsmarkt Retail Media in die Vollen. Der britische Online-Modekonzern hat eine Partnerschaft mit dem französischen Werbetechnik-Dienstleister Criteo geschlossen, der das Retail Media-Sortiment von Asos um Sponsored Ads ergänzt und die Reichweite von Display Ads deutlich erhöht. Zudem sollen das Targeting und die Messung der Kampagnen verbessert werden, die in den Asos-Kanälen zu sehen sind.

Asos baut sein Retail Media-Geschäft kräftig aus. Damit ist die Vermarktung der Millionen Werbeflächen gemeint, die sich in den Online-Shops und Apps sowie auf den Marktplätzen des E-Fashion-Konzerns in aller Welt befinden. Bislang haben die Londoner dieses Feld nur spärlich beackert. Das soll sich mithilfe des Commerce-Media-Dienstleisters Criteo grundlegend ändern. Dieser ist jetzt exklusiver Partner für die Werbung, die Modemarken im Asos-Kosmos schalten.

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Asos
Interview mit Elton Ollerhead, Director der Asos Media Group

"Wir treten bei Retail Media in eine neue Phase ein"

Der britische Online-Modekonzern Asos baut die Vermarktung seiner Werbeflächen noch in diesem Sommer kräftig aus. Dabei arbeiten die Londoner mit dem französischen Retail Media-Spezialisten Criteo zusammen. Die TextilWirtschaft unterhielt sich mit dem Chef der Asos Media Group, Elton Ollerhead, über die Gründe für die relativ späte Offensive in dem Geschäftsbereich, die Vorteile der neuen Werbetechniken und seine Pläne für Retail Media.


Criteo baut dort seine Retail Media-Technologien ein, die sowohl Sponsored Ads als auch Display Ads ermöglichen. Diese basieren auf den sogenannten First Party-Daten von Asos. Damit sind die Daten gemeint, die Asos direkt von seinen Kunden oder aus seiner Kundendatenbank bezieht. Second Party-Daten stammen dagegen aus anderen Quellen, zum Beispiel von einem Publisher.

Während Display-Werbung schon seit Jahren Bestandteil des Vermarktungsportfolios von Asos ist, sind die Sponsored Ads etwas ganz Neues für den Online-Modehändler. Sie ermöglichen laut Criteo die "zielgerichtete Schaltung von Anzeigen in den Suchergebnissen und auf Produktübersichtsseiten".

Retail Media-Werbung in der Asos-App
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Retail Media-Werbung in der Asos-App
Sie sind vergleichbar mit den sogenannten Sponsored Links, welche die Internetnutzer seit über 20 Jahren aus ihren Recherchen bei Google kennen. Dort erscheinen passend zum eingetippten Suchwort Textanzeigen, deren Positionen Werbetreibende im Auktionsverfahren ersteigern können. Abgerechnet wird in der Regel pro Klick, teilweise auch pro Transaktion.

"Wenn Sie in unserem Online-Shop das Wort Turnschuhe in die Suchmaske eintippen, sehen Sie über den Suchergebnissen Sponsored Ads. Das ermöglicht unseren Marken, sehr gezielt Menschen anzusprechen, die nach ihrer Art von Marke oder ihrem Produkt suchen. Das ist nicht nur für die Marken gut, sondern auch für die Kunden, da sie ein Produkt zu sehen bekommen, nach dem sie suchen", erklärte der Director der Asos Media Group, Elton Ollerhead, im Interview mit der TextilWirtschaft.

Die Sponsored Ads der Asos-Kunden werden in den Umfeldern einer kuratierten Auswahl von etwa 70.000 Produkten geschaltet, die von fast 900 Drittanbieter-Marken sowie den eigenen Labels von Asos stammen, also Asos Design, Asos Edition, Asos 4505, Topshop, Topman und Cullusion.

Die sogenannten On-site Display Ads kombinieren die Markenbildung mit Produktinformationen, um die Markenbekanntheit am Point of Sale zu erhöhen. "Erstklassige kreative Elemente" sollen dabei helfen, "neue individuelle Zielgruppen mit relevanten Markenbotschaften" auf den Plattformen und Apps von Asos anzusprechen.

Abgerundet wird das neue Retail Media-Portfolio durch sogenannte Off-Site Display Ads, die über Criteo bereitgestellt werden und auf Tausenden von Premium-Publisher-Websites wie News- und Wetter-Portalen sowie Connected TV-Angeboten erscheinen.

Im Frühsommer soll es losgehen

Ein Launch-Datum steht noch nicht fest. Ollerhead geht aber davon aus, dass die Retail Media-Angebote noch in diesem Sommer gestartet werden, "hoffentlich schon im Frühsommer". Und zwar in den Märkten Großbritannien, Deutschland, Frankreich und USA. Die anderen Auslandsmärkte von Asos sollen später folgen.

"Die Lösungen von Criteo ermöglichen es der Asos Media Group (AMG), das Kampagnenvolumen und die daraus resultierenden Werbeeinnahmen zu steigern und gleichzeitig ihr bestehendes Rich-Advertising-Angebot an kreativen Lösungen, Social Media, zielgerichteten E-Mails sowie Push-Benachrichtigungen bei Apps zu komplettieren", heißt es beim Technologie-Dienstleiter Criteo, der nach eigenen Angaben Verbindungen zwischen 22.000 Marketern und Tausenden Publishern ermöglicht.
Über Criteo

Criteo wurde 2005 in Paris gegründet und hat sich auf Retail Media spezialisiert. Das an der New Yorker Technologiebörse Nasdaq notierte Unternehmen arbeitet nach eignen Angaben weltweit mit fast 200 Einzelhändlern zusammen. Hinzu kommen die fünf größten Media-Agenturen sowie über 1500 Marken und Agenturen. Kunden aus dem Modesektor sind unter anderem der französische Modeversender La Redoute, der in den Vereinigten Arabischen Emiraten tätige Online-Modehändler Namshi, die Luxusmode-Plattform Farfetch und der ostdeutschen Online-Modehändler Modivo.

Criteo wirbt damit, dass es die Werbemittel nicht nur auf der Basis von Algorithmen ausspielt, sondern auch mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz aussteuert. So sehen die Nutzer Unternehmensangaben zufolge nur Anzeigen, die zu ihrem Kaufverhalten und ihrer Kaufhistorie passen. Die Preise der von den Werbetreibenden gebuchten Keywords hängen damit von folgenden Faktoren ab: dem Nutzer, dem Sortiment sowie sogenannten Saisonalitäten, wie sie etwa bei Keywords wie Adventskalender oder Muttertagsgeschenk der Fall sind.

Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal bestehe darin, dass Criteo auch Video- und Offsite-Werbemittel im vollen Service zur Verfügung stelle.

Seit der Übernahme des australischen Mitbewerbers Brandcrush Anfang März bietet Criteo Retail Media-Werbung auch im stationären Handel an.

Die Werbetreibenden erhielten durch die Partnerschaft verbesserte Targeting- und Messmöglichkeiten, die zu höheren Umsätzen auf den Asos-Kanälen führten. "Die Technologie von Criteo hat sich im hohen Maße bewährt und ist für den Einzelhandel konzipiert, was enorme Möglichkeiten für werbetreibende Markenhersteller in unseren Schlüsselmärkten eröffnet", sagt AMG-Chef Elton Ollerhead.

Neue Phase bei Retail Media

Seinen Angaben zufolge tritt Asos mit der Partnerschaft bei der Vermarktung in eine "ganz neue Phase" ein. Und das nicht nur wegen der Einführung von Sponsored Ads. "Wir verbessern sowohl das Targeting als auch die Messung der Display-Anzeigen, und zwar sowohl auf unseren Seiten als auch auf den Seiten anderer Unternehmen", erklärt Ollerhead im Gespräch mit der TextilWirtschaft.

Demnach reagiert Asos mit seinem neuen Retail Media-Angebot auf die stark gewachsene Nachfrage der Modemarken nach einem "breiteren Angebot an Werbeprodukten, damit sie gezieltere Kampagnen durchführen, bessere Ergebnisse erzielen und diese Ergebnisse natürlich auch eindeutig messen können".

Zudem würden viele Modeunternehmen mittlerweile erwarten, dass ihre Anzeigen in den Suchergebnissen auftauchen. Hinzu komme der Wunsch, mehr Produkteinführungen zu machen. Also nicht nur zu den Starts der Saisons ihre Produkte vorzustellen. "Wir müssen also sicherstellen, dass wir die Nachfrage unserer Marken befriedigen. So können wir das Wachstum unserer Markenpartner unterstützen."

Die größten Sportmarken machen mit

Zum Kundenstamm von Retail Media gehören laut Ollerhead unter anderem die Sportmode-Konzerne Adidas, Nike und Puma sowie die Kosmetikgrößen L'Oréal und Estée Lauder. "Wir arbeiten bei Retail Media mit allen Marken zusammen, die auf Asos verkaufen", erklärt Ollerhead.  

Mit Adidas habe Asos in der Vorweihnachtszeit eine große Kampagne gefahren. "Die darin beworbenen Produkte konnte man in all unseren Anzeigenformaten sehen." Asos werde auch weiterhin mit Adidas zusammenarbeiten, da der Sportartikel-Hersteller zu den Marken gehöre, die eine "große Nachfrage" nach neuen Werbeformaten wie Sponsored Ads und einer gezielteren Display-Werbung gezeigt hätten.

Asos hat Zusatzeinnahmen bitter nötig

Neben der stark gestiegenen Nachfrage nach Retail Media bei den Markenpartnern dürfte die Motivation für die anstehende Retail Media-Offensive auch in den jüngsten Geschäftszahlen von Asos begründet sein. Diese waren nämlich sowohl im vergangenen Geschäftsjahr als auch in den vier Monaten bis zum 31. Dezember enttäuschend ausgefallen.

In den Monaten September bis Dezember schrumpfte der Konzernumsatz um 3% auf 1,34 Mrd. britische Pfund (1,5 Mrd. Euro). Das Geschäftsjahr 2021/22 (31. August) hatten die Londoner mit einem marginalen Umsatzplus von 1% auf 3,94 Mrd. Pfund abgeschlossen. Zudem rutschte der E-Fashion-Gigant in die roten Zahlen: Aus einem operativen Gewinn in Höhe von 190,1 Mio. Pfund im Vorjahr wurde ein Verlust von 9,8 Mio. Pfund. Der Verlust vor Steuern betrug 31,9 Mio. Pfund im Vergleich zu einem Vorsteuergewinn von 177,1 Mio. Pfund im Vorjahr. 

Asos-Chef Jose Antonio Ramos Calamonte reagierte auf die Entwicklung mit einem straffen Umstrukturierungsprogramm. Dazu gehören unter anderem der Abbau von Lagerbeständen und eine verlangsamte Automatisierung von Prozessen. Darüber hinaus sollen die Ausgaben erheblich gesenkt werden. Hierfür sollen drei Lagerhäuser geschlossen, die Büroflächen rationalisiert und 35 unrentable Marken von der Asos-Plattform genommen werden. Der Konzern sieht Einsparmöglichkeiten in Höhe von 300 Mio. Pfund.

Über Maßnahmen zur Umsatzsteigerung ist dagegen wenig bekannt. Der Ausbau des wachstumsträchtigen Retail Media-Geschäfts könnte das zuletzt stagnierende Geschäft signifikant ankurbeln. Vorbilder sind Amazon und Ebay, die mittlerweile über 7 bzw. fast 12% ihrer Konzernerlöse mit Retail Media erwirtschaften.

"Ja, das stimmt. Retail Media ist auch für die Unterstützung des Wachstums von Asos sehr gut. Und die Modebranche hat schwierige Zeiten hinter sich und steht immer noch unter einem großen Druck", sagt Ollerhead. Die Entscheidung für Retail Media sei aber schon vor längerer Zeit gefallen. 

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