Rangliste von Jung von Matt und Appinio

Start-up-Ranking: Nur zwei Modeunternehmen unter den Top 50

Imago / epd
 Die Produkte des Start-ups Share finden sich bei Rewe und DM und bedienen den Social-Impact-Markt.
Die Produkte des Start-ups Share finden sich bei Rewe und DM und bedienen den Social-Impact-Markt.

Die Werbeagentur Jung von Matt (JvM) und das Marktforschungsinstitut Appinio haben in der zweiten Ausgabe ihres Start-up-Brand-Rankings erneut die 50 stärksten deutschen Start-ups ermittelt. Modeunternehmen sind dabei stark unterrepräsentiert. Nur zwei Namen schafften es in die Rangliste.

About You belegt mit einem Score von 830 Punkten den siebten Platz. Bei der Bekanntheit erreichte das börsennotierte Unternehmen mit 100% mit großem Abstand den besten Wert aller 50 Start-ups. Bei der Vertrauenswürdigkeit kamen die Hanseaten auf 99%, bei der Relevanz auf 91%.


In den Kategorien Identifikation und Sympathie waren es jeweils 88%. Deutlicher schlechter schnitt der acht Jahre alte Modehändler bei den Kriterien Innovation (87%), Nachhaltigkeit (83%) und Einzigartigkeit (72%) ab.

About You ist im zweiten Quartal nur noch um 9% auf 430,6 Mio. Euro gewachsen. Im Geschäftsjahr 2021/22 (28. Februar) war die Otto Group-Tochter noch um fast 41% nach oben geschnellt. Der um Sonderposten bereinigte Verlust vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen hat sich mehr als verdreifacht: Er stieg von 13,1 Mio. Euro auf 42,8 Mio. Euro. Unter dem Strich fiel ein Verlust von 63,4 Mio. Euro an, nach 35 Mio. Euro im Vorjahr.

In der Folge kündigte das Unternehmen an, die Kosten für Werbeinhalte und Medien zu senken. Außerdem wollen die Hamburger die Stückkosten in der Logistik senken, das Partnergeschäft ausbauen und im nicht-technischen Bereich weniger Personal einstellen.

Das Kölner Activewear-Label Ryzon landete mit einem Score von 779 Punkten auf Platz 46. Am besten schnitten die Kölner in den Kategorien Relevanz, Vertrauenswürdigkeit und Einzigartigkeit ab, wo sie jeweils 95% erreichten. Es folgen Nachhaltigkeit (94%), Innovation (93%), Identifikation (91%) und Sympathie (86%). Den schlechtesten Wert erhielt das Activewear-Label, das kürzlich in München den ersten permanenten Store außerhalb der Heimatstadt eröffnet hat, in der Kategorie Bekanntheit: 27%.

TW-Lesern dürfte das Unternehmen jedenfalls ein Begriff sein. Im Gespräch mit der TextilWirtschaft gab Co-Founder Mario Konrad bereits Anfang des Jahres Einblicke in Strategie und Mechanismen der Brand, an der auch Triathlon-Star Jan Frodeno Anteile hält. Außerdem Jan Kemper, ehemals Finanzchef bei Zalando und heute CFO der Bank N26.

Nach Auffassung von Jung von Matt und Appinio wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich auf Produkt- und Marketingebene von der Konkurrenz abzuheben. Deshalb gewinne sowohl die Kraft der Marke als auch die Kraft des Kreativen zunehmend an Bedeutung, was viele aufstrebende Unternehmen sehr gut für sich zu nutzen wüssten.

Ryzon in München: Impressionen von Store und Opening

Man habe im Verlauf der vergangenen zwölf Monate beobachtet, dass immer mehr Gründerinnen und Gründer dem Thema Marke einen hohen Stellenwert zuschreiben. Auch im öffentlichen Diskurs werde die Markenarbeit der Start-ups zunehmend thematisiert, was wiederum die etablierte Werbewelt ganz genau auf die Aktivitäten des Nachwuchses schauen lasse. Für die diesjährige Ausgabe wurden mehr als 200 Unternehmen analysiert und die stärksten 50 von ihnen im Start-up-Brand-Ranking 2022 präsentiert.

JvM / Appinio
Der Auswertung liegen in diesem Jahr zwei Erhebungen zugrunde, die einmal im Juni und einmal im Oktober stattfanden. Das begründet sich laut JvM und Appinio damit, dass im Sommer eine starke, systematische Volatilität in der Markenwahrnehmung zugunsten aller Kategorien festzustellen gewesen sei. Diese habe sich bei der zweiten Erhebung normalisiert, doch die Entwicklung sei nun stetig zu beobachten.

Die Studienverantwortlichen gehen von einem Zusammenhang des beschriebenen Phänomens mit der Corona-Pandemie, dem Ukraine-Krieg und der derzeitigen Inflation aus. Das sei aber nur schwer zu belegen. Man erhoffe sich daher, durch eine kontinuierliche Beobachtung künftig bessere Aussagen über mögliche Trends der Varianzen treffen zu können, um sie dann in die Studie einfließen zu lassen.

Unter den Top 50 sind mehrere Start-ups, die bereits im letzten Jahr im Ranking vertreten waren und ihre jeweilige Marke weiter stärken konnten. Aber auch zahlreiche Newcomer sind mit dabei.

JvM / Appinio
Thematisch lassen sich diesmal mehrere Cluster ausmachen. Zu diesen Themenfeldern zählen etwa Digital Health, Female Empowerment oder die wirtschaftliche Transformation hin zu mehr Nachhaltigkeit. Sie sind nicht nur im öffentlichen Diskurs sehr präsent, sondern verleihen auch den Markengeschichten von Start-ups in diesen Bereichen Rückenwind.

Im E-Health-Bereich beobachten JvM und Appinio, dass sich die Potenziale aufstrebender Unternehmen, etwa in den Bereichen Quick Commerce oder Telemedizin, konkretisieren. Aber auch dort, wo die Transformation des Gesundheitswesens hin zu mehr Digitalisierung noch nicht sehr weit fortgeschritten ist, gebe es bereits genügend Geschäftsmodelle, die nur auf ihren Einsatz warten. Gerade FemTech-Start-ups schaffen vor allem im Health-Bereich neue Angebote speziell für Frauen.
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Imago / Westend61
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Frauen sind in der Gründungsszene noch immer unterrepräsentiert. Zwar sind die Frauenanteile bei jungen Unternehmen in der deutschen Modebranche vergleichsweise hoch. Jedoch gibt es auch hier Nachholbedarf bei der Chancengleichheit. Das ergab eine Studie der Technischen Universität München (TUM) in Zusammenarbeit mit der Roland Berger Stiftung für europäische Unternehmensführung.

Ein weiterer Trend, der zunehmend über alle Branchen hinweg an Relevanz gewinnt, ist sozial gerechtes und nachhaltiges Wirtschaften. So punktet die diesjährige Gewinner-Brand Share beispielsweise mit einem sozialen Geschäftsmodell für Verbrauchsgüter.

Und auch in bereits hart umkämpften Märkten wie Mobilität und Energie haben junge Marken mit zukunftsweisenden Angeboten gerade gute Chancen, nicht zuletzt durch die aktuelle Energiekrise. Mit Zolar und Enpal finden sich etwa gleich zwei Start-ups aus dem Solarbereich unter den Top 50.

Seit dem Abflauen der Corona-Pandemie und entsprechenden Beschränkungen sind auch Travel-Start-ups wieder stark auf dem Vormarsch. Sie liegen in der Markenwahrnehmung in allen Kategorien weit über der Industrie-Benchmark.

Insgesamt finden sich unter den Top 50 auch Unternehmen, bei denen das Siegel "Start-up" inzwischen schon nicht mehr ganz zu passen scheint. Dazu gehören etwa der Online-Modehändler About You und die Gewinnermarke Share.

Weitere Details zu den Top 50 sind im vollständigen Report einsehbar, der hier kostenlos heruntergeladen werden kann. 

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.net.
Methodik
  • Initiale Analyse von 208 Start-ups auf Basis öffentlich zugänglicher Daten
  • Auswahl der Start-ups über Crunchbase und Dealroom sowie aktive Call-for-Entries, Business-Rankings und Expertenbefragung
  • Erstellung der Shortlist anhand von Search-Traffic, Web-Traffic, Social Reach, Mitarbeiterzahl, Funding und Umsatz
  • Online-repräsentative Befragung von Appinio zur Markenwahrnehmung von insgesamt 183 Unternehmen (122 Start-ups, 22 Grown-ups, 39 Etablierte). Befragt wurden 8060 Personen zwischen 18 und 65 Jahren.
  • Definition von Start-ups: maximal zehn Jahre alt, Hauptsitz in Deutschland, mindestens noch ein Gründer im Unternehmen, Fokus auf B2C
  • Die Top 3 der etablierten Marken entsprechen den bekanntesten Marken der jeweiligen Kategorie in Deutschland gemäß des Marken-Indexes von You Gov (Stand: 06/2022).

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