Sale-Strategien

Alarmstufe Rot

U.Howe
Je praller gefüllt die Läger, desto leergefegter die Konten – sowohl beim Handel als auch bei der Industrie. Das kann zu offensiven Rabattaktionen führen.
Je praller gefüllt die Läger, desto leergefegter die Konten – sowohl beim Handel als auch bei der Industrie. Das kann zu offensiven Rabattaktionen führen.

Der Warendruck ist immens. Liquidität für viele nur noch ein Fremdwort. Folgt mit der Wiedereröffnungswelle nun die große Rabattschlacht?

Auf den ersten Blick scheint alles wie immer zur Saisonhalbzeit. Beinahe täglich flattern die Midseason Sale-Angebote verschiedenster Marktteilnehmer in die Postfächer der Mode-Interessierten. Doch die Brisanz, die die Rotstiftaktionen zu diesem frühen Zeitpunkt ohnehin schon haben, ist in Zeiten der für viele existenzbedrohenden Corona-Krise noch um ein Vielfaches größer.


Aufgrund des von der Bundesregierung verordneten Shutdowns Mitte März standen und stehen weiterhin große Teile des stationären Handels still. Und das zum für den Fashion-Handel denkbar ungünstigsten Zeitpunkt. Gelten der einsetzende Frühling und die Osterferien doch als margen-stärkster Abverkaufszeitraum für das Geschäft mit der Mode im ersten Halbjahr.

Je praller gefüllt die Läger, desto leergefegter die Konten – sowohl beim Handel als auch bei der Industrie. Die anfängliche Hoffnung auf einen gemeinschaftlichen Sale-Verzicht bis hinein in den Juli ist längst der Realität der bereits tobenden Rabattgefechte im Internet gewichen. Das gilt ebenso für die romantische Vorstellung von der Rückkehr zu einem gesetzlich festgelegten Sommerschlussverkauf, dem Kartellrechtsexperten bereits früh einen Riegel vorgeschoben haben.

Obwohl mit 85% die überwiegende Mehrheit der Einzelhändler in einer aktuellen TW-Umfrage angibt, sich bei der Wiederöffnung mit Reduzierungen zurückhalten zu wollen, zeigt sich Olymp-Chef Mark Bezner skeptisch: „Ein gemeinsames Stillhalten der Branche ist wohl kaum zu erwarten. Es wird sehr zeitnah aus allen Kanonen geschossen werden. Online, ob bei Pure Playern, Multichannel-Händlern oder Marken, zeigt sich ja bereits jetzt, wie groß die Not ist.“

Hohe Eigenmarkenanteile als Brandbeschleuniger

Auch Ingrid Haas, Einkaufsleiterin bei Pieper in Saarlouis, hält ein einheitliches Vorgehen der unterschiedlichen Marktteilnehmer in Hinblick auf die Preispolitik für unrealistisch. „Wir sind unbedingt gewillt, bei den Preisen die Füße stillzuhalten. Aber was werden die Großen wie P&C oder C&A machen? Da liegen sicher gewaltige Mengen selbst produzierter Ware.“ Nicht minder verdächtig, früh in Rabattierungsnot zu geraten, ist der finanziell angeschlagene Warenhaus-Riese Galeria Karstadt Kaufhof. Auch hier ist der Eigenmarkenanteil beträchtlich. Und Möglichkeiten für eine Zweitvermarktung der Bestände sind begrenzt.

Die Tatsache, dass vor allem großformatige, filialisierte Konzepte über die eigenen Online-Shops bereits zum jetzigen Zeitpunkt Rabatte von bis zu 30% gewähren, untermauert die Befürchtungen vieler inhabergeführter Wettbewerber. Sie erhoffen sich von der beschränkten Lockerung zumindest einen kleinen zeitlichen Vorsprung, um die Margen hochzuhalten. „Ich finde gut, dass die Kaufhäuser noch nicht öffnen dürfen. Sie würden gleich mit Rabattschlachten anfangen. So kann man versuchen, die Frühlingsware noch zu Normalpreisen zu verkaufen und später zu reduzieren“, sagt stellvertretend der Inhaber eines kleineren Fachgeschäfts.

Zur Wahrheit gehört allerdings auch, dass es sich bei all diesen Angeboten um zeitlich befristete Aktionen handelt, die sich zum Großteil auf Ware aus den frühen Lieferterminen der Saison bezieht. Das gibt auch Daniel Mayer, Chief Product and Brand Officer von Esprit, zu bedenken. Obwohl das sich hierzulande unter dem Schutzschirm befindende Unternehmen online derzeit bis zu 60% Preisnachlass gewährt, relativiert Mayer: „Wir haben sehr viel Ware, wir sollten dennoch nicht mit einem Sale beginnen, wenn die Läden alle wieder öffnen dürfen. Wir schauen, wie die Verbraucher reagieren und werden dann zwischen Ready-to-wear und alter Ware unterscheiden. Bedarfsgerechtes setzen wir nicht auf Sale. Die Ware aus den Lieferterminen Dezember, Januar und Februar schon, sie wäre in normalen Zeiten jetzt auch rabattiert.“

Midseasonsales von bis zu minus 60%

Doch nicht jeder hat für diese Sichtweise Verständnis. „Die echten Rabatt-Treiber sind nicht die Händler, sondern die Marken – und das bereits seit dem ersten Tag der Schließung. Triumph, Schiesser und viele andere reduzieren seit Wochen“, so der Inhaber eines Wäschehauses. Der Grund für seine Empörung: „Hier wird Ware rabattiert, die bei uns im Laden liegt zum regulären, empfohlenen Verkaufspreis, ohne dass wir sie verkaufen können.“

Dass dieses Vorgehen vor allem bei mittelgroßen Händlern und Platzhirsch-Häusern für Unbehagen sorgt, liegt zum einen an den großen Überschneidungen im mittelmodischen und gehobenen Mainstream-Segment. Zum anderen spielt der Faktor Zeit hier eine entscheidende Rolle. Denn trotz der inzwischen vielfach gefundenen partnerschaftlichen Lösungen mit den Lieferanten stapelt sich im Handel die Frühjahrsware und droht mit jeder weiteren Woche des Shutdowns drastisch an Wert und Begehrlichkeit zu verlieren. „Wir wollen unsere Kunden bei der Wiedereröffnung mit aktueller Ware begeistern und planen nicht mit pauschalen Sale-Angeboten. Welche Ware dann aber aktuell ist, lässt sich derzeit allerdings schwer sagen“, sagt der Geschäftsführer eines regionalen Platzhirschen aus dem Norden.

Während es – auch auf Seiten der Industrie – inzwischen bei zeitlosen Basics wie Leichtdaunen, Strick oder Hosen durchaus als probates Mittel gilt, die Teile bis zum nächsten Frühjahr einzulagern, um sie dann erneut zum Vollpreis auf die Flächen zu bringen, funktioniert diese Praxis im Artikelbereich nur bedingt.
Wer sich also von Beständen an modischer Übergangsware, die zu einem möglichen Wiedereröffnungszeitraum Mitte Mai nicht mehr dem Ready-to-wear-Gedanken entsprechen, befreien möchte, für den dürften Rabattaktionen unvermeidlich werden. Thomas Ganter, Geschäftsführer bei L&T in Osnabrück, ist überzeugt: „Je später die vollständige Wiedereröffnung kommt, desto wahrscheinlicher wird ein Sale-Szenario.“

Saisonverlängerung adé?

Die vom Gros der Marktteilnehmer herbeigesehnte Saisonverlängerung, die den bereits entstandenen wirtschaftlichen Schaden zumindest etwas abmildern könnte, gerät damit ins Wanken. „Voreilige Rabattschlachten führen die Idee, die aktuelle Frühjahr/Sommer-Saison in die Länge ziehen zu wollen, ad absurdum“, glaubt Martin Acht, Geschäftsführer bei Vohl&Meyer in Limburg. „Je früher es großflächige und anhaltende Nachlässe gibt, desto eher werden Händler bereits auf neue Herbstware zurückgreifen müssen, um die Frequenz anzukurbeln und ein Argument zu haben, Ware wieder zum regulären Preis verkaufen zu können.“

Ohnehin, so Acht, gebe es interessantere Argumente, als reflexartig mit Sale zu werben. Sein Unternehmen habe sehr gute Resonanz bekommen auf Social Media-Aktivitäten, die – Motto: buy local – die Verankerung des Hauses am Standort, die eigenen Mitarbeiter und die auf die Kunden speziell abgestimmten Looks in den Vordergrund gestellt haben.

Eine weitere Strategie, die von lokalen Marktführern im Handel, etwa Henschel in Darmstadt, verfolgt wird, setzt auf gezielte Rabatte für Stammkunden. „Statt pauschaler Sale-Aktionen fangen wir lieber mit gezielten Rabatten für treue Kunden an, um deren Loyalität zu belohnen. Die ist dieser Tage besonders wichtig und auch stark, wie wir es im Austausch mit langjährigen Kunden gerade erleben“, erklärt Geschäftsführer Moritz Koch.

Loyalität zahlt sich aus

Die Loyalität der Stammkunden bekommen derzeit vor allem auch kleinere Geschäfte, darunter die von Patricia Reiter, zu spüren. Sie führt zwei Damenmode-Boutiquen in Düsseldorf und Hilden. „Ich werde keinesfalls reduzieren. Meine Kundinnen standen schon während des Shutdowns vor den Schaufenstern und haben darauf hingefiebert, dass es endlich wieder losgeht.“

Im Premium-Segment kommt ein weiterer, nicht unwichtiger Faktor im Umgang mit Sale hinzu, wie Michael Meyer, Inhaber mehrerer Mono- und Multibrand-Formate, erklärt: „Wir haben schöne, sommerliche Ware in den Läden, die absolut richtig ist. Wir müssen unser Image hochhalten. Das funktioniert nicht über Sale-Preise. Wenn wir Aktionen machen, dann intelligent und subtil, vielleicht über Bonus-Modelle. Ich will die Ware nicht verramschen.“

Statt wie üblich Ende Juni planen Häuser dieses Genres, etwa Schnitzler in Münster, erste Rotpreise nicht vor Ende Juli. Doch Geschäftsführer Andreas Weitkamp ist sich des Drucks durch den Wettbewerb bewusst. Schräg gegenüber steht eine Filiale des finanziell in Schieflage geratenen Filialisten AppelrathCüpper, für den Liquidität derzeit alles sein dürfte.

Im Luxussegment hat die Preisschlacht schon begonnen

Brisant ist die Lage auch im Luxusmarkt – und das seit Wochen. Das liegt vor allem an globalen Online-Playern. So wirbt Farfetch seit Ende März mit 25% Rabatt auf die Frühjahrsware ausgewählter Marken. Auch Mytheresa und Matchesfashion haben laut dem Analysehaus RE Analytics stärker reduziert als noch im Vorjahr. Massiver Umsatzdruck herrscht zudem bei Yoox Net-a-Porter. Der Online-Händler schloss Ende März sein Lieferzentrum in Italien – freiwillig, zum Schutz der Mitarbeiter. Erst seit dieser Woche können Bestellungen zumindest teilweise ausgeliefert werden. Aggressive Sale-Angebote erscheinen auch hier unausweichlich.

Alarmstufe Rot, sie ist längst Realität.

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