Konsumentenpsychologin Michaela Wänke im Gespräch

"Wann soll ich das überhaupt anziehen?"

Privat
Michaela Wänke ist Professorin für Konsumentenpsychologie und Ökonomische Psychologie an der Universität Mannheim
Michaela Wänke ist Professorin für Konsumentenpsychologie und Ökonomische Psychologie an der Universität Mannheim

Konsumflaute macht sich in Deutschland breit. Nichts geht mehr, außer Online-Shopping und Toilettenpapier. Welchen Einfluss haben die Folgen des Corona-Virus auf die Konsumenten? Wie können Modeunternehmen vom Boom im Netz und der Krisenstimmung profitieren? Und in welchem Zustand sind Wirtschaft und Gesellschaft nach der Krise?

Ein Interview mit Michaela Wänke, Professorin für Konsumentenpsychologie und Ökonomische Psychologie an der Universität Mannheim.

TextilWirtschaft: Frau Professor Wänke, die Konsumstimmung hat in vielen Branchen deutlich nachgelassen. Durch die Ladenschließungen fahren stationäre Händler hohe Verluste ein. Nur im Netz darf Mode zurzeit noch eingekauft werden. Wie werden sich Unternehmen und Konsumenten nun verhalten?

Prof. Michaela Wänke: Das ist schwer zu prognostizieren. Natürlich wird jetzt noch mehr auf Online gesetzt als sonst. Bei den großen Unternehmen und den kleinen, die nun versuchen noch einen Fuß in die Tür zu bekommen. Bis hin zu verzweifelten Zetteln an Schaufenstern und Ladentüren mit dem Hinweis: Ihr könnt bei uns bestellen. Aber vielen fehlt das Know-how oder die passende IT-Infrastruktur, nun schnell umzustellen.

Wieviel Potenzial kann der Online-Vertrieb nun entwickeln?
Das Online-Business wird trotz seiner steigenden Relevanz nicht alles auffangen können. Das hat einfach etwas mit der Stimmung innerhalb der Bevölkerung zu tun. Mit jedem Tag, an dem die Läden geschlossen sind und das öffentliche Leben stillsteht, wächst die allgemeine Unsicherheit. Die Menschen sorgen sich über die Folgen einer Wirtschaftskrise und Arbeitslosigkeit. Vielen wird vermutlich bald das Extra-Geld zum Shopping fehlen, beziehungsweise es wird nicht mehr so locker in der Tasche sitzen.

Was ist mit den Konsumentengruppen, die wirtschaftlich abgesichert sind?
Auch bei ihnen wird die Kauflust sinken. Dieser Effekt ist in unsicheren Zeiten und Krisen auch bei Personen zu beobachten, die individuell nicht konkret betroffen sind.

Warum hat der Shutdown des öffentlichen Lebens solch negative Wirkung auf den Modekonsum?
Der Bedarf an Mode ist jetzt aus vielerlei Gründen einfach gering. Wenn ich täglich im Homeoffice sitze, keine Freunde treffe, nicht ausgehen darf, muss ich nicht jeden Tag etwas Neues oder Besonderes anziehen. Zuhause besteht da keine Notwendigkeit. Mode ist etwas Soziales, das man präsentiert und bei dem man sich gerne von seinem Umfeld anstecken lässt. Salopp gesagt, wenn die Freundin einen neuen Pulli kauft, kaufe ich mir auch einen. Wenn sie es nicht macht, ist der Drang sich selbst einen zu kaufen weniger groß. Hinzu kommt: Wenn Anlässe wie Abi-Bälle und Hochzeiten nun reihenweise abgesagt und verschoben werden, Oper und Konzertsäle schließen, brauche ich keinen Anzug oder ein Kleid. Auch Sommerurlaube stehen nun bei vielen auf der Kippe.  

Viele Bekleidungsunternehmen und Händler suchen nun nach Wegen, wie Sie die Lage in ihrem Marketing aufgreifen und erfolgversprechend kommunizieren können. Was raten Sie?
Ich halte es für riskant, Themen wie Cocooning und Zuhausebleiben allzu offensiv zu vermarkten. Natürlich kann ein schöner Tisch und eine behagliche Wohnung Freude machen – aber nicht mit dem Hinweis darauf, dass man ja eh zuhause bleiben muss. Auch das Wort Corona würde ich in dieser Kommunikation eher aussparen.

Was halten Sie von Kampagnen rund um das Thema Homeoffice?
Mit Blick auf Homeoffice habe ich viele Beiträge und Tipps gesehen, die erklären, wie man sich in Video-Konferenzen richtig präsentiert, den Blickkontakt hält und mit der Kamera sein Gesicht ideal ausleuchtet. Ich denke, solche Ratschläge sprechen viele an. Homeoffice-Outfits gehören aus meiner Sicht eher weniger dazu.

Warum?
Dass man sich im Heim-Büro anziehen kann wie man möchte, sehen viele wohl eher als eine Art Befreiung an. 

Nicht alle Branchen verlieren jetzt in der Gunst der Konsumenten. Sparten wie Gaming, Streaming sogar Spirituosen boomen – warum wird Mode nicht auch als Ablenkung von der Krise begriffen?
Der Boom in den Sparten, die sie ansprechen, hat eher etwas damit zu tun, dass die Leute abends kaum noch ausgehen und es sich dafür auf dem Sofa gemütlich machen oder kochen. Natürlich werden modeaffine Kunden jetzt Bekleidung kaufen. Aber die Mehrheit denkt einfach: Wann soll ich das überhaupt anziehen? Die Leute schieben die Kaufentscheidungen auf.

Würden hier Lockmittel wie Gutscheine oder Rabatte helfen, den Konsum anzutreiben?
Mein Gefühl ist, dass dieser Ansatz allein momentan nicht sonderlich von Erfolg gekrönt wäre, denn die Konsumenten haben mehrheitlich andere Sorgen. Und wann man solch einen Gutschein überhaupt einlösen kann, ist ja auch noch nicht klar. Als weitaus interessanter könnten es Konsumenten aber empfinden, wenn sie nun auf Artikel aufmerksam gemacht werden, die nicht saisonal und kurzlebig, sondern zeitlos tragbar sind. 

Glauben Sie, die Unternehmen könnten davon profitieren, den Konsumenten in der jetzigen Lage Mut zu machen?
Was ich bemerkenswert finde, ist das Thema Solidarität, das sich gerade stark im Aufwind befindet und medial sehr sichtbar wird. Große Lebensmittelhändler und Drogerieketten bedanken sich in ihren Kampagnen bei Verkäufern und Mitarbeitern, die an den Kassen sitzen und Lager einräumen. Die Erkenntnis, wir sitzen alle in einem Boot, wir schaffen das, spricht viele Leute an.

Wie werden die Konsumenten reagieren, wenn die Läden wieder geöffnet sind?
Wenn die Geschäfte im Mai wieder aufmachen, könnte ich mir schon zahlreiche Impulskäufe vorstellen, keine Frage, dann sind garantiert Sommersachen gefragt.

Der italienische Soziologe Franco Ferrarotti prophezeit nach der Zeit von Corona für seine Landsleute und Europa eine Explosion der Lebensfreude. Halten Sie das für möglich?
Mein erster Gedanke ist – in Italien schon, in Deutschland eher weniger. Aber das mögen gewisse kulturelle Vorurteile sein. Spaß beiseite. Ich glaube, das hängt ganz davon ab, was wir nach der Krise vorfinden werden. Was heißt schon, die Krise ist vorbei? Wenn wir dann einen enormen Crash und viele Opfer zu beklagen haben, würde das nicht für eine Euphorie sprechen. Aber wenn das Gefühl vorherrscht, man ist mit einem blauen Auge davongekommen vielleicht schon.

Die Corona-Krise ist ein Schock – könnte Konsum in diesem Fall auch eine Rolle spielen, negative Emotionen zu bewältigen? Man denke dabei an Frustkäufe.
Emotionale Reaktionen auf Konsum, sind weitgehend erforscht. Auch hinsichtlich der Frage, macht shoppen glücklich, ist die Lage eindeutig. Käufe können die Lebenszufriedenheit nicht nachhaltig steigern, auch wenn es oft suggeriert wird. Natürlich macht Mode Freude und das Leben etwas bunter und das kann die momentane Stimmung auch beeinflussen – für die Zeit eines Einkaufsbummels vielleicht, aber längerfristig nicht.

Es gibt Anekdoten, die besagen, dass in Wirtschaftskrisen der Verbrauch von Lippenstiften steigt.
Ja, das habe ich auch schon aus den Medien gehört. Man begründet es damit, dass Frauen in diesen Zeiten weniger Geld haben, und sich daher statt einem Kleid, einen neuen Lippenstift kaufen. Wobei diese mittlerweile fast schon teurer sind als ein T-Shirt.  

Zukunftsforscher meinen, die Corona-Krise hätte die Kraft unsere Wahrnehmung und Prioritäten grundlegend zu ändern. Was halten Sie von dieser These?
Sie ist natürlich überspitzt. Aber ich glaube, die jetzige Zeit hat das Potenzial für eine Zäsur, die uns nachhaltig beeinflussen wird. Das kann in verschiedene Richtungen gehen.
Wir leben in Umbruchszeiten. Und Dinge, die in vielen unterschiedlichen Lebensbereichen nun anders gehandhabt werden, werden auch nach der Krise bestehen bleiben.

Inwiefern?
Gerade dreht sich viel um Zusammenhalt – doch wie lange wird das noch gehen? Gleichzeitig gibt es einen großen Einfluss von Technologien mit Video-Konferenzen, Homeoffice, was alles plötzlich selbstverständlich ist. Geschäfte liefern nach Hause, bieten ihren Kunden mehr Service an, Kinder bekommen Hausaufgaben über die Cloud, ohne dass darüber diskutiert worden ist. All das sind große Veränderungen, denen man etwas Positives abgewinnen kann.

Digitale Kommunikation und Online-Shopping nehmen zu, ein weiteres Phänomen sind Initiativen, die dazu aufrufen, den Laden um die Ecke zu unterstützen. Was sagen Sie zu diesen Extremen?
Extreme prägen die Konsumwelt schon seit langem. Massenkonsum auf der einen Seite, auf der anderen kleine spezialisierte Läden. Trends sind mittlerweile extrem heterogen auch in einer Zielgruppe. Ich finde diese Initiative kleiner Läden gut und ich glaube, viele spricht das an – aber ob es erfolgversprechend ist, wird sich zeigen.

Wie würden Konsumenten reagieren, wenn große, erfolgreiche Unternehmen diese Art zu kommunizieren adaptieren würden?
Bitte kauft bei uns, damit wir nicht schließen müssen. So eine Art Mitleidstour sehe ich für große, erfolgreiche Unternehmen problematisch. Bedeutende Online-Unternehmen und Versender könnten sich eher profilieren, indem sie nun die Arbeit ihrer Lager- und Logistikmitarbeiter würdigen und in den Fokus rücken. Sich beispielsweise dafür einsetzen, diese nun besser zu bezahlen.

Welche Auswirkungen wird die Krise auf das Trend-Thema Nachhaltigkeit haben?
Ich kann mir gut vorstellen, dass es kurzfristig an Relevanz gewinnen wird und einen neuen Schub bekommt, es passt in die momentane Stimmung. Die Krise erinnert uns daran, bessere Menschen zu sein und bewusster zu konsumieren, zumindest für eine Weile. Mittelfristig glaube ich allerdings nicht, dass sich dahingehend der Konsum der Mehrheit grundlegend ändern wird. Vielen ist der Preis eines Produktes wichtiger als Nachhaltigkeit. 

Welcher Aspekt der Corona-Krise reizt Sie als Wissenschaftlerin?
Als Sozial- und Konsumentenpsychologin interessiert mich natürlich, was so eine Situation mit Gruppen und Gesellschaften macht und wie Menschen die Einschränkung sozialer Kontakte erleben und damit umgehen. Spannend sind auch Szenarien rund um die Verteilung knapper Güter und wie sich Menschen in so einer Situation verhalten. Was wird als moralisch, was als gerecht empfunden?

Sie spielen auf Hamsterkäufe und das viel thematisierte Toilettenpapier an.
Richtig. Wobei der exzessive Kauf von Seife, den von Toilettenpapier ja noch übertroffen hat. Was allerdings mit Blick auf die Bekämpfung von Corona ein gutes Zeichen ist.

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