So können Modeversender ihre hohen Rücksenderaten senken

11 Tipps zur Retourenvermeidung

Imago / Christian Ohde
Zalando hat die kostenlose Retoure Anfang der Zehnerjahre salonfähig gemacht. Das muss nun die gesamte Branche ausbaden, da die Rücksendequoten partout nicht sinken wollen.
Zalando hat die kostenlose Retoure Anfang der Zehnerjahre salonfähig gemacht. Das muss nun die gesamte Branche ausbaden, da die Rücksendequoten partout nicht sinken wollen.

In Deutschland gehen im Schnitt zwei von drei Modesendungen wieder zurück an den Versender. Auf Artikelebene liegt die Retourenquote bei fast 34%. Das geht schnell ins Geld: Schließlich fallen pro zurückgeschicktem Artikel im Schnitt Transport- und Bearbeitungskosten in Höhe von 2,85 Euro an. Es gibt aber Gegenmittel: Die TextilWirtschaft stellt die elf besten Methoden zur Reduzierung von Retouren vor.

1. Produktbeschreibungen

Die ausführliche Präsentation der Modeartikel in Wort und Bild hat die größte Hebelwirkung, wenn es darum geht, die im Online-Modehandel traditionell hohen Retourenquoten zu senken. Bei einer branchenübergreifenden Händlerbefragung des Handelsforschungsinstituts EHI lag die Maßnahme "Detaillierte Produktbeschreibung und genaue Produktdarstellung" mit 62% klar vorn. Das gilt besonders für die Modeanbieter, bei denen die Retourenquote seit vielen Jahren bei etwa 50% verharrt.

Um diesem Phänomen Herr zu werden, haben einige Händler Zoom-Funktionen in unterschiedlichen Detailgraden implementiert. Dazu zählen etwa ganzseitige Super-Zooms und automatische Vergrößerungen, die aktiv werden, sobald der Nutzer mit der Maus über das Bild fährt. Nur so kann der User Produktdetails wie Material, Nähte und Applikationen in Augenschein nehmen – und die richtige Kaufentscheidung treffen.

Mit Hilfe von 3-D-Zooms kann der Besteller sehen, ob ihm die Beschaffenheit des Kleidungsstücks gefällt, zum Beispiel das Gewebe. Hilfreich sind auch Größentabellen und Pflegehinweise. 23% der Online-Modehändler informieren laut EHI-Studie ihre Kunden darüber, welche Größe welchen Abmessungen entspricht.

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2. Auswertung der Retourengründe

Nach der Retoure ist vor der Retoure: Wer künftige Rücksendungen möglichst verhindern möchte, sollte sich genau mit den Gründen für die Rücksendung beschäftigen. Die Ergebnisse können anschließend genutzt werden, um die Produktbeschreibungen anzureichern, zum Beispiel mit Hinweisen wie "Fällt eine Nummer größer aus".

Manche Modehändler leiten die Retourengründe und Kundenbewertungen an die Hersteller weiter. Fast die Hälfte der vom EHI befragten Online-Händler (48%) geht den Gründen für Reklamationen und Retouren nach.

Spätestens bei der Retourenprüfung erfahren die Modeversender, aus welchen Gründen die Produkte zurückgeschickt werden. Diese sollten gründlich ausgewertet werden.
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Spätestens bei der Retourenprüfung erfahren die Modeversender, aus welchen Gründen die Produkte zurückgeschickt werden. Diese sollten gründlich ausgewertet werden.

3. Persönlicher Kontakt

Die persönliche Beratung durch geschultes Personal gehört bekanntlich zu den größten Vorteilen des stationären Modehandels. Das heißt: E-Fashion-Anbieter, die verwöhnte Retail-Kunden zu sich herüberziehen wollen, müssen Services wie eine Beratung via Whatsapp, Telefon oder Video anbieten. Das sehen auch 42% der Online-Händler so, die vom EHI zum Thema Retouren befragt wurden.
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Renditekiller Retourenquote: In Deutschland gehen im Schnitt zwei von drei Modesendungen wieder zurück an den Absender. Auf Artikelebene liegt die Retourenquote bei fast 34%. Das hat die Forschungsgruppe Retourenmanagement in ihrem aktuellen "European Return-O-Meter" ermittelt. Demnach hat Deutschland seinen Titel als Retouren-Europameister verteidigt. Dafür gibt es drei Hauptgründe.

4. Kundenmeinungen

Die Kundenmeinungen helfen den Kaufinteressenten ungemein. Sie können so besser abschätzen, ob das Modeprodukt ihnen passt und ihren Ansprüchen genügt, z.B. in Bezug auf die Qualität und die Passform, die bekanntlich häufig anders ausfällt, als die Kleidergröße vermuten lässt. Das erklärt, warum mehr als jeder dritte Online-Händler (34%) laut EHI-Studie reale Kundenbewertungen auf den Produktseiten anzeigt.

5. Virtual Dressing

Zweifellos die effektivste Methode besteht darin, am Bildschirm das Anprobieren des ausgewählten Kleidungsstücks zu simulieren. Doch obwohl viele technische Lösungen überzeugen können und viele Millionen Euro in die Entwicklung geflossen sind, hat sich noch keine Anwendung als wirklich massentauglich herausgestellt. Das erklärt, warum erst 1% der vom EHI befragten Online-Modehändler virtuelle Avatare als wirksames Mittel zur Retourenvermeidung angegeben haben.

Vermutlich, weil sie noch keine Erfahrungen mit Virtual Dressing gesammelt haben. Bei einer anderen EHI-Umfrage unter 72 namhaften Online-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweiz gaben nur 1% der Betreiber von Mode-Shops an, beim Kampf gegen die Retouren Virtual Dressing-Tools einzusetzen.

Es besteht aber Hoffnung: Schließlich gibt es schon einige vielversprechende Lösungen auf dem Markt, zum Beispiel von Sizeez und Beawear. Zalando will noch in diesem Jahr eine virtuelle Umkleidekabine auf den Markt bringen. Dabei handelt es sich um eine Avatar-Lösung, die den Usern ermöglicht, auf einen Blick zu sehen, wo das Kleidungsstück zu eng oder zu weit ist.

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Ein Treiber dieser Entwicklung könnte das Metaverse sein. Schließlich haben kürzlich bei einer Umfrage in Deutschland und den USA 23% der Befragten angegeben, dass sie sich vorstellen können, Produkten virtuell im Metaverse anzuprobieren. Möglicherweise bietet die Facebook-Mutter Meta dies schon bald auf ihrer Metaverse-Plattform Horizont an. Der Grund: Der US-Konzern hat im April den Münchner Virtual Dressing-Dienstleister Presize übernommen, der eine App zur Körpervermessung entwickelt hat.

Diese war in den vergangenen Jahren in über 50 Online-Mode-Shops zum Einsatz gekommen. Kurz vor der Übernahme durch Meta hat sich das Start-up aus dem B2B-Geschäft zurückgezogen, sodass seine Lösung nicht mehr von Online-Shoppern genutzt werden kann. Die Technik und die Mitarbeiter werden derzeit in Meta integriert, sodass die Virtual Dressing-App von Presize vielleicht bald wieder in anderer Form auf Horizont auftaucht.
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6. Schnelle Lieferzeiten

Nicht zu unterschätzen ist auch der Faktor Liefergeschwindigkeit, der laut EHI die sechstwichtigste Maßnahme zur Retourenvermeidung ist. Der Grund: Wenn das Paket erst nach einer Woche ankommt, haben einige Kunden in der Zwischenzeit schon die Begeisterung für das Produkt verloren oder selbiges aus Ungeduld im Stationärhandel gekauft.

Schließlich ist Mode für viele Kunden emotional und nicht rein bedarfsorientiert. Da kann es schon passieren, dass die Impulsbestellung von gestern nicht mehr interessant ist, wenn sie erst nach drei Tagen geliefert wird. Glücklicherweise haben die Versender zuletzt im wahrsten Sinne des Wortes aufs Tempo gedrückt: Laut EHI stellen 19% der Online-Händler die Bestellungen innerhalb von 24 Stunden zu. 35% innerhalb von ein bis zwei Tagen.

Bei lediglich 16% nimmt der Versand drei bis fünf Tage in Anspruch. Kein Befragter braucht länger als fünf Tage. 2% der Online-Händler bedienen ihre Kunden sogar am Tag der Bestellung, ohne dafür extra Geld zu nehmen. 6% der Befragten machen das gegen Gebühr.

Wer mehrere Tage für die Zustellung braucht, sollte Live-Tracking-Tools nutzen. So werden die Kunden per Mail informiert, wenn das Paket das Versandzentrum verlassen hat. Und wenn es kurz vor dem Ziel ist. Zwischendurch kann der Kunde jederzeit den Lieferstatus online abrufen. Kunden, die ihr Paket von DHL, DPD oder Amazon zugestellt bekommen, können den Transport auf den letzten Metern live verfolgen.

7. Big Data

Das Hype-Thema der vergangenen Jahre spielt auch bei der Retourenvermeidung eine große Rolle. So verwendet etwa Otto.de ein Prognose-Tool der Ex-Konzernschwester Blue Yonder, die einen Hightech-Algorithmus aus der Teilchenphysik nutzt. Einige Shops bieten Auswahlbestellern an, erst einmal nur eine Größe zuzuschicken. Falls diese wirklich nicht passt, wird eine andere Größe kostenlos nachgereicht.

8. Hohe Produktqualität

Günstige Preise verführen häufig zum schnellen Online-Kauf. Doch wenn der Kunde beim Auspacken der Bestellung merkt, dass der Artikel nur wegen seiner bescheidenen Qualität so günstig ist, leitet er meistens sogleich den Rückgabeprozess ein. Daher sind 27% der vom EHI befragten Online-Händler der Auffassung, dass Retouren vermieden werden können, wenn der Anbieter "eine hohe Produktqualität als das wichtigste Beschaffungskriterium" ansieht.

9. Hohe Kommissionierqualität

Einleuchtend, aber offenbar nicht selbstverständlich: Eine Retoure ist quasi programmiert, wenn der Händler seine Logistikprozesse nicht im Griff hat und aus Versehen das falsche Teil schickt. Daher stufen 27% der vom EHI Befragten die Sicherstellung der Kommissionierqualität als eine wichtige Maßnahme zur Retourenvermeidung ein. Das Gleiche gilt für die Prüfung des Paketinhalts auf Vollständigkeit und Unversehrtheit, die fast jeder Vierte (24%) als wichtig erachtet.

10. Prüfung des Zahlverfahrens und der Bonität

Laut EHI-Studie kommt es beim klassischen Rechnungskauf häufiger zu Retouren als bei der Bezahlung per Pay Pal & Co. Vielleicht, weil hauptsächlich diejenigen Online-Kunden ihre Rechnung gleich beim Kauf begleichen, die schon relativ sicher sind, dass sie das Produkt behalten wollen. Oder sie befürchten, ihr Geld nicht wiederzubekommen und verkneifen sich daher in einigen Fällen die Retoure.

Zum Beispiel, wenn die Farbe nicht ideal ist, aber das Teil perfekt passt. "Aus Gründen des Kundenservice können sich die meisten Online-Händler aber nicht darauf beschränken, nur solche Zahlungsverfahren anzubieten, bei denen erfahrungsgemäß weniger Retouren anfallen", gibt das EHI zu bedenken.

Fraglos sinnvoll ist aber eine Bonitätsprüfung der Besteller durch Dienstleister. Auch wenn dafür signifikante Zusatzkosten anfallen. Das Gleiche gilt für die automatische Überprüfung, ob der Kunde in der Vergangenheit exzessiv retourniert hat. Dann ist eine Sperrung des Kundenkontos ratsam. Einen eventuellen Shitstorm muss man dafür in Kauf nehmen. Laut EHI-Umfrage sind 14% der Händler der Ansicht, dass diese drastische Maßnahme die Retourenquote senken kann.

11. Belohnungen

Bonprix gehört zu den Vorreitern bei der Retourenvermeidungsstrategie, Online-Kunden fürs Nichtretournieren zu belohnen. Bei dem 2010 gestarteten Incentivierungsprogramm erhielt jeder Kunde eine 3 Euro-Gutschrift für jede nicht retournierte Bestellung auf sein Happy Bonus-Konto gutgeschrieben. Dieser Bonus konnte innerhalb von drei Monaten eingelöst werden.

Einer Bonprix-Sprecherin zufolge war die Resonanz am Anfang positiv und hatte eine "erfreuliche Auswirkung" auf die Anzahl der Auswahlbestellungen. Mit der Zeit sei der Belohnungseffekt aber verblasst. Daher entschloss sich der Modeversender 2017, das Programm einzustellen.

Der Retourenforscher Björn Asdecker hält wenig vom Belohnungsmodell: Seinen Informationen zufolge haben die Bonprix-Kunden gemerkt, dass sie Bestellungen optimieren können, indem sie Großbestellungen in viele kleine Bestellungen aufteilen. So erhielten die Kunden nicht mehr ein Paket mit fünf Artikeln, sondern fünf Pakete mit je einem Artikel. "So hatten sie die Chance, fünfmal einen Bonus einzustreichen."

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