Steffl-Geschäftsführer Nico Heinemann zum Restart in Österreich

"Es ist besser, weniger Umsätze als gar keine Umsätze zu machen"

Foto: Clemens Bednar
Seit Januar ist Nico Heinemann Steffl-Geschäftsführer
Seit Januar ist Nico Heinemann Steffl-Geschäftsführer

Seinen Start hat sich Nico Heinemann sicherlich anders vorgestellt. Bombastischer Januar. Leichte Delle im Februar. Ab Anfang März absolutes Desaster, das am 16. März im Lockdown mündete. Seit Anfang des Jahres ist der ehemalige KaDeWe- und P&C-Manager Geschäftsführer von Steffl in Wien. Jetzt sitzt er im Home Office, navigiert das Prestige-Haus, das geschätzt rund 100 Mio. Euro im Jahr erwirtschaftet, von seiner Heimat Berlin aus durch die Krise.

In den vergangenen Wochen hat das Team einen provisorischen Online-Store auf die Beine gestellt. Nicht perfekt - aber funktionsfähig. Und erfolgreich. Jetzt auf seinem Plan: Restart am 2. Mai. Mit neuer neuer Sportabteilung. Neuer KOB-Welt.

TextilWirtschaft: Wie funktioniert Führung aus dem Homeoffice heraus? 
Nico Heinemann:
Ehrlich gesagt, ich konnte es mir am Anfang nur sehr schwer vorstellen. Es ist natürlich schon was anderes, wenn man Büro an Büro sitzt, kurze Wege und direkte Kommunikation hat. Aber es funktioniert. Und zwar besser, als ich gedacht habe.

Können Sie auch die Mitarbeiter aus der Ferne motivieren?
Es bedarf gar nicht viel an Motivation. Ich empfinde eine wahnsinnige Grundmotivation und Eigendynamik bei den Mitarbeitern. Vor allem jetzt, da klar ist, dass es endlich wieder losgeht.

Die positive Seite der Krise. Ohnehin begreift Heinemann diese Zeit in vielerlei Hinsicht als heilsam und lehrreich. Und als Katalysator. So beschließt das Unternehmen während des Lockdowns, spontan online zu gehen. Da der für Herbst geplante Online-Shop noch nicht fertig ist, entsteht ein Provisorium, in fünf Tagen inhouse auf die Beine gestellt. Mit rund 1000 der insgesamt 100.000 Artikel im Haus eine kleine Auswahl. Zunächst Taschen und Sneaker. Nicht perfekt – aber funktionsfähig.

Passt ein Provisorium zu einem Luxus Department-Store, zur ersten Adresse in Wien? 
Corona macht gelassener. Die Ansprache ist ehrlicher, nahbarer geworden. Wir geben offen zu, dass unser Online-Shop nicht perfekt ist. Das genießt große Wertschätzung.  Die Resonanz ist überraschend gut. Jeden Tag gehen duzende Bestellungen ein.  Daneben bieten wir einen Shopping on Demand-Service an. Per Videocall navigiert ein Personal Stylist interessierte Kunden durch den Department Store, zeigt Highlights und Details wie Innenfutter und Säume. Hier haben wir sogar mehr Bestellungen als über den Onlineshop. Definitiv ein Service, den wir in Zukunft weiter nutzen und ausbauen werden.

Im Herbst soll dann ein professioneller Webshop lanciert werden. Mit welchen Umsätzen rechnen Sie?
Den Onlineshop verstehen wir als Service, nicht als Umsatzmaschine. Wir werden keine Marktanteile erkaufen, wie das andere machen. Ich weiß, wie mühsam die Aufbauarbeit ist, mit welchen hohen Retourenquoten der Handel zu kämpfen hat. In diesen Wettbewerb werden wir uns nicht begeben.

Kommt der Verkauf über Plattformen für Sie in Frage?
Wir haben den ersten Kontakt mit Farfetch aufgenommen. Das ist sicherlich mit Blick auf die internationale Strahlkraft interessant. Wir sehen hier aber eher eine strategisch langfristige Ausrichtung als eine kurzfristige Lösung.


Jetzt bereiten sie sich auf das Reopening am 2. Mai vor. Mit Blick auf die Kosten, stand die Eröffnung zur Diskussion?
Wir sind sicherlich nicht hoch optimistisch, dass uns am 2. Mai die Türen eingerannt werden, aber wir werden auf jeden Fall öffnen, das steht gar nicht zur Disposition. Es ist immer noch besser, weniger Umsätze als gar keine Umsätze zu machen. Wir versprechen uns Umsätze, die zumindest die Kosten kompensieren.

Rabatte könnten die Umsätze pushen.
Wir starten am 2. Mai komplett mit Schwarzpreisen. Steffl hat ohnehin eine zurückhaltende Sale-Strategie. Am 27. Dezember im vergangenen Jahr hatten wir erstmals einen Rotpreis in der Wintersaison auf der Fläche.

Aber Online geben Sie bereits 10% und 20%-Rabatte.
Diese sind zum Ankurbeln des E-Commerce gedacht, nicht als Anfang der Rabattphase zu verstehen.

Und wenn der Wettbewerb mit Sale loslegt?
Wir haben nebenan P&C, der üblicherweise sehr früh und aggressiv mit Sale loslegt. Das hat uns bisher nie gestört. Und wird uns auch jetzt nicht stören. Wenn natürlich alle Mitbewerber mit 50% an den Start gehen, dann wird es für uns schwer das zu ignorieren. Wir werden aber definitiv nicht Schlacht-Führer sein.

Wie hoch ist denn der Warendruck? Haben Sie die kompletten Lieferungen für Frühjahr/Sommer angenommen?
Wir haben das Gros der Ware abgenommen. Wir haben uns sehr solidarisch gegenüber der Industrie gezeigt. Auch Liefertermine, die im 2. Halbjahr kommen, können wir bezahlen. Da gibt es keine finanziellen Engpässe. Wir sind ein gesundes, sehr gut aufgestelltes Unternehmen. Ein Grund mehr, partnerschaftlich mit uns in Zukunft zusammenzuarbeiten. Wir haben außer dem Kurzarbeitergeld keine staatlichen Hilfen oder Nachfinanzierungen in Anspruch genommen.


Wie solidarisch hat sich denn die Industrie gezeigt?
Vieles, was jetzt in der Zusammenarbeit mit den Lieferanten passiert, werden wir in die nächste Orderphase mitnehmen.  Wir werden genau schauen: Wer ist partnerschaftlich, wer lässt uns alleine.

Wer ist besonders positiv in Erscheinung getreten?
Marc Cain verhält sich sehr partnerschaftlich, hat sehr aktiv Vorschläge unterbreitet, was mit den restlichen Auslieferzungen für F/S ist, was mit den ersten Auslieferungen für H/W geschehen soll. Was mit den Orderterminen für F/S.  Auf der anderen Seiten gibt es sehr zurückhaltende Marken, die sich schwertun. Da fragen wir uns schon, wie die Zusammenarbeit in Zukunft aussehen wird.

Die Order für Herbst/Winter haben Sie vor der Krise getätigt. Kommt jetzt zu viel Ware?
Wir haben keine Angst, dass wir im zweiten Halbjahr in Ware ersticken. Es wird sicherlich einige Ausfälle geben, vor allem bei den italienische Lieferanten und der Konfektion.

Könnte es Lücken geben?
Viele Händler werden leider nicht überleben. Insgesamt wird immer noch viel Ware im Markt sein. Für die schöne Situation, dass es Engpässe gibt, gibt es sicherlich Möglichkeiten, Ware nachzuziehen.

Unbeachtet der Krise investiert Steffl weiter ins Haus: Im Sommer präsentiert der Department Store auf 650m² eine neue KOB-Fläche. Bisher wurde sie von einem Mieter betrieben. Die Anker-Marken: Burberry, Dolce&Gabbana, Moncler, Polo Ralph Lauren. Ab Herbst gibt es erstmals bei Steffl eine Sportabteilung. Vierte Etage, 1000m², Schwerpunkt Ski und Snowboard. Weniger Hardware, mehr Textilien. Die Brands:  Adidas Stella Mc Cartney, Bogner, Colmar, Peak Performance.
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