Schließen
The Spin
What you need to know in global fashion. Sign up now!
 
Die Strategie der Sneaker-Macher

Hinter den Kulissen von Veja

Veja / Ludovic Carème
Die Veja-Macher und -Gründer Sébastien Kopp und François-Ghislain Morillion
Die Veja-Macher und -Gründer Sébastien Kopp und François-Ghislain Morillion

Von „klarer Gewinner der Saison“ bis hin zu „immense Steigerungen im Abverkauf“ – wenn man den Handel diese Tage nach Veja fragt, hört man von Kauf Dich Glücklich über die KaDeWe Group bis hin zum Berliner Streetwear-Konzept HHV nur lobende Worte über das nachhaltige Sneaker-Label aus Frankreich.

Das Unternehmen, das seine cleanen Turnschuhe auch bei den H&M-Konzepten Arket und &Other Stories verkauft, konnte seine Sichtbarkeit in der jüngsten Vergangenheit massiv erhöhen – und schaffte es bis an die Füße der Herzogin von Sussex Meghan Markle. Kein Wunder, dass UK gemeinsam mit den USA aktuell der stärkste Markt für die Franzosen ist. Nach dem Heimatmarkt folgt an vierter Stelle mit 8% Umsatzanteil Deutschland. Insgesamt werden mehr als drei Viertel des Umsatzes außerhalb Frankreichs generiert, das Label ist in 30 Ländern präsent.

Um das aktuelle Expansionsthema professionell zu managen, gibt es erstmals seit Firmengründung eine CEO an der Spitze des Sneaker-Spezialisten: Laure Brown führt nun das Unternehmen, dessen rasanter Aufstieg bisher von den beiden Gründern gelenkt wurde.

Die 54-jährige Laure Browne steht als erste CEO in der Unternehmensgeschichte seit Sommer 2019 an der Spitze von Veja.
Veja
Die 54-jährige Laure Browne steht als erste CEO in der Unternehmensgeschichte seit Sommer 2019 an der Spitze von Veja.

Umsatz 2018 fast verdoppelt

Welchen Lauf Veja gerade erlebt, bestätigen auch die Zahlen, die Co-Gründer François-Ghislain Morillion im Gespräch mit der TextilWirtschaft nennt: „Wir haben unseren Umsatz innerhalb eines Jahres fast verdoppelt: von 18 Mio. Euro 2017 auf 34 Mio. im vergangenen Jahr.“ Eine Millionen Paar Schuhe wurden 2018 verkauft. 120 Mitarbeiter zählt Veja weltweit.

Das Label gibt es bereits seit 2005, aber erst jetzt – mit der weltweiten Umweltbewegung, insbesondere angeführt von der Jugend – trifft es den Nerv einer ganzen Generation. Rund zwei Jahre lang reisten Morillion und Sébastien Kopp, selbst leidenschaftliche Turnschuh-Träger, um die Welt und suchten nach Lieferanten, deren Produktion keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt hat. Die organische Baumwolle kommt aus Brasilien und Peru, der Kautschuk aus dem Amazonas. Genauso wichtig wie eine nachhaltige Produktion war den beiden von Beginn an die faire Bezahlung der Produzenten. Die sei bei Veja deshalb vier bis fünf Mal höher als bei anderen Sneaker-Herstellern, wie Morillion sagt. Um sich das zu leisten, verzichtet das Label bis heute auf klassische Werbung, nutzt stattdessen vor allem Social Media-Kanäle zur Kommunikation mit den Verbrauchern.

Veja: Sustainability meets Style

Auch attraktive Margen gehören zum Konzept

Mit einer Kalkulation von 2,4 bietet Veja auch eine verhältnismäßig attraktive Marge, bei den großen Sneaker-Brands liegt diese oft nur bei 2,1. „Wir wollen nicht nur, dass unsere Lieferanten gut verdienen, sondern auch unsere Wholesale-Partner”, sagt Morillion, der unter anderem für das Großhandelsgeschäft zuständig ist. Kopp ist als Art Director tätig.


Die VK-Preise der Schuhe liegen en gros zwischen 80 und 125 Euro, in der Spitze auch einmal bei 165 Euro. Höhere Preise werden etwa für Modelle der Linie „Bastille” abgerufen. Sie beinhaltet Turnschuhe aus Kooperationen sowie Styles, die weniger kommerziell sind. Diese erhalten wie im Sneaker-Business üblich laut Morillion nur ausgewählte, unabhängige Einzelhändler weltweit. Insgesamt beliefert Veja 1200 POS, in Deutschland sind es 108. Eigene Stores hat das Label noch nicht, aber kann sich mittlerweile gut vorstellen, welche zu eröffnen. „Bislang gab es keine eigenen Veja-Stores, weil wir einfach nicht genug Optionen hatten“, erklärt Morillion. Jetzt gibt es fünf Silhouetten, aus denen sich 120 Styles ergeben. Der Co-Gründer betont: „Wir wollen den Geschmack unterschiedlicher Kunden treffen.”

Trends sind kein Thema

Allerdings – und das ist wichtiger Bestandteil der Unternehmensphilosophie – an Trends orientieren sie sich nicht. Deswegen gibt’s auch keine Chunky Sneaker von Veja. „Wir wollen, dass unsere Schuhe den Kunden auch in zehn Jahren noch gefallen“, formuliert Morillion den Anspruch. Auch Saisonrhythmen seien kein Thema: „Wir lancieren ein neues Modell dann, wenn es aus unserer Sicht fertig ist.”

Trotzdem werden die Turnschuhe nicht nur bei nachhaltigen Konzepten verkauft, sondern auch von Konzernen, die für Fast Fashion stehen. Für Morillion kein Widerspruch: „Wir hatten von Anfang an das Ziel, nicht nur Menschen zu begeistern, die sich ohnehin für Nachhaltigkeit interessieren.”

Die Gründer schätzen den deutschen Markt

Die Macher selbst führen in Paris übrigens drei Multilabel-Läden, die Sustainability in den Fokus rücken. Bei „Centre Commercial” verkaufen sie neben Veja auch Brands wie Patagonia, Knowledge Cotton Apparel und Birkenstock. An Deutschland lobt Morillion ganz besonders die Dichte an nachhaltigen Konzepten wie Glore. Er sagt: „Es war eine Herausforderung und hat uns Zeit gekostet hier anzukommen, aber ich denke, wir sind jetzt so erfolgreich, weil wir die gleichen Werte wie viele deutsche Verbraucher und Händler teilen.” Nirgendwo sonst stellten die Konsumenten so viele detaillierte Rückfragen über die Social Media-Kanäle wie hierzulande.


Die kritischen Kunden – in Deutschland teilt sich der Umsatz gleichermaßen auf Frauen und Männer auf – können auf der Homepage die Produktionswege und -bedingungen nachvollziehen. Dafür sorgen unter anderem die auf der Homepage abrufbaren Verträge mit Lieferanten und Zertifizierungen von Gesellschaften wie Flocert. Laut Morillion arbeitet Veja derzeit mit Ecocert an einem Zertifikat für nachhaltigen Kautschuk.
Viel wichtiger als diese Nachweise ist für ihn aber die Zusammenarbeit mit Non-EU-Organisationen und das Vor-Ort-Sein: Er will sich selbst regelmäßig ein Bild von der Lage auf den Plantagen oder in den Fabriken machen.

Wachstum ja, verzetteln nein

Sorge, dass das immense Wachstum innerhalb eines Jahres es schwieriger macht, nachhaltig zu agieren, hat Morillion nicht: „Je größer wir sind, desto leichter ist das Sourcing. Wir können jetzt so große Stückzahlen bestellen, dass die Lieferanten exklusiv für uns produzieren. Dadurch sind endlich auch die Schnürsenkel aus Organic Cotton – das konnten wir bislang nicht wie gewollt umsetzen.”


Überhaupt ist es Morillion und Kopp wichtig, die Schuhe immer weiter zu verbessern. Durch die Investition in neue Technologien seien die Snaker vor allem in der jüngeren Vergangenheit bequemer geworden.
Um sich ganz fokussiert der einen Produktgruppe zu widmen, wurde ein Ausflug in die Segmente Taschen und Accessoires – trotz erfolgreicher Entwicklung, wie Morillion unterstreicht – wieder beendet. Nur nicht verzetteln. Auch das ist eine Form von Nachhaltigkeit.
Immer mehr Sportmarken setzen auf Nachhaltigkeit
  • Adidas hat kürzlich einen Laufschuh vorgestellt, der zu 100% recycelbar ist. Der Futurecraft.Loop ist bereits in die Testphase gestartet und soll im Frühjahr/Sommer 2021 breit im Markt ausgerollt werden.
  • Nike pusht die Vermeidung von Abfällen in der Sneaker-Produktion. Im Quartalsbericht Ende 2018 hieß es, dass die Flyknit-Modelle – ein Milliardenbusiness für das Unternehmen – schon heute 60% weniger Abfälle verursachen würden als normalerweise bei Sneakern üblich. Für mehrere hundert Millionen Nike Air-Paare würden zudem 50% recycelte Materialien verwendet.
  • Puma hat sich mit der Organisation First Mile zusammengetan. Diese sammelt Plastikflaschen in Honduras, Haiti und Taiwan und produziert daraus Polyester. Die gemeinsame Kollektion, die sowohl Schuhe als auch Apparel enthält, soll ab 2020 erhältlich sein.
  • Auf einen Kooperationspartner hat auch Kangaroos gesetzt. Zusammen mit Bracenet wurde Anfang Mai ein limitiertes Sneaker-Modell lanciert, das zum Großteil aus recycelten PET-Flaschen besteht. Die Schuhe wurden in Deutschland handgefertigt.
  • Auch Converse verarbeitet gebrauchte Plastikflaschen zu Schuhen: Die Modelle Chuck Taylor All Star und Chuck 70 sind ab dem 5. Juli unter dem Slogan „Renew Canvas“ auf der Homepage des Labels erhältlich. Sowohl Upper als auch Schnürsenkel sind zu 100% aus recyceltem Polyester gefertigt. Es gibt die Schuhe in Erwachsenengrößen (VK 60 bis 85 Euro) und für Kinder (VK 30 bis 40 Euro). Weitere Modelle sollen folgen.
stats