Die Zukunft der Ladengestaltung

Offene Türen

Apropos
Apropos in Gmund am Tegernsee
Apropos in Gmund am Tegernsee

Die lange Schließzeit der Läden während der Corona-Pandemie hat das Verhältnis der Menschen zum stationären Handel gewandelt. Nicht nur mussten die Selbstverständlichkeit und Unbefangenheit eines Shopping-Bummels erst wieder gelernt werden. Auch die Ansprüche an den Handel haben sich verändert. Das Erlebnis beim Einkaufen ist gefragter als der Erwerb des Produkts an sich. Eine Entwicklung, die bei vielen Neueröffnungen und Umbauten schon mitgedacht wurde.

Als vor ein paar Jahren über die Zukunft des stationären Handels diskutiert wurde, tauchte auch diese Idee auf: Eintritt für den Ladenbesuch verlangen, der beim Kauf dann verrechnet wird. So sollte dem Beratungsklau etwas entgegengesetzt werden, lautete das Argument der einen. Gleichzeitig würde so auch der Besuch des Ladens aufgewertet werden, meinten andere. Frei nach dem Motto, wenn etwas nichts kostet, ist es nichts wert.


Es ist eine Diskussion, die vor dem Hintergrund der Erfahrungen des Handels während der Corona-Krise wie aus einer weit zurückliegenden Vergangenheit wirkt. Die Ladentüren öffnen zu können, war 2021 alles andere als selbstverständlich. Und auch nachdem viele Beschränkungen in der zweiten Jahreshälfte gefallen sind, bleiben die Besucherzahlen immer noch hinter dem Vor-Corona-Niveau zurück. Dass dieses überhaupt wieder erreicht werden wird, bezweifelt eine Vielzahl von Experten.

Veränderte Konsumgewohnheiten

Denn die Verbraucher haben sich verändert. Während der langen Wochen und Monate des Lockdown haben viele Online-Shopping als zusätzlichen Einkaufskanal für sich entdeckt. Wie stark diese Hybridisierung des Konsums den Stellenwert des stationären Einkaufens verändern wird, wird sich erst in ein paar Jahren in der Rückschau zeigen. Darauf wollen viele Handelsunternehmen nicht warten. Und sie können es auch nicht. Denn die Veränderung der Konsumgewohnheiten ist umfänglich und vor allem unumkehrbar.

Was also tun? Wie den Menschen, die nach monatelangen Schließungen zum Teil auch erst wieder im stationären Einkaufen ankommen müssen, ein Erlebnis bieten, das sie in die Läden holt und sie dort dann auch hält? Etwa indem Einkaufsorte geschaffen werden, die schon fast museal anmuten. So hat OMA, das von Rem Koolhaas gegründete Rotterdamer Architektenbüro, im Zuge der Neugestaltung des Berliner KaDeWe eine holzverkleidete Rolltreppe geschaffen, die mehr Raumobjekt als Nutzungsgegenstand ist. Und die so allein schon einen Besuch in dem Berliner Traditionskaufhaus wert ist.

Die vom Architekturbüro OMA gestaltete Rolltreppe ist neuer Anziehungspunkt im KaDeWe in Berlin.
KaDeWe
Die vom Architekturbüro OMA gestaltete Rolltreppe ist neuer Anziehungspunkt im KaDeWe in Berlin.


Einen Ort, den es zu entdecken und an dem es weit mehr als das reine Einkaufen zu erleben gilt, präsentiert der Sportfilialist Bründl in Kaprun. Das Haus, das schon bei seiner Eröffnung 2008 für Aufsehen sorgte, wurde jetzt noch einmal weitergedacht und -gestaltet. Optischer Höhe-Punkt: der Skywalk in 20 Metern Höhe, von dem aus sich das Bergpanorama genießen lässt. Auch hier liegt eine Vision einer anderen, einer neuen Ansprache von Kundinnen und Kunden zugrunde: Es werden Orte geschaffen, die für sich sprechen. Und die auf einen Besuch einladen.

Viele dieser Leuchttürme haben schon allein wegen ihrer Lage einen hohen Anteil an Touristen unter ihrer Kundschaft. Gerade in den Mittelzentren, in denen der Unternehmenserfolg aber von einer treuen Stammkundschaft abhängt, braucht es andere Ideen, um Kunden immer wieder neu zu motivieren, vorbeizuschauen. Das kann ein zusätzlicher Anreiz sein, der nicht immer glamourös sein muss. So bestückt das Kaufhaus Ganz in Bensheim in Zusammenarbeit mit Rewe auf seiner Fläche seit Herbst 2021 ein paar Meter Kühlregal mit frischen Lebensmitteln des täglichen Bedarfs. Wer noch schnell hereinhuscht, um Milch, Eier oder Butter zu kaufen, greift dann vielleicht auch noch bei einem Kleid oder Buch zu.

Leuchtturm und Modezirkus

Die Bedarfsdeckung ist der eine, das Angebot an stetig wechselnden Reizen der andere Ansatz. Bei letzterem bedarf es eines stetigen Wandels des Sortiments. Das sollte dann auch noch möglichst einmalig, individuell kuratiert sein. Eine wachsende Herausforderung für die Einkäufer, aber auch für die Flächengestalter. Der Verkaufsraum muss jetzt und künftig mehr als eine Funktion erfüllen. Er soll Bühne und Laufsteg für Fashionshows sein, dem Publikum einer Lesung Raum oder auch mal genügend Fläche für einen Blumenstand bieten. Und notfalls auch einer Postfiliale als Untermieter den richtigen Platz geben.



La Double J in Mailand
La Double
La Double J in Mailand


Für schnelle, nur temporäre Reize sorgen zunehmend Pop-up-Lösungen. Dabei sind diese längst weit entfernt von einfachen Regalen, die auf eine Fläche gestellt werden. Vor allem die Luxusmarken erschaffen für einige wenige Wochen ganze Shopping-Traumwelten für ihre Markenbildung und -bindung. Immer im Blick: Kulisse sein für das nächste Selfie. Diesen Kulissenbau hat Breuninger mit der Eröffnung seines »Modezirkus« auf die Spitze getrieben. Auf 450 m² ist in einer Logistikhalle eine dreidimensionale, an eine Zirkusmanege erinnernde Kulisse entstanden. Vor ineinander verschränkt angebrachten Spiegeln, silber-weiß gestreiften Wänden und auf einem auch mal rot-weiß gestreiften Boden werden jetzt die Looks für den Online-Shop geshootet. Es könnte aber auch die Blaupause für instagrammable Ecken auf den Flächen sein.



Das sind Inszenierungen, die nach Spaß, nach Unterhaltung schreien. Entertainment pur. Die aber wohl nur dann funktionieren, wenn die Kundinnen und Kunden sich willkommen fühlen und sich so entspannen können. "Kein sehr großer Laden. Praktische, sympathische, einfache Einrichtung. Möglichst lokal ausgerichtet. Qualitätsorientiert", antwortete David Bosshart, langjähriger CEO des Schweizer Gottlieb-Duttweiler-Institutes in einem Interview mit der TextilWirtschaft auf die Frage, wie der Modeladen aussehen würde, den er führen würde. "Als Händler erkläre ich, wie das Produkt gefertigt wurde. Und dann diskutieren wir über den Preis. Und die Serviceerwartungen der Kunden. Und wir schauen uns gegenseitig in die Augen und freuen uns über eine neue Partnerschaft."

Freier Blick: Seit dem Frühjahr haben die Besucher vom ersten Stock aus bei Ludwig Beck den Marienplatz im Blick.
Ludwig Beck
Freier Blick: Seit dem Frühjahr haben die Besucher vom ersten Stock aus bei Ludwig Beck den Marienplatz im Blick.

Bauliche Öffnung der Fassaden

Sich auf Augenhöhe begegnen und dabei ein aufmerksamer und achtsamer Gastgeber zu sein, diesen Weg scheinen viele Handelsunternehmen als den richtigen in die Zukunft ausgemacht zu haben. Dieses, die Kunden mit offenen Armen empfangen, schlägt sich so auch in der Gestaltung nieder. Der Trend der sich öffnenden Schaufenster setzt sich fort. Ludwig Beck in München hat für die Neugestaltung seiner DOB-Premium-Fläche aus der Fassade im ersten Stock eine große Fensterfläche gebrochen. Jetzt lässt sich von dort aus direkt auf den Marienplatz schauen. Bei Loeb in Thun gibt die Verglasung den Blick auf die vorbeifließende Aare frei. Passend zum Gastgebergedanken wurde dort jetzt auch ein Café eingerichtet. Der Handel bindet sich so wieder näher an die Stadt, öffnet sich für Besucher, zeigt, "Wir freuen uns, wenn ihr uns besucht" und gibt so den Menschen ein Gefühl des Willkommenseins, des Verbundenseins und des Ankommens in dieser neuen Realität des Einkaufens. Die auch einschließt, dass dem ausgedehnten Besuch im Store dann der Kauf per Mausklick folgt.

Die 52 innovativsten und richtungsweisendsten Eröffnungen dieses Jahres stellt die TW-Redaktion im Buch Läden 2021/22 vor, das Anfang Dezember erscheint.

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