Die Körperscanner kommen

Virtual Dressing gehört zu den ewigen Talenten des Mode-Online-Handels. Seit mindestens zehn Jahren wird der Technik regelmäßig der große Durchbruch vorausgesagt, der dann in schöner Regelmäßigkeit dann doch nicht erfolgt. Und das, obwohl ständig neue Produkte auf den Markt kommen, mit denen Kunden virtuell ausprobieren können, ob ihnen das ausgewählte Kleidungsstück passt oder gefällt.

Und obwohl viele technisch Lösungen überzeugen können und viele Millionen Euro in die Entwicklung geflossen sind. Vergeblich. Als wirklich massentauglich hat sich bislang keine Anprobierhilfe oder datenbasierte Größenberatung herausgestellt. Eine Art Pay Pal fürs virtuelle Anprobieren mit Millionen von Nutzern und Tausenden von Händlern lässt weiterhin auf sich warten.

Dabei ist die Notwendigkeit nach wie vor groß: Denn: Solange die Kunden nicht richtig einschätzen können, ob ihnen das ausgewählte Bekleidungsteil richtig passt und gutsteht, bekommt die Modebranche das traditionelle Retourenproblem nicht in den Griff. Trotz aller technischen Verbesserungen bei den Produktbeschreibungen und -darstellungen verharrt die durchschnittliche Retourenquote seit vielen Jahren bei etwa 50%.

Die TextilWirtschaft hat sich auf die Suche nach Gründen für diese paradoxe Entwicklung gemacht und die aussichtsreichsten Anwendungen ausfindig gemacht und analysiert. Was haben sie bislang gebracht? Und wie kann man die verwöhnten Nutzer dazu bringen, die Lösungen auch im ausreichenden Maße zu nutzen?

Auch wenn Branchengrößen wie H&M und immer wieder betonen, dass sie auf virtuelle Anprobierhilfen und datengestützten Größenberatungs-Tools setzen, weil sie ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten wollen: Der Hauptgrund für die millionenschweren Investitionen dürfte im Renditekiller Nummer eins der Branche liegen: der hohen Retourenquote.

H&M bot seinen Kunden Ende 2021 in drei deutschen Filialen an, ihre Körpermaße scannen zu lassen. Mit den dabei erhobenen Daten wurden anschließend digitale Avatare erstellt, mit denen Kleidung virtuell anprobiert werden konnte. Foto: Nexr

Diese ist hauptsächlich auf das klassische Passformproblem zurückzuführen, heißt es beispielsweise in einer Studie der Shopping-Software-Plattform Shopify: Demnach sind fast zwei Drittel (65%) der Retouren darauf zurückzuführen, dass die Größe anders ausfällt als angenommen oder das Bekleidungsprodukt nicht so anliegt wie gewünscht.

Die Rücksendungen verursachen immense Kosten: Nach Berechnungen der Forschungsgruppe Retourenmanagement muss ein Online-Händler im Schnitt 11,24 Euro für jeden retournierten Artikel aufbringen. Davon entfallen 5,67 Euro auf die Transportkosten und 5,57 Euro auf die Bearbeitungskosten. Kein Wunder also, dass die meisten Online-Händler nur äußerst niedrige Margen aufweisen können. Von Retourenprofis wie Zalando und Otto mal abgesehen.

Dass man die Kosten einfach an den Kunden weitergibt, verbietet sich nach wie vor. Nach dem Vorstoß von Zalando in Sachen kostenlose Retoure Ende der Nuller Jahren, ist die Befreiung von den Rücksendekosten hierzulande Standard geworden. Einer aktuellen Studie des EHI Retail Instituts zufolge überlassen nur 7% der großen deutschsprachigen Online-Händler die Retourenkosten grundsätzlich ihren Kunden. Im Modebereich dürfte die Quote wegen Zalando deutlich darunter liegen.

Für Modeunternehmen, die in ihren Online-Shops auch oder nur eigene Marken verkaufen, haben Virtual Dressing-Tools natürlich den großen Vorzug, dass sie Daten generieren können, die für die künftige Kollektionsplanung nützlich sind. Darüber hinaus werden die Shop-Betreiber befähigt, ihren Kunden noch besser Produkte vorgeschlagen, die ihnen wirklich passen – und nicht lediglich die Größe haben, die der User vorher angegeben hat – und die bekanntlich häufig von Marken zu Marke variiert.

Nicht zu verachten ist auch der Omnichannel-Effekt: Stationärhändler, die den Wettbewerb mit den Online-Anbietern überleben wollen, müssen nicht nur selbst Online-Shops aufsetzen, sondern diese auch geschickt mit ihrem Stores verknüpfen. Was bietet sich da besser an als ein Virtual Dressing-Tool, deren Messdaten in den anderen Kanal mitgenommen werden können?

Zum Beispiel ein stationärer Bodyscanner, dessen Ergebnisse nach dem Store-Besuch auch für die Produktsuche im Online-Shop genutzt werden können. Oder eine Körpervermessungs-App, deren zu Hause erhobenen Messdaten dabei helfen, das Stöbern im Store stark zu verkürzen.

Mit beiden Anwendungen können vor allem diejenigen Kunden angelockt werden, die immer noch Angst haben, sich beim Einkaufen mit dem Coronavirus einzustecken.

"Die Leute wollen nicht lange in Innenräumen verweilen, sondern schnell rein und schnell wieder rausgehen. Aber sie wollen die Ware immer noch anfassen", erklärte die ausgewiesene E-Fashion-Expertin Nina Pütz im Interview mit der TextilWirtschaft. "Durch Virtual Dressing habe ich zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Ich habe das Problem mit der Haptik gelöst, und die Kunden müssen sich nicht umziehen."

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Nina Pütz

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Die ausgewiesene E-Fashion-Expertin Nina Pütz spricht im TW-Interview über die Gründe für den ausbleibenden Durchbruch von Lösungen für das virtuelle Anprobieren von Bekleidung. »

Das gelte besonders für Modehändler, die auch nach dem Ende von 2G noch unter einer niedrigen Frequenz leiden. Diese müssten sich jetzt Gedanken machen, wie sie die Leute wieder in den Handel bekommen. "Erst recht, wenn ich mich als Einzelhändler differenzieren will, würde ich das Thema besetzen", sagt die ehemalige Modechefin von Ebay Deutschland.

Darüber hinaus bekämen die Händler dadurch die Chance, ihr Nachhaltigkeitsprofil zu schärfen. Schließlich wird, wenn die Technik so funktioniert wie erhofft, weniger Ware hin und her geschickt. Dadurch verbessert sich der CO2-Footprint des Händlers.   

Das nötige Kundeninteresse ist offenbar vorhanden: Bei einer Umfrage des Modefilialisten Ernstings' family und der Münster School of Business gaben 37% der Befragten an, dass sie in Zukunft 3D-Bodyscans und Smart Mirrors beim Einkauf von Kleidung im stationären Geschäft nutzen wollen. Eine virtuelle Möglichkeit zur Kleideranprobe sowie die Individualisierung von Kleidungsstücken im stationären Handel finden bei 35% der Befragten Zuspruch. Eine App, die es möglich macht, den eigenen Körper zu scannen, würden 34% gerne nutzen.

Allerdings ist die Technik offenbar noch kaum im deutschsprachigen Raum verbreitet. Bei einer Umfrage des Handelsforschungsinstituts EHI unter 72 namhaften Online-Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz gab nur 1% der Betreiber von Bekleidung- und Textilien-Online-Shops an, beim Kampf gegen die Retouren Virtual Dressing-Tools einzusetzen, zum Beispiel Avatare, welche die Maße des Kunden annehmen und somit virtuell die ausgesuchte Kleidung anprobieren. Im nordamerikanischen Markt, der traditionell bei Internettechniken vorne liegt, sieht das schon ganz anders aus: Dort hatte der sogenannte Virtual Fitting Room-Markt 2020 ein Volumen von 1,18 Mrd. US-Dollar (1,09 Mrd. Euro), heißt es in einer Studie von Fortune Business Insights. Weltweit seien es 2,97 Mrd. Dollar gewesen.

Für die kommenden sieben Jahre prognostizieren die Marktforscher eine jährliche Wachstumsrate von 20,6%, sodass 2028 ein Volumen von fast 13 Mrd. Dollar erreicht würde. "Der Markt wächst derzeit ganz stark, vor allem wegen der Entwicklungen bei der Hardware-Technik", berichtet Pütz.

Nina Pütz: ""Viele Chefs sagen: Wenn Virtual Dressing im Massenmarkt angekommen ist, beschäftige ich mich damit."

Foto: Brands4friends

Für den langsamen Roll-out von Körperscannern und digitalen Größenberatern in Deutschland gibt es mehrere Gründe, darunter die schon fast typisch deutsche Zurückhaltung bei Investitionen in neue Technologien: Branchenexperten zufolge schlagen viele Unternehmen hierzulande erst dann zu, wenn die Anwendung ihre Leistungsfähigkeit vielfach unter Beweis gestellt hat und sich somit garantiert lohnt.

"Viele Chefs sagen: Ich muss da nicht führend sein. Wenn das im Massenmarkt angekommen ist, beschäftige ich mich damit. Sollen sich doch große Unternehmen wie Adidas, Macy's und Zalando Gedanken machen!", berichtet Pütz.

Bei Stationärhändlern ist diese Zurückhaltung derzeit durchaus nachvollziehbar. Schließlich haben sie durch die Lockdowns und 2G-Zutrittsbeschränkungen viel Geld verloren, das nur zum Teil durch staatliche Unterstützungsmaßnahmen wie Überbrückungsgeld kompensiert wurde.

In der Folge sind die Reserven, die für derartige Investitionen nötig sind, vielfach nicht vorhanden, erklärt Pütz, die nach Stationen bei P&C Düsseldorf, Ebay und Brands4friends beim White-Labe-Zahlungsanbieter Ratepay gelandet ist, zu dessen Kunden-Portfolio Online-Modehändler wie Otto.de, About You, Fashionette, Ulla Popken und Ebay gehören. Die 43-Jährige arbeitet bei Ratepay - wie bei Brands4friends - als CEO.

Ihren Beobachtungen zufolge befürchten viele Händler, dass die Technik nach der Pandemie wieder irrelevant ist. Der Hauptgrund dürfte aber auf Nutzerseite liegen, genau gesagt bei der Kostenlos-Kultur beim Thema Retouren: "Das größte Problem beim Virtual Dressing besteht nicht darin, dass die Nutzer die Technik ablehnen oder schlecht finden, sondern weil sie es gewohnt sind, Auswahlbestellungen zu tätigen und ihr Zuhause als Umkleidekabine zu betrachten", sagt der renommierte E-Commerce-Forscher Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein.

E-Commerce-Forscher Gerrit Heinemann: "Die Nutzer lehnen die Technik nicht ab. Sie sind es einfach gewohnt, Auswahlbestellungen zu tätigen und ihr Zuhause als Umkleidekabine zu betrachten."

Die E-Fashion-Experten Pütz sieht das ähnlich: "Solange ich alles kostenlos zurückschicken kann, warum sollte ich mir dann Gedanken machen? Ich bestelle mir das einfach in zwei Größen. Und schicke eine zurück. Kostet mich ja nichts!" Hinzu komme der Datenschutz, der in Deutschland traditionell ein besonders sensibles Thema ist: "Die Deutschen wollen ihre Daten nicht gerne hinterlegen. Deswegen glaube ich, dass der Bedarf in Deutschland nicht so groß ist. Das würde sich nur ändern, wenn man für Lieferung und Retoure mehr zahlen müsste, was aber nicht passieren wird."

Künstliche Anreize wie Gutscheine als Belohnung für die Nutzung der virtuellen Anprobe sieht die Berlinerin ebenfalls skeptisch: "Würden Sie sich für einen fünf-Euro-Gutschein von Zalando einmal vermessen?", fragt die Managerin rhetorisch.

Viel realistischer ist dagegen, dass sich das sogenannte Metaversum so weit in der Online-Community verbreitet, dass nicht nur IT-Nerds und Hardcore-Gamer im Umgang mit Avataren geschult sind. Diese kommen nämlich häufig beim Virtual Dressing zum Einsatz.

Einer aktuellen Bitkom-Umfrage zufolge ist ein Drittel der Deutschen neugierig auf virtuelle Welten von Anbietern wie Sandbox, Roblox und Decentraland. 37% würden eine Virtual-Reality-Brille verwenden, um in das Metaversum einzutauchen. Allerdings kamen diese Antworten erst, nachdem die Befragten in das Thema eingewiesen worden waren.

Ungestützt hat nur jeder Sechste (17%) vom Metaversum gehört. 9% wissen dabei allerdings nicht genau, was sich hinter dem Begriff verbirgt. Nur 3% konnten gut erklären, was man darunter versteht.

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Für den E-Commerce-Wissenschaftler Heinemann ist das ein Grund mehr, skeptisch zu sein: "Mit der Einführung von Vermessungstechniken zur Ermittlung der richtigen Kleidergröße, von virtuellen Umkleidekabinen und anderen technischen Vermessungsmethoden, geht nicht zwangsläufig eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten einher." Der Markt für Virtual Dressing-Lösungen (virtuelle Anprobe und digitale Größenberatung) lässt sich grob in drei Kategorien unterteilen:

1. Virtual Dressing per Augmented Reality
2. Daten- und KI-gestützte digitale Größenberatung
3. Virtual Dressing per Bodyscanning, teilweise in Kombination mit Digitalen Zwillingen bzw. Avataren

Technisch am weitesten fortgeschritten, aber gleichsam am anspruchslosesten ist die virtuelle Anprobe per Augmented Reality. Dabei werden etwa Hüte, Schuhe, Jacken, Pullover, Brille, Uhren oder Make-up auf die Körper projiziert. Die virtuellen Produkte machen die Bewegungen des Nutzers mit. Dazu öffnet der Nutzer die App des Online-Modehändler und schaut in die Kamera. Anschließend kann er ausgewählte Modeteile per Drag and Drop virtuell auf seinem Körper platzieren.

Die Technik kam Anfang der Zehnerjahre in einigen Modehäusern zum Einsatz, und zwar in Form von großflächigen interaktiven Spiegeln, sogenannten Magic Mirrors. Anfangs wurde die POS-Technik noch bejubelt, am Ende blieb sie aber nur eine Randerscheinung im stationären Modehandel.

Kein Wunder. Wer hat schon Lust, sich durch das Menü eines Spiegel zu klicken, wenn das gewünschte Produkt nur wenige Meter entfernt im Regal liegt? Die Angst vor dem Speichern der Kundenfotos in der Datenbank des Händlers dürften dem Produkt den Rest gegeben haben.

Zu den Vorreitern des Augmented Reality-basierten Virtual Dressings gehören unter anderem der britische Online-Modehändler Asos, die Luxusmode-Plattform Farfetch, die Zara-Tochter Massimo Dutti und der Instant-Messenger Snapchat, der schon Kampagnen mit Modeunternehmen wie Gucci, The North Face, Dior und Prada gefahren hat. Hinzu kamen Uhrenmarken wie Piaget, Kosmetikmarken wie Essence und das Schweizer Öko-Mode-Label Nikin.

Ein Beispiel: Im vergangenen Herbst gaben die Outdoor-Marke The North Face und der Online-Modehändler Zalando ihren Kunden die Möglichkeit, mithilfe der sogenannten Augmented Reality Lenses von Snapchat virtuell in verschiedene Winterjacken zu schlüpfen. Dazu konnten sie passende Musik abspielen und Schnee rieseln lassen.

Die ausprobierten Artikel konnten bei Gefallen direkt im Online-Shop von Zalando bestellt werden. Dazu muss man allerdings sagen, dass es sich dabei um simple Overlays handelte.

Das heißt: Die User konnten nur ungefähr feststellen, ob ihnen die Jacke passt und ihnen die Farbe gefällt. Die Passform konnte auf diese Weise nicht gecheckt werden. Spöttische Beobachter sprechen daher in diesem Zusammenhang gerne von einem Virtual Dressing für Arme.

AR-Kampagne von The North Face und Zalando. Foto: Snap

Für die Technik sprechen die relativ einfache Handhabung und die gewaltige Reichweite des größten AR-Anbieters, dem börsennotierten Online-Konzern Snap. Dessen Messenger Snapchat erreicht 13 Millionen Menschen in Deutschland. Weltweit wird die App täglich von 319 Millionen Personen genutzt. Diese erzeugen pro Tag die erstaunlich hohe Anzahl von sechs Milliarden AR Lens Plays.

Die Luxusmode-Marke Christian Dior ermöglichte ihren Kunden, mithilfe der AR-Anwendung von Snap in sechs verschiedene Modelle des B27-Sneaker zu schlüpfen. Dadurch wurden laut Snap 2,3 Millionen Views erzeugt. Diese generierten Umsätze, welche die Ausgaben für die Werbeaktionen um fast das Vierfache überstiegen.

Die Schweizer Bekleidungsmarke Nikin berichtete nach einer Aktion mit Snap von einem um 30% höheren Return on Advertising Spend als bei anderen Kampagnen. Der Tausenderkontaktpreis (CPM), also die Kosten für 1000 Sichtkontakte, habe 28% unter dem üblichen Niveau gelegen.

Lacoste erreichte durch eine Snap-Kampagne über sechs Millionen Einzelbesucher im Alter von 18 bis 34 Jahren. Bei New Balance waren es sogar 7,3 Millionen Unique User. Davon suchen anschließend fast 250.000 Personen den Online-Shop der Sneaker-Marke auf. Aktuell live sind unter anderem folgende Kampagnen:

• Virtuelles Sonnenbrillen-Aufsetzen vom Brillenhersteller Zenni
• Taschen-Anprobe von Prada
• Schuh-Anprobe von Gucci
• Piaget-Uhren anlegen

Ein weiteres Argument für den Einsatz von AR: Bei Produkten wie Hüten, Brillen und Uhren geht es nicht um die exakte Passform, so dass ein grobes Anprobieren völlig ausreicht.

Anders sieht es freilich bei körperbetonten Produkten wie Kleidern und Damen-Jeans aus. Snap arbeitet aber bereits daran, dieses Manko seiner Technik zu beheben. Die Kalifornier haben vor einem Jahr das Berliner Start-up Fit Analytics gekauft, das Online-Modekunden mithilfe eines digitalen Größenberaters bei der Wahl der richtigen Größe hilft.

Dazu gibt der User Kennzahlen wie Alter, Geschlecht, Markenpräferenzen, Gewicht sowie Körpergröße und -form in eine Suchmaske ein. Anschließend errechnet ein Algorithmus, ob das im Online-Shop ausgewählte Kleidungstück passen würde – oder es besser in einer anderen Größe bestellt werden sollte.

Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis Snap und Fit Analytics ihre Produkte zu einem Virtual Dressing-Tool verschmelzen. Dadurch bekäme der E-Fashion-Kunde nicht nur die Möglichkeit, zu sehen, wie das ausgewählte Kleidungsstück ihm steht, sondern auch, wie es ihm passt.

Fit Analytics-Gründer und CEO Sebastian Schulze hält sich diesbezüglich aber noch bedeckt: "Zusammen werden Snapchats AR-Funktionen und die Fit Analytics Technologie das Online-Shopping-Erlebnis der Menschen nachhaltig verbessern."

Dazu habe das Unternehmen sein Forschungs- und Entwicklungsteam "massiv "aufgestockt. Dieses werde auch künftig "stark wachsen". Konkret geplant sei die Personalisierung des Größenberaters mit dem Namen Fit Finder. Dieser soll um Stilempfehlungen ergänzt werden, so dass die Kunden Produktempfehlungen erhalten, die auf einer Vielzahl von Kriterien beruhen, von der Größe bis hin zu Stilpräferenzen.

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Fit Analytics

Software zur Berechnung von Körpergrößen

Snapchat übernimmt E-Commerce-Dienstleister Fit Analytics

Das passt. Die Foto-App Snapchat hat das Berliner Start-up Fit Analytics gekauft, das Online-Kunden bei der Wahl der richtigen Kleidergröße hilft. »

Darüber hinaus planen die Hauptstädter die Demokratisierung ihres Produkts. Das heißt: Es soll möglichst vielen kleinen Online-Handel zugänglich gemacht werden. Fit Analytics hat daher das Produkt Sizefox auf den Markt gebracht, das relativ einfach in Shops eingebaut werden kann, welche die Technik der E-Commerce-Software-Plattform Spotify nutzen. "Die Integration von Sizefox dauert circa 30 Minuten und schon hat man eine Top-Größenberaterlösung live im eigenen Shop", verspricht Schulze. Weitere Plattformen sollen schrittweise folgen.

Das könnte ein Game Changer im Markt werden. Denn je einfach das Produkt ist, desto mehr kleinere Händler setzen es ein. Und desto höher ist die Chance, dass das Tool massentauglich wird. Das Portfolio von Fit Analytics umfasst derzeit über 250 Mode- und Schuh-Shops. Diese werden betrieben von bekannten Online-Modehändlern wie Asos, About You, Dodenhof, Decathlon und Runners Point sowie renommierten Modeherstellern wie Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger S. Oliver, Bonprix und Ulla Popken.

Der Fit Finder wird Unternehmensgaben zufolge monatlich von über 100 Millionen Menschen genutzt. "In der Spitze hat der Fit Finder mehr als 1 Mrd. Euro an monatlichen Umsatz für all unsere Partner generiert", berichtet Schulze. Die durchschnittliche Reduzierung der Retourenquote beziffert der Berliner auf 2 bis 4%. "In einigen Fällen sind die Auswirkungen aber erheblich höher." Beispiele seien Mammut (minus 20%) und Footlocker (minus 14%).

Durchaus beachtlich sind auch die Verbesserungen der Konversionsraten: Diese sei beim Online-Schuhhändler Sidestep mithilfe des Fit Finders um 14% gestiegen. Bei Runners Point habe der Wert bei 6% gelegen. Bei Footlocker waren es immerhin 3%.

Nach Informationen der TextilWirtschaft ist Fit Analytics derzeit mit Abstand der größte Anbieter im Bereich digitale Größenberatung. Der härteste Konkurrent, der US-Anbieter True Fit, hat sich 2020 weitestgehend aus dem deutschen Markt zurückgezogen.

Unternehmenskreisen zufolge haben die Kalifornier die Segel gestrichen, da Fit Analytics den deutschen Markt bereits zu stark beherrscht und True Fit häufig preislich stark unterboten habe. In der Folge betreue das Technologie-Unternehmen hierzulande nur noch wenige Großkunden wie Boden Direct. Das deutsche Vertriebsteam sei aufgelöst worden. Der Support werde aus London heraus organisiert.

True Fit ließ eine entsprechende Anfrage der TW bisher unbeantwortet. Somit sind die deutschen Nutzungszahlen nicht bekannt. Der Unternehmens-Website zufolge zählt das US-Unternehmen derzeit 82 Millionen Nutzer weltweit. Die Zahl der bislang ausgebenen Größenempfehlungen beziffert True Fit auf sieben Milliarden. Allein im Online-Shop des Freizeitmode-Herstellers Lands' End seien innerhalb von neun Monaten 24 Millionen Empfehlungen ausgespielt worden.

Der Jeansmarke J. Crew sei es gelungen, mithilfe von True Fit die Konvertierungsrate (Anteil der Besucher, die zu Käufern wurden) um fast 39% zu erhöhen. Bei der Sportartikel-Marke Asics seien 7,4% der True Fit-User zu zahlenden Kunden geworden. Bei allen anderen Besuchern habe die Conversion Rate nur bei 2,4% gelegen. Der Rückzug von True Fit ist insofern erstaunlich, als der deutsche E-Fashion-Markt 2021 ein Volumen von rund 25 Mrd. Euro hatte. Branchenbeobachtern fällt es daher schwer, sich vorzustellen, dass es dort nur Platz für einen digitalen Größenberater gab. Möglicherweise war schlichtweg die Nachfrage nach solchen Produkten zu gering.

Der ehemalige Europachef von True Fit, der Frankfurter E-Commerce-Berater Lars Rabe, will sich dazu nicht äußern. Er teilte auf Anfrage der TextilWirtschaft lediglich mit, dass sich True Fit auf die großen Unternehmen fokussiert habe, bei denen die Implementierung des digitalen Größenberaters deutlich komplexer sei als bei kleineren Online-Händlern. Zudem habe die Lösung von True Fit den Vorteil, dass sie den Nutzern ermögliche, ihre Daten in einem Profil zu speichern. Bei Fit Analytics gehen die Daten verloren, sobald der User eine Cookies gelöscht hat.

Darüber hinaus habe True Fit mit einer großen Datenbank punkten können. Diese habe detaillierte Messdaten der Bekleidungsprodukte enthalten, die für die Ermittlung der passenden Kleidergröße wichtig sind. Schließlich fallen die Größen häufig von Marke zu Marke unterschiedlich aus, teilweise um den Kunden den fälschlichen Eindruck zu vermitteln, dass sie abgenommen hätte. Man spricht in diesem Zusammenhang gerne von einer "Schmeichelgröße".

"Hier sind die Retourenquote hausgemacht und durch keine der modernen Techniken zu reduzieren", klagt der E-Commerce-Forscher Heinemann. Er empfiehlt, die Lieferanten in die Pflicht zu nehmen und "mit entsprechenden Konditionen zu beteiligen".

Der ehemalige Ebay-Deutschland-Chef  Stefan Wenzel formuliert seinen Frust noch deutlicher: "Die Größen variieren je nach Hersteller. Man kann trotz aller Konventionen nicht von Einheitlichkeit der Größen zwischen den Herstellern ausgehen. Und sogar innerhalb desselben Herstellers gibt es je nach Lieferanten, Saisons oder Produktlinien erhebliche Abweichungen", sagt der E-Fashion-Berater.

"Und dann kommen noch Fits und kreativ-verwirrende Farbbezeichnungen als weitere Störvariablen für die Kunden hinzu. Damit wird jede noch so gute Technologie zur Größenbestimmung vollständig ausgehebelt."

Digital Viking Lars Rabe: "Die Hoffnung, dass die Retourenquote durch Fit-Technologien erheblich beeinflusst wird, ist immer größer als das, was am Ende herauskommt." Foto: Digital Vikings

Auch Rabe warnt vor allzu großen Erwartungen: "Die Hoffnung, dass die Retourenquote durch Fit-Technologien erheblich beeinflusst wird, ist immer größer als das, was am Ende herauskommt", sagt der Gründungsgeschäftsführer der E-Commerce-Beratung Digital Vikings.

Der Grund: "Die notorischen Retournier bekommt man durch Virtual Dressing nicht eingefangen. Es gibt viele Leute, die bestellen grundsätzlich zwei Größen. Die muss man in ein Fit-Thema reinzwingen. Dazu müssten aber andere Mechanismen greifen, was sich aber keiner traut, weil der Markt zu umkämpft ist. Die Kür im Virtual Dressing stellen Lösungen dar, die mithilfe von Bodyscannern die exakten Maße – und somit auch die richtige Kleidergröße ermitteln. Auf diesem Gebiet war ist das Münchner Start-up Presize führend.

Das Münchner Technologie-Unternehmen, das bis vor Kurzem prominente Unternehmer wie Carsten Maschmeyer, Chris Brenninkmeyer und Ex-Hermès-Chefin Christina Rosenberg zu seinen Investoren zählte und von Hugo Boss-COO Heiko Schäfer beraten wurde, hatte jahrelang ein sogenanntes Add-on von Presize in die Online-Shops seiner Modekunden integriert. Anschließend fand sich auf deren Produktseiten direkt neben der Größenauswahl ein Button mit der Aufschrift "Finde meine Größe".

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Presize

Online-Größenberater sammelt Geld bei „Die Höhle der Löwen“ ein

Carsten Maschmeyer investiert in Start-up Presize

Die Gründer des digitaler Größenberaters Presize haben einen prominenten Berater aus der Führungsriege von Hugo Boss gewonnen und bei der TV-Show "Die Höhle der Löwen" frisches Geld eingesammelt. »

Nachdem der Nutzer Basisinformationen wie Gewicht und Größe angegeben hatte, konnte er entweder weitere Fragen zum eigenen Körper beantworten oder ein kurzes Smartphone-Video aufzeichnen, in dem er sich einmal um sich selbst dreht.

Im Anschluss an das Vermessen wurde eine Größenempfehlung für den User berechnet. Die Daten wurden dann anonymisiert und der Kunde erhielt eine Size-ID. Diese konnte genutzt werden, um in den Online-Shops, die Presize eingebaut hatten, eine Größenempfehlung zu erhalten.

Integrations- oder Fixkosten gab es für die Unternehmen nicht. Stattdessen hat Presize in A/B-Tests gemessen, ob die Conversion Rate gestiegen und die Retourenquote gesunken ist. Nur, wenn der retourenbereinigte Umsatz signifikant zugelegt hatte, erhielt Presize einen Anteil an den Erlösen, die ohne das Tool nicht erzielt worden wären, berichtet Mitgründer Leon Szeli Szeli.

Die dadurch erzielten Einnahmen bezifferte er auf eine sechsstellige Summe pro Monat. Zum gesamten Umsatz der vergangenen zwei Geschäftsjahre wollte sich der Presize-Geschäftsführer nicht äußern.

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Presize

"Höhle der Löwen"-Start-up vor dem Scheideweg

Presize stellt B2B-Geschäft ein

Der Münchner Virtual Dressing-Anbieter Presize zieht sich aus dem B2B-Geschäft zurück. Die Investoren, darunter Carsten Maschmeyer, Chris Brenninkmeyer und Ex-Hermès-Chefin Christina Rosenberg bleiben aber allesamt an Bord. »

Doch seit dem überraschenden Rückzug des Start-ups aus dem B2B-Geschäft Ende März steht die Presize-Lösung den deutschen Online-Modehändlern nicht mehr zur Verfügung. Mitte April übernahm der Social Network-Konzern Meta (Facebook, Instagram, Whats App) den Dienstleister. Was die Kalifornier mit der Presize-Technik vorhaben, steht noch in den Sternen.

Da der US-Konzern derzeit alle Kräfte auf die Transformation zum Metaverse-Giganten bündelt, ist ein Einsatz der Presize-Technik in der virtuellen Welt von Meta denkbar. Zum Beispiel in der Form, dass die Nutzer ihre Avatare nach ihren eigenen Körpermaßen gestalten, um Kleidungsstücke virtuell anzuprobieren. Wenn das Teil gefällt, kann ein physisches Pendant des Outfits nach Hause bestellt werden.

Auf dieses Szenario wären über 50 Modehändler und -hersteller vorbereitet, welche die Presize-Technik genutzt haben. Dazu gehörten unter anderem die Hemdenhersteller Eterna und Seidensticker, der Multichannel-Händler Keller Sports, der Dirndl-Hersteller Krüger, das Bestseller-Label Vero Moda, die Ahlers-Marke Pierre Cardin, das Womenswear-Label Rich & Royal und die Outdoor-Marke Vaude.

Rich & Royal, Krüger und Vero Moda berichten in von Presize veröffentlichten Case Studies, dass sich ihre Umsätze durch den Einsatz der KI-gestützten Technik deutlich erhöht haben. Gleichzeitig sei die Retourenquote merklich gesunken (siehe Kasten).

Den größten Effekt verzeichnete Rich & Royal: Wie die E-Commerce-Chefin Katja Galal Ende vergangenen Jahres auf Anfrage der TextilWirtschaft mitteilte, fielen die Online-Warenkörbe bei Nutzern der digitalen Größenberatung um 16% höher aus als bei herkömmlichen Kunden. "Sie kaufen mehr und behalten die Produkte auch." Nach Angaben von Mitgründer Leon Szeli sind im Schnitt Umsatzsteigerungen von 10% möglich.

"Wir waren überrascht, wie einfach die Einrichtung des Tools war", berichtete die E-Commerce-Chefin von Vero Moda, Metta Vanger Rask Borch, in einer weiteren Fallstudie. Zu den jüngsten Erfolgszahlen will sie keine Angaben machen. In Schweigen hüllten sich auch die Presize-Nutzer Eterna, Keller Sports, Rich & Royal und Krüger Dirndl.

Szeli hatte Presize im April 2019 zusammen mit Tomislav Tomov und Awais Shafique gegründet. In der TV-Show "Die Höhle der Löwen" konnten die Jungunternehmer 2020 den Versicherungsmilliardär Carsten Maschmeyer als Investor an Bord holen.



Seit dem Rückzug von Presize aus dem B2B-Geschäft ruhen die Hoffnungen der Virtual Dressing-Interessenten nun besonders auf Zalando. Der Berliner Online-Modekonzern hat Ende 2020 das Schweizer Start-up Fision übernommen, das eine 3D-Body Scan-Lösung entwickelt hat.

Zalando und Fision basteln seitdem unter Hochdruck und mit einem stark ausgebautem Team an einer virtuellen Umkleidekabine, die Kunden dabei helfen soll, Kleidungsstücke in der für sie perfekten Größe und Passform zu finden. Der Launch soll noch in diesem Jahr erfolgen. Wie die zuständige Vizepräsidentin Stacia Carr der TextilWirtschaft mitteilte, wird Zalando eine Körpervermessungsfunktion in die eigene App integrieren.

Parallel arbeitet der E-Fashion-Konzern an einer Avatar-Lösung. Diese soll den Kunden ermöglichen, auf Basis der Messdaten digitale Zwillinge zu erstellen, denen ausgewählte Kleidungsstücke angezogen werden können. Stellvertretend für den Verbraucher.

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Zalando

Virtuelle Anprobe

Das plant Zalando im Virtual Dressing

Noch in diesem Jahr ist es so weit: Dann startet Zalando die erste Version seiner Virtual Dressing-Lösung. Die zuständige Vizepräsidentin Stacia Carr will damit "die Verbindung zwischen dem Modeschöpfer und dem Verbraucher wieder herstellen". »

Branchenexperten gehen davon aus, dass Zalando die App auch konzernfremden Unternehmen zur Verfügung stellen wird. "Die wollen die Technik ja auch monetarisieren", sagt die Ratepay-Chefin Nina Pütz. Zalando bietet bereits Dienstleistungen wie Logistik, Fulfillment, Marketing und Werbekreation auf dem freien E-Commerce-Markt an. Eine Virtual Dressing-Lösung dürfte mehr als konkurrenzfähig sein, da der börsennotierte Konzern über große finanzielle Mittel für die Entwicklung neuer Technologien verfügt.

Mit einem 3D-Bodyscan erstellt die Beawear-App einen virtueller Avatar, mit dem der Kunde bei den Partner-Shops die passenden Größen herausfiltern kann. Foto: Beawear

Durchaus Potenzial hat auch die App, die das Konstanzer Start-up Beawear im Januar auf den Markt gebracht hat. Diese ermöglicht Modekunden, einen sogenannten digitalen Zwilling zu erstellen. Das heißt, der Bodyscan der Kunden wird durch Gaming-Features in einen virtuellen Avatar verwandelt, der beliebig gestaltet werden kann.

In einem zweiten Schritt filtert dieser Digital Twin dann die passenden Größen der Partnershops für die Kunden heraus. So werden algorithmisch Artikel empfohlen, die auf der individuellen Körperform und nicht wie bisher nur auf der Größe basieren. Erster Anwender ist der Münchner Fair Fashion-Filialist Thokk Thokk, der Beawear in seinen Online-Shop integriert hat. Drei weitere Online-Händler werden derzeit an das System angebunden.

Darüber hinaus hat das Start-up Plug-ins für Shopping-Software-Plattformen wie Shopify, Shopwear, Magento, Oxid, Plentymarket und Woo Commerce programmiert. So können die Nutzer dieser Plattformen die Virtual Dressing-Lösung relativ einfach in ihre Shops einbauen. Die Gebühren reichen je nach Unternehmensgröße von rund 900 bis 2500 Euro im Monat.

Im Schuhsektor bieten unter anderem das Konstanzer IT-Unternehmen Formigas, das Kölner Start-up One Fid und der Dubliner Anbieter Tryfit Technologies Scanning-Apps an. Die Anwendung von Formigas heißt Shoe Fitter. Sie erstellt ein millimetergenaues 3D-Modell der Füße, das anschließend mit den Metadaten des gewünschten Schuhs verglichen wird, wodurch eine entsprechende Größenempfehlung gegeben werden kann. Anwender sind u.a. der Sicherheitsschuhersteller Le Maitre und das Berliner Schuh-Label Sorbas.

Die App von Tryfit ist seit Juni vergangenen Jahres beim Gesundheitsschuh-Hersteller Joe Nimble im Einsatz. Um ihren Fuß zu vermessen, müssen die Nutzer diesen lediglich auf ein weißes Din-A4-Papier stellen und die App auf ihrem Smartphone öffnen. Anschließend unterstützt das Programm mithilfe von Führungslinien den Anwender dabei, die Kamera in der richtigen Einstellung über den Fuß zu bewegen und ihn dadurch zu scannen.

Das so errechnete 3D-Modell des Fußes können die Kunden in ihrem App-Account hinterlegen. So haben sie die Möglichkeit, Veränderungen ihres Hallux-Winkels über einen längeren Zeitraum zu beobachten. Im nächsten Ausbauschritt soll die App um Fitnessübungen ergänzt werden, mit der sich Fußfehlstellungen wieder reduzieren und die Beweglichkeit des Großzehen verbessern lassen sollen.

Der Fußscanner von One FID steht unter anderem im Shoepassion-Store im Berliner Einkaufszentrum Bikini. Foto: Shoepassion

One Fid hat seine Technik Mitte 2020 beim Berliner Schuhfilialisten Shoepassion implementiert, sowohl in den Stores als auch im Online-Shop. Die Messdaten, die in den Stores erhoben werden, können auch im Online-Shop genutzt werden. Dieser empfiehlt den Kunden, die ihre Füße haben vermessen lassen, passende Modelle und Schuhgrößen. Dazu wurden alle Leistendaten der angebotenen Schuhe digitalisiert.

Dadurch hat es Shoepassion eigenen Angaben zufolge geschafft, seine Retourenquote um bis zu rund 20% zu senken. Ein direkter Vergleich der Rücksenderaten sei nicht möglich. Als Grund nennt Geschäftsführer Daniel Pokorzynski verschiedene Einflussfaktoren wie die Trennung nach Bestands- und Neukunden sowie Rabattphasen und das verwendete Endgerät. Exakt 22% hatte Shoepassion im April vergangenen Jahres vermeldet, allerdings nur für den Zeitraum November 2020 bis Januar 2021.

Shoepassion-Geschäftsführer Daniel Pokorzynsk: "Die Konversionsrate hat sich seit Einführung der Virtual Dressing-Technik bis in den zweistelligen Prozentbereich" verbessert." Foto: Shoepassion

Die Konversionsrate habe sich seit Einführung der Technik "bis in den zweistelligen Prozentbereich" verbessert. Den über die Lösung generierten Umsatz beziffert Shoepassion auf eine Summe im sechsstelligen Bereich.

Die Nutzungszahlen sind allerdings noch bescheiden: "Seit Mitte 2021 wurde eine mittlere vierstellige Zahl an Größenempfehlungen von Shoepassion ID über Desktop und Mobile generiert", berichtet Geschäftsführer Pokorzynski im Interview mit der TextilWirtschaft.

Seit Juli vergangenen Jahres bietet Shoepassion auch eine mobile Version seiner Technik mit dem Namen Shoepassion ID an. Mit der Anwendung, die auf Smartphone- und Tablet-Browsern läuft, können die Füße freilich längst nicht so genau gemessen werden wie in den zehn Stores des Einzelhändlers.

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Shoepassion

Interview mit Shoepassion-Geschäftsführer Daniel Pokorzynski

"Die Retourenquote hat sich um bis zu 20% verbessert"

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Auf eine rein stationäre Lösung setzt der Fast Fashion-Filialist H&M, der im Herbst vergangenen Jahres Bodyscanner in zwei Berliner Stores und einer Hamburger Filiale getestet hat. Damit konnten die Kunden virtuelle Avatare, auch digitale Zwillinge genannt, erstellen. Diese ermöglichten den Verbrauchern, ausgewählte H&M-Produkte auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten anprobieren zu können. Dafür mussten sie eine Virtual Dressing-App auf ihre mobilen Endgeräte herunterladen. Über die Nutzungszahlen macht die zuständige Tochtergesellschaft H&M Beyond auch nach mehreren Anfragen bislang keine Angaben.

Mit Avataren arbeitet auch der weltgrößte Einzelhandelskonzern Walmart. Dieser hat Anfang März die Technologie der neuen Tochtergesellschaft Zeekit eingeführt. Diese läuft im Online-Shop Walmart.com und in der App des US-amerikanischen Retail-Riesen. Dabei kommt aber kein Scanner zum Einsatz. Stattdessen müssen die User entscheiden, welches der 50 gezeigten Models am ehesten der eigenen Körperform, Größe und Hautfarbe entspricht.

Damit sich Virtual Dressing im Fashion-Markt durchsetzen und die Online-Händler davon im großen Maße profitieren können, müssen diese aber erst einmal ihre Hausaufgaben machen. An erster Stelle steht die Beseitigung des Misstands, dass die wenigen Shops-Betreiber, die bereits auf eine Fit-Technologie setzen, diese schon fast schamhaft auf ihren Seiten verbergen. So als ob sie der Technik noch nicht so richtig trauen würden.

"Die Händler verstecken die Tools auf den Produkt-Detailseiten ihrer Shops", beklagt der E-Commerce-Berater Stefan Wenzel. Und: "Die Tools sind zum Teil anstrengend in der repetitiven Bedienung, und wir als Nutzer haben weder Ahnung, welcher Fit uns passt, noch Lust auf Größenfinder-Frust, weil Rücksendungen ja so einfach und gefühlt kostenlos sind", sagt der ehemalige Deutschlandchef von Ebay.

Stefan Wenzel: "Die Händler verstecken die Tools auf den Produkt-Detailseiten ihrer Shops."

Das heißt: Nicht nur die Händler, sondern auch die Hersteller sind in der Pflicht, wenn es darum geht, virtuelle Ankleidekabinen zu einem Erfolgskonzept zu machen, von dem die gesamte Modebranche profitieren würde. Denn solange die Größen nicht einigermaßen standardisiert sind, kann nur ein Bruchteil der Online-Sortimente mit den Empfehlungen von Fit Analytics, Beaver & Co. verknüpft werden. Damit würden die Nutzungszahlen im Keller bleiben. Den Online-Händler bliebe vermutlich kaum etwas anderes übrig, als auf eine althergebrachte Methode zur Retourenvermeidung zu setzen: "Eine wenig fortschrittlich anmutende, aber für Händler die aktuell effektivste Antwort ist die manuelle Vermessung und Passform-Überprüfung eines jeden Artikels im Angebot", erklärt Wenzel.

"Das können aber nur Händler mit entsprechenden Ressourcen. Die im Shop eingebundenen Lösungsanbieter setzen auf diesen Daten nur auf und können dabei nicht helfen", sagt der ausgewiesene Experte für den deutschen Online-Modehandel.

Seinen Informationen zufolge betreibt Zalando "wahrscheinlich den größten Aufwand" bei manuellen Produktbeschreibungen. Darüber hinaus arbeite der börsennotierte E-Fashion-Konzern "über diverse Wege an einer Hersteller-übergreifenden Größen-Übersetzung für ihre User".

Den "primären Lösungsbeitrag" erwartet Wenzel aber von der Industrie. Diese würde sich damit selbst einen großen Gefallen tun: "Die Hersteller helfen damit nicht nur unserem Planeten, sondern der eigenen betriebswirtschaftlichen Vitalität."

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