TW Forum-Preis für Totême

Von Stil und Strategie

Toteme

Elin Kling und Karl Lindman haben mit Totême innerhalb weniger Jahre ein global begehrtes Luxus-Label aufgebaut. Und sie wollen mehr. Jetzt wurde das Label mit dem TW Forum-Preis ausgezeichnet.

Elin Kling wäre zu bescheiden, es zu sagen. Doch: Sie ist ein Star. Wer der Mode folgt, folgt Elin – zuallererst in Schweden, doch längst darüber hinaus. Als Bloggerin wurde sie berühmt, die Erste ihres Genres, der H&M eine Kooperation anbot. Zehn Jahre ist das her.
Irgendwann trat Karl in ihr Leben. Auch Karl Lindman ist ein Star, aber einer von der Qualität, die andere zum Strahlen bringt: Design Director für das Interview Magazine, Senior Art Director bei Baron & Baron in New York.

Sie, die Stil-Ikone. Er, das Strategietalent. 2014 haben sie geheiratet. Und zeitgleich eine Marke aus der Taufe gehoben, die Schritt für Schritt zu Kult-Status avanciert: Totême Studio.

Stockholm, Engelbrektsgatan 5, im Juni. Elin und Karl haben Obst und Nüsse auf den Tisch gestellt. Dazu Tee. Alles sehr aufgeräumt hier im Headquarter, wie der Style des Labels. Knapp hundert Leute wirken unter hohen Decken, verteilt auf zwei Etagen. Dutzende Sprachen. Design, Sourcing, Kundenservice, Management – alles gebündelt unter einem Dach. Inklusive eines Fotostudios. Ähnlich wie bei Inditex. Vor kurzem waren sie dort selbst vor Ort.

"Wir haben vom Start weg international gedacht", sagt Lindman. Mit weitem Blick auf die Welt. Und digital. Generation iPhone. Rund die Hälfte der Erlöse kommen via Internet. "Alle Markenenergie wird zuerst durch das Handy ausgelöst."

Eindrückliche Bildsprache, klares Design. Besonders markant: Das Monogramm der Marke.
Totême
Eindrückliche Bildsprache, klares Design. Besonders markant: Das Monogramm der Marke.

In weniger als einer Dekade ist es ihnen gelungen, einen beachtlichen Teil der global relevanten Luxushändler von der Marke zu begeistern. Breuninger bis Selfridges. Net-a-Porter bis Hayashi.

Was ist das Geheimnis? "Unser Stil ist extrem konsequent", sagt Elin Kling. Konsequent heißt: im besten Sinne minimal, modern, zeitlos, "aber so, dass es Dich umarmt". Kling denkt sehr pragmatisch. "Was hängt im Kleiderschrank meiner Freundinnen, was tragen wir sehr oft, worüber reden wir, wenn wir uns sehen? Neulich ging’s um einen Rain Poncho, draußen hatte es gerade stark geregnet. Wir lieben everyday clothes."

Design kann einfach sein. Doch so einfach ist es nicht. Totême will nichts wissen von wechselhaften Trends. Und setzt dem Tiefe im Produkt entgegen: Qualität der Stoffe, Exzellenz im Schnitt, handwerklich bis ins Detail fundierte Verarbeitung. Lindman knüpft dort an: "Marken müssen Stil und Identität ausdrücken. Klar sein. Trotzdem frisch und aufregend. Niemals flatterhaft."

Genau das hat auch Johanna Andersson überzeugt. Die ehemalige McKinsey-Beraterin fungiert seit Anfang 2019 als CEO. "Unsere bisher beste Entscheidung", sagt Lindman. "Ihr Wissen bringt uns sehr voran." In Zahlen ausgedrückt: 65 Mio. Euro Umsatz im Jahr 2021. 100 Mio. Euro geplant für dieses Jahr. Gewinnmarge deutlich über 20%.

"Wir haben viele Vorzüge", findet Andersson. "Totême ist modisch eindeutig, nicht von Trends abhängig. Wir verkaufen nicht nur stationär, sondern immer stärker digital. Zudem agieren wir global."

Das Wachstumstempo ist hoch. Die Ambition nicht weniger. Pointiert gewählte eigene Stores – bald in New York und London – sollen die Strahlkraft der Marke weiter heben. Zugleich soll die Durchdringung von Schlüsselmärkten, China, Südkorea und Japan, forciert werden. Modisch steht der Ausbau eigener Schuhkompetenz oben auf der Agenda. Um das finanziell zu stemmen, haben sie einen Partner hinzugeholt. Seit einem Jahr hält der Fonds Altor eine Minderheitsbeteiligung. "Totême hat den Märkten noch sehr viel zu bieten", glaubt Elin Kling.

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