TW-Interview mit Elena Mirò-Manager Martino Boselli

"Unsere Läden werden Showrooms"

Miroglio, Elena Mirò
Martino Boselli
Martino Boselli

In Europa beginnt der Restart. Das italienische Label Elena Mirò, das zur Miroglio-Gruppe gehört, hat sich ein neues Laden-Layout zurechtgelegt. Mit weniger Ware auf der Fläche, Dampfreinigung im Store-Lager, telefonischer Terminabsprache und Personal Stylists.

Es ist das Stichwort der Stunde in Italien: „Phase Due“, die Phase Zwei. Das Land hat damit begonnen, die Covid-19-Restriktionen zu lockern. Den Anfang in der Mode macht die Kidswear. Filialisten wie OVS und Prénatal haben diese Woche ihre Kidswear-Läden eröffnet.

Ab dem 3. Mai werden die anderen Modeunternehmen folgen. Die Vorbereitungen laufen. Ein Beispiel ist die Miroglio-Gruppe aus Alba im Piemont, deren Fashion-Sparte mit Marken wie Elena Mirò, Motivi, Caractère und Fiorella Rubino einen Jahresumsatz von rund 500 Mio. Euro erwirtschaftet und damit zu den größten Anbietern Italiens gehört.

Das Label Elena Mirò ist auf Anschlussgrößen spezialisiert und bewegt sich damit in einem Umfeld mit dem Label Marina Rinaldi der Max Mara-Gruppe. Es hat 200 Läden und Shop-in-Shops, davon 100 in Italien, und 800 Wholesale-Kunden. Brand-Manager Martino Boselli hat mit seinem Team ein komplett neues Store-Layout entworfen. „Wir verwandeln unsere Läden in Showrooms“, sagt Boselli. „Entscheidend ist die Zeremonie des Verkaufs.“

TextilWirtschaft: Die Covid-19-Pandemie trifft die gesamte Mode. Wie geht es Elena Mirò?
Martino Boselli: 2019 war ein sehr erfolgreiches Jahr für uns. Wir haben deutlich zugelegt. Nach einem guten Jahresauftakt steht fest, dass wir unsere Jahresziele wegen Covid-19 nicht erreichen werden. Wir werden geschätzt zwischen 25 bis 35% unter unseren Vorgaben liegen.

Viele Unternehmen haben Kurzarbeit eingeführt und verschieben Investitionen. Sie auch?
Die Gruppe Miroglio hat Kurzarbeit eingeführt. Bei Elena Mirò verschieben wir Investitionen. Wir haben ein neues Store-Concept eingeführt. Aktuell ist die Hälfe der Läden auf das neue umgestellt. Ursprünglich wollten wir dieses Jahr auf 70% kommen. Davon haben wir uns jetzt verabschiedet.

In den ersten Ländern sind die Läden wieder auf. Rechnen Sie damit, dass die Kundinnen in die Stores strömen?
Das halte ich für unwahrscheinlich. Ich gehe davon aus, dass es noch sechs bis acht Monate braucht, bis wir zur Normalität zurückgekehrt sind.

Wie werden die Geschäfte aussehen, wenn es wieder losgeht?
Die Gesundheit unserer Kundinnen und unserer Mitarbeiterinnen steht an erster Stelle. Wir werden deshalb unsere Läden in Showrooms verwandeln. Das bedeutet, dass wir einen Store mit einer Fläche 100 bis 150 m2 in drei Bereiche gliedern werden. Wir werden dort nur jeweils ein Exemplar eines Modells zeigen und nur jeweils eine Kundin bedienen. Die Kundin wählt es aus, nennt Farbe und Größe, und die Verkäuferin holt es aus dem Lager. Die Kundin probiert es. Sagt es ihr nicht zu, wird es zurück ins Lager gebracht und dort mit 800 Grad warmem Dampf gereinigt. Die Modelle, die in den Showrooms hängen, werden also nicht berührt.

Der Laden vor Covid-19....
Miroglio, Elena Mirò
Der Laden vor Covid-19....
Im Laden werden sich also nur drei Kundinnen gleichzeitig aufhalten. Das macht Kontrollen am Eingang notwendig, richtig?
Das ist richtig. Wir gehen davon aus, dass sich die Kundinnen im Schnitt 30 bis 40 Minuten im Laden aufhalten werden. Dementsprechend werden sich Schlangen bilden. Wir ermuntern unsere Kundinnen deshalb, einen Termin zu vereinbaren. Das geschieht telefonisch. Auf unserer Internetseite blenden wir die Telefonnummer ein. Darüber hinaus werden wir die Öffnungszeiten verlängern. Also auch zur Mittagszeit und abends sind unsere Läden auf.

Können Sie an einem Laden vorrechnen, was das wirtschaftlich bedeutet?
Wie erfolgreich ein Laden ist, hängt vereinfacht ausgedrückt von vier Fragen ab: Wie viele Kundinnen betreten den Laden? Wie viele von Ihnen kaufen ein? Wie hoch ist der durchschnittliche Bon? Und wie viele Teile werden gekauft? Es steht schon jetzt fest, dass die Frequenz tiefer sein wird. Wir hoffen, die Konversion, den durchschnittlichen Bon und die Anzahl der gekauften Teile zu erhöhen. Um eine konkrete Zahl zu nennen: Eine Konversionsquote von 15% ist ein guter Wert.

...und nach Covid-19
Miroglio, Elena Mirò
...und nach Covid-19

Läden in Showräume zu verwandeln wird von einigen Retail-Visionären als Konzept der Zukunft gepriesen. Kann das in normalen Zeiten funktionieren?
Ich hege Zweifel. Die eigene Erfahrung stimmt uns vorsichtig. Im Jahr 2018 taten wir uns mit Privalia zusammen. Das ist ein Anbieter von Flash-Sales im Internet, der zu früheren Vente-Privee-Gruppe gehört. Wir entwarfen eine Kapselkollektion und verwandelten unseren Laden an der Mailänder Scala in einen Showroom. Die Kundinnen konnten die Kollektion anprobieren, mussten sie aber online auf Privalia bestellen. Das taten nur wenige. Das Showroom-Konzept funktionierte also nicht. Denn die Kundinnen sind es gewohnt, mit einer Tüte aus dem Laden zu gehen.

Die Kundinnen werden sich anfangs wahrscheinlich zurückhalten. Wie animieren Sie sie dazu, die Lust am Shopping wieder zu entdecken?
Wir sprechen von der Zeremonie des Verkaufs. Eine ganz wichtige Rolle kommt dabei unserem Verkaufspersonal zu. Unsere Verkäuferinnen wandeln sich zu Personal Stylists, die den Kundinnen dabei helfen, einen eigenen Look zu definieren. 15 unserer Store-Managerinnen werden unsere Top-Kundinnen anrufen. Über Zoom, über Teams oder andere Programme erteilen sie im Video-Chat Ratschläge. Sie gehen mit den Kundinnen den Kleiderschrank durch und bieten ihnen an, zehn Modelle kostenlos zu ihnen nach Hause zu schicken. Umgekehrt können die Kundinnen über unsere Webseite auch in Kontakt mit unseren Personal Stylists treten.

Bilden Sie Personal Stylists aus?
Ja, gerade finden Fortbildungen statt. Das geschieht über Teams. Alle zwei Tage werden unsere Mitarbeiterinnen von Coachs geschult. Unsere Mitarbeiterinnen sind hoch motiviert. Ich muss sagen, dass mich das Engagement unserer Belegschaft in diesen für uns alle schwierigen Zeiten schon berührt.

„Wir werden auf Lager vorproduzieren. Wir gehen ins Risiko, um unseren Partnern zu helfen.“
Brand-Manager Martino Boselli
Denken wir voraus. Bald steht ja die Frühjahrskollektion 2021 an. Wie wird die aussehen?
Sie wird kleiner sein. Wir werden sie Mitte Juni vorstellen. Also rund einen Monat später als üblich. Da wir davon ausgehen, dass unsere Wholesale-Partner erst einmal weniger bestellen werden, werden wir es ihnen ermöglichen, im Februar 2021 nachzubestellen. Wir werden also auf Lager vorproduzieren. Wir gehen ins Risiko, um unseren Partnern zu helfen.

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