TW-Interview mit Jean-Claude Mpassy zur neuen Kampagne von Hugo Boss

"Ein Anfang, aber keine große Surprise"

Erick Knight
"Wofür stehen Boss und Hugo eigentlich?", fragt Jean-Claude Mpassy.
"Wofür stehen Boss und Hugo eigentlich?", fragt Jean-Claude Mpassy.

Hugo Boss-CEO Daniel Grieder macht mit einer riesigen Werbekampagne die Welle und bietet ein stargespicktes Ensemble auf. Menswear-Experte und Trendspotter Jean-Claude Mpassy rät dem Modeunternehmen, als nächstes die "echten Fashionistas" ins Visier zu nehmen und dabei einen Blick in Richtung Amerika zu wagen, wo neue Labels eine neue Generation an Bossen definieren.

Mit einer Mega-Kampagne hofft Hugo Boss-CEO Daniel Grieder, eine "neue Ära" einzuleiten. Der Schweizer, der von Tommy Hilfiger zu Hugo Boss gewechselt ist, hat Models wie Kendall Jenner und Hailey Bieber, Rapper wie Big Matthew und Saint Jhn, Sportler wie Alica Schmidt und Matteo Berrettini sowie den Tiktok-Star Khaby Lame eingespannt, um das neue Boss und Hugo zu zeigen.

Von einem "Schritt in die richtige Richtung" spricht Jean-Claude Mpassy. Der Menswear-Experte beschäftigt sich mit seinem Blog New Kiss on the Blog mit den neuesten Trends, schreibt für "Esquire Germany" und ist regelmäßiger Gast auf den Fashion-Weeks in Mailand und Paris. Mpassy, der einst für Strellson arbeitete, spornt Hugo Boss dazu an, den nächsten Schritt folgen zu lassen. Denn: "Große Namen reichen nicht."

Hugo Boss: Boss-Kampagne 2022

TextilWirtschaft: Wie ist Ihr spontaner erster Eindruck der neuen Kampagnen für Boss und Hugo?
Jean-Claude Mpassy: Es ist zweifelsohne ein Schritt in eine neue Richtung, der ja bereits durch das Logo-Rebranding und die Multimillion-Euro-Show in Mailand angedeutet wurde. Überraschend war der Inhalt der neuen Kampagne daher nicht. Große Namen sowie "Boss"-Wortspiele waren für mich keine große Surprise. Daher hat mich die Kampagne trotz der qualitativ hochwertigen Umsetzung emotional nicht wirklich gecatcht. Was Hugo betrifft, hat sich bis auf die Wahl der Testimonials nicht wirklich viel verändert.


Was sagen Sie zum Cast, den Hugo Boss ausgewählt hat?
Dass Daniel Grieder auf große Namen steht und stets darauf achtet, den Cast divers zu gestalten, wissen wir ja bereits von seiner Zeit bei Tommy Hilfiger. Dort hat er meiner Meinung nach vor allem für die Capsule-Kollektionen mit Lewis Hamilton, Gigi Hadid und Zendaya sensationelle Arbeit geleistet. Alle drei waren damals noch längst nicht an ihrem Zenit und haben im Anschluss ihre Branchen geprägt. Ob ihm so etwas mit Boss und Hugo noch einmal gelingt, bleibt abzuwarten. Fest steht jedoch: Große Namen allein reichen nicht aus, um langfristige Begehrlichkeit zu kreieren.

Hugo Boss: Hugo-Kampagne 2022



Es wirken ja einige Rapper mit. Future für Boss, Big Matthew und Saint Jhn für Hugo. Passt Hip-Hop Ihrer Meinung nach zu Boss und Hugo?
Hip-Hop ist eine der beliebtesten Kunst- und Kulturformen unserer Gesellschaft. Tendenz steigend. Was wir in den vergangenen Jahren bei Louis Vuitton gesehen haben oder jetzt bei Kenzo, Givenchy und Bally erleben, scheint also erst der Anfang zu sein. Das zu ignorieren wäre also fast schon fahrlässig. Die Frage lautet also nicht: Rapper oder kein Rapper? Die Frage lautet: Wie kann ich als Brand erfolgreich mit Musikern aus dem Hip-Hop-Bereich zusammenarbeiten? Den Pick von Saint Jhn finde ich in diesem Zusammenhang am interessantesten. Er hat Personality, sein Stil ist einzigartig und er ist (noch) underrated. Die perfekten Vorzeichen!

CEO Daniel Grieder spricht von einer "neuen Ära". Er will neue Kunden gewinnen. Glauben Sie, dass ihm das mit den beiden Kampagnen gelingt?
Die Kampagnen sind ein Anfang und werden mit Sicherheit einiges an Medienreichweite einspielen. Jedoch denke ich, dass vor allem das Mainstream-Publikum darauf anspringt. Tastemaker, echte Fashion-Liebhaber und Leute aus der Industrie werden davon wenig beeindruckt sein, da es den Kampagnen (noch) an Charakter und Innovation fehlt. Darüber hinaus rückt die Mode für mich zu sehr in den Hintergrund. Am wichtigsten ist jedoch die Frage: Wofür stehen Boss und Hugo eigentlich? Die Antworten kratzen mir hier zu sehr an der Oberfläche, ich hoffe jedoch, dass das in den kommenden Kampagnen und Kollektionen konkretisiert wird.

Nehmen wir an, Sie wären CEO. Was hätten Sie mit Bezug auf die beiden Kampagnen anders gemacht?
Ich bin mir nicht sicher, ob ich schon wieder mit der Celebrity-Tür ins Haus gefallen wäre, auch wenn es definitiv Gründe hierfür gibt und selbstverständlich auch Umsätze generiert werden müssen. Doch wie schon erwähnt lassen sich Coolness und Relevanz nicht erkaufen. Um der Brand eine neue DNA zu verpassen, hätte ich einen Blick in die USA mit Brands wie Rhude, Aimé Leon Dore, Fear of God, Pyer Moss und viele mehr geworfen. Die zeigen uns, wie und über was sich eine neue Generation an Bossen definiert. Themen wie soziale Gerechtigkeit, Zusammenhalt, Stärke und Heritage werden hier geschickt modisch verpackt, um die nachrückende Generation via Storytelling zu inspirieren. Gleichzeitig sprechen die Designs jedoch ein breites Publikum an. Ein Spagat und eine Task, die ich mir vor allem für Boss sehr gut vorstellen kann. Denn bis auf Louis Vuitton gibt es in Europa bis dato keine Brand mit der nötigen Manpower, die sich dieser Aufgabe stellt.
stats