TW-Interview mit MSGM-Gründer Massimo Giorgetti

"Die Mode bleibt ihren Regeln treu"

Giovanni Corabi

Einige glauben, dass sich die Mode wegen Covid-19 radikal wandelt. MSGM-Designer Massimo Giorgetti ist sich nicht so sicher. Er hält Modenschauen in Echt für unverzichtbar und glaubt, dass die Kunden das Erlebnis in den Läden suchen.

Der Mai hat begonnen – und Massimo Giorgetti grüßt seine Fans mit Blumen. In einem Video schneidet der Gründer des Contemporary-Labels MSGM Szenen aus seinen Modenschauen aneinander und fährt zum Schluss des eine Minute dauernden Streifens mit der Kamera über ein Blumenfeld. „Mögen 100 Blumen blühen“, heißt der Titel des Kurzfilms.

„Das wünschen wir uns“, sagt Giorgetti, dessen Label 2019 das zehnjährige Jubiläum gefeiert hat. „Mai soll eine stille Revolution einleiten. Erneuerung, Respekt und den Einklang mit der Natur“, sagt Giorgetti, der auch von „Wiedergeburt“ nach den schwierigen Monaten der Covid-19-Pandemie spricht.

Im TW-Interview äußert sich Giorgetti weniger poetisch und erklärt, wie er die Zukunft der Mode sieht. Seine These: „All das, was gerade passiert, wird sicherlich dazu führen, dass sich das Modesystem weiter entwickelt. Das heißt aber nicht, dass die Vergangenheit ausradiert wird. Es klingt paradox. Die Mode erfindet sich schnell neu, aber bleibt ihren Regeln treu.“

TextilWirtschaft: Wie wird sich die Mode nach dem Lockdown verändern?
Massimo Giorgetti: Ich bin mir sicher, dass die Kunden bewusster einkaufen werden. Sie werden stärker besondere Dinge nachfragen, die mit dem Herzen und von Hand gearbeitet sind. Das spielt der italienischen Mode in die Karten.

Wird die Mode entschleunigen?
Wir werden unsere Pre-Collections später liefern. Unsere Kollektionen werden einen Monat später in zwei Drops in die Läden kommen. Das wird also Ende Juni und Ende August sein. Das sollte kein Problem sein. Im Gegenteil. Ich glaube, dass wir zu dem Saisonrhythmus zurückkehren werden. Das wird auch dazu führen, dass wir über den Verkaufsrhythmus nachdenken werden.

Mailand Fashion Week: MSGM H/W 2020/21

Ist eine Modenschau noch das richtige Instrument? Oder ist die Zukunft virtuell?
Ich glaube an eine Modenschau in Echt. Meiner Meinung haben die Menschen Lust, wieder zur Normalität zurückzukehren. Ich hoffe, dass es bereits im September möglich sein wird, eine Modenschau zu veranstalten. Natürlich mit aller Vorsicht. Wir alle, die Stadt Mailand eingeschlossen, können eine wunderschöne Fashion-Week gut gebrauchen. All das, was gerade passiert, wird sicherlich dazu führen, dass sich das Modesystem weiter entwickelt. Das heißt aber nicht, dass die Vergangenheit ausradiert wird. Es klingt paradox. Die Mode erfindet sich schnell neu, aber bleibt ihren Regeln treu.

Werden die Kunden wegen Covid-19 vor allem online einkaufen?
Die Krise, die wir alle durchstehen müssen, hat dazu geführt, dass die Verbraucher sich mit Online auseinandersetzen. Aus der Notwendigkeit und aus Langeweile heraus. Vielen Läden blieb nichts anderes übrig, als diesen Verkaufskanal zu nutzen, um zu überleben und den Warenbestand abzutragen. Teilweise wurden die Online-Bestellungen schneller ausgeliefert, weil es weniger Andrang auf den Plattformen gab. Deshalb kam der Kunde in gewisser Weise in den Genuss eines guten Services. Natürlich wird es auch Ausnahmen gegeben haben. Nach der Krise ist es deshalb wichtig, dieses Serviceniveau zu halten. Das stellt sicher, dass der gewonnene Kunde der Marke treu bleibt und das Vertrauensverhältnis bestehen bleibt. Die Nostalgiker hingegen werden warten, bis die stationären Läden wieder aufhaben. Denn so erleben sie die Emotionen und Eindrücke, die nur die Offline-Experience bieten kann.

Mailand Fashion Week: MSGM H/W 2020/21

Wie werden die Läden aussehen, wenn es wieder losgeht?
Ich rechne damit, dass ein Teil der Kundschaft so einkaufen wird, wie es vor einer Dekade üblich war. Damals war der Kauf eines Kleidungsstücks mit Gefühl verbunden. Es war ein sozialer Akt, der den physischen Kontakt zwischen Produkt und Kunde erforderte. Bis vor Covid-19 schien diese Form des Kaufens verlorengegangen zu sein, weil es einmal zu viele Ware auf dem Markt gab und zum zweiten das virtuelle Shopping bequemer erschien. Genau deshalb wird der physische Laden wieder das werden, was früher als Boutique bezeichnet wurde. Damit ist ein Ort des Privilegs gemeint, wo das Begehren durch die Exklusivität der Mode und eine magische Atmosphäre verstärkt wird. Die Kunden werden das im Laden und im Verkaufspersonal suchen.

MSGM: Flagship-Store in Mailand

Wie werden die Schaufenster aussehen?
Sie müssen immer gefühlsbetonter werden. Dabei gilt es, auf die Nachhaltigkeit zu achten. Das betrifft die Materialien, aber auch das Merchandising. Das Interieur wird von Stadt zu Stadt verschieden sein, um eine lokale Kundschaft zu erreichen. Denn das Aufkommen der Touristen wird vernachlässigbar sein. Zumindest im ersten Jahr der Krise.

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