TW-Sustainable Fashion Summit

"Die richtige Kommunikation ist heute wichtiger denn je"

Thomas Fedra
Mehr als 1500 Teilnehmer weltweit, sogar entlang der Seidenstraße, verfolgten den ersten Kongresstag des Sustainable Fashion Summit der TextilWirtschaft. Zu den Referenten gehörte Kate Heiny, Director Sustainability von Zalando.
Mehr als 1500 Teilnehmer weltweit, sogar entlang der Seidenstraße, verfolgten den ersten Kongresstag des Sustainable Fashion Summit der TextilWirtschaft. Zu den Referenten gehörte Kate Heiny, Director Sustainability von Zalando.

Drei Viertel der Kunden wollen Umfragen zufolge nachhaltige Mode kaufen, aber der Umsatz mit Fair Fashion liegt gerade mal bei 0,3%. Diesem Widerspruch widmeten sich viele Redner des Online-Kongresses Sustainable Fashion Summit, der von mehr als 1500 Teilnehmern besucht wurde. Die richtige Kommunikation in Sachen Nachhaltigkeit ist heute wichtiger denn je. So lautet ein Fazit des Kongress-Auftakts an diesem Dienstag.

Was wollen die Kunden? Wie erreicht man sie? Und wie kann die Lücke zwischen dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit und dem tatsächlichen Verhalten der Kunden geschlossen werden? Das sind die Fragen, die derzeit viele Händler und Hersteller bewegt, die sich mit Fair Fashion beschäftigten. Dabei geht es vor allem um die richtige Kommunikation.

Mehr Information für ein gutes Kunden-Gefühl

"Die richtige Kommunikation auf verschiedenen Ebenen ist heute wichtiger denn je. Wir haben seit Beginn der Pandemie viele Neukunden gewonnen, die faire Arbeitsbedingungen stärker gewichten, als Umwelt-Aspekte. Das setzen wir auch bei der neuen Kommunikation um", erklärt Andrea Ebinger, CEO des Fair Fashion-Anbieters Hessnatur, die den Tag mit ihrem Vortrag eröffnete.

Panel: TW-Redakteurin Kirsten Reinhold diskutierte mit Ulla Ertelt (HML-Modemarketing), Meike Gebhard (Utopia) und Nicoline Wöhrle (Wala/Dr. Hauschka) über die Frage, was die Kunden wollen.
Thomas Fedra
Panel: TW-Redakteurin Kirsten Reinhold diskutierte mit Ulla Ertelt (HML-Modemarketing), Meike Gebhard (Utopia) und Nicoline Wöhrle (Wala/Dr. Hauschka) über die Frage, was die Kunden wollen.
Deshalb lege das Unternehmen sehr viel Wert auf Transparenz und veröffentliche detaillierte Karten der Produktionsstätten. Auch Kate Heiny, Director Sustainability von Zalando, will mit der richtigen Kundenansprache die sogenannten Attitude Behavior-Lücke schließen. Der Grund: Einer Umfrage zufolge fühlen sich derzeit 82% der Kunden manchmal schlecht nach dem Shopping. "Mit deutlich mehr Information versuchen wir dem Kunden zu helfen, das Richtige zu kaufen und ihm ein gutes Gefühl zu geben", erklärt Heiny.

Kulturelle Relevanz für die neuen Bobos

Meike Gebhard, Geschäftsführerin des Internetportals Utopia, beobachtet, dass die Verbraucher zunehmend "hilflos vor dem Siegel-Dschungel" stehen. Deshalb rät Kemmler der Branche generell, sich in der Kundenansprache von "sensitive zu cool" zu bewegen und nicht nur das Sinnvolle in den Fokus zu stellen, sondern die "kulturelle Relevanz". Es gehe darum, die neue kreative Klasse der Bobos zu erreichen, einer Mischung aus Bourgeoisie und Bohème. "Wir verkaufen nachhaltige Produkte mit intellektuellen Konzepten, bei denen wir ironisch mit kulturellen Bezügen umgehen", fasst Sebastian Kemmler, Geschäftsführer der Berliner Werbeagentur Kemmler Kemmler, zusammen.

Kleidung wird zur Ressource

Ganz konkret versucht Hendrik Heuermann, Sustainability-Manager von H&M, die Kunden mitzunehmen auf dem langen Weg seines Unternehmens in Richtung Nachhaltigkeit, indem der Filialist "über Grenzen geht." Dazu gehört die Kooperation mit der kürzlich mehrheitlich übernommenen schwedischen Secondhand-Plattform Sellpy. "Wir wollen den Kunden so die Chance geben, ihre ungewollte Kleidung wieder in den Kreislauf zurück zu bringen und ihnen zeigen, dass alte Kleidung kein Müll, sondern eine wertvolle Ressource ist", erklärt Heuermann.

TW-CvD Ulrike Wollenschläger führte durch den ersten Kongresstag.
Thomas Fedra
TW-CvD Ulrike Wollenschläger führte durch den ersten Kongresstag.

Abo-Modell soll Kunden einbeziehen

Auch Viviane Gut, Head of Sustainability des Running-Spezialisten On, will die Konsumenten einbeziehen, und zwar bei ihrem aktuellen Projekt Cyclon. Dabei handelt es sich um einen neuen Laufschuh, der aus einem Monomaterial besteht und komplett in einem Stück recycelt werden kann. Um die Konsumenten zu motivieren, den Schuh nach der Nutzung auch wirklich zurückzuschicken, läuft die Einführung über ein Abo-Modell. "Denn wir können das Umwelt-Problem der Branche nicht allein lösen, wir brauchen dazu die Unterstützung unserer Käufer", erklärt Gut.

Vereinbarkeit von Mode und Transparenz

Eine weitere Möglichkeit die Attitude Behavior-Lücke zu schließen, sieht Adrian Knezovic, Executive Board Member von FTC Casmere, in deutlich mehr Transparenz: "Wir lassen den Kunden hinter die Kulissen schauen. Wir merken nämlich immer mehr, dass die Verbraucher wirklich wissen wollen, woher die Produkte kommen", sagt der Firmenchef des Familienunternehmens, das dafür bekannt ist, selbst das Heu für die Kaschmir-Ziegen selbst anzubauen.

Bei der Erstellung des QR-Codes für die Herkunft des Produktes arbeitet der Hersteller mit Haelixa zusammen. Auf dem Weg in die Klimaneutralität, die ebenfalls detalliert und offen kommuniziert wird, kooperiert FTC mit Climate Partner.

Proaktive Kommunikation auch über Kompensation

Von der Klimaschutzberatung Climate Partner, die IT-Systemlösungen zur CO²-Bilanzierung und CO²-Kompensation für Unternehmen, bietet, kommt der Abschlussvortrag des ersten Konferenztages. Stephan Heyna, Team Lead Account Management SMCG des Unternehmens, beschreibt nicht nur den Weg zur Klimaneutralität, sondern betont auch, wie wichtig es sei, diesen klar und transparent zu kommunizieren. Am besten via IT-Traking: "Der proaktive Umgang mit diesem Thema bis hin zu den konkreten Maßnahmen, die ergriffen werden, wird für die Kunden immer wichtiger", erklärt Heyna.

Dabei sieht er durchaus auch eine Kommunikation über CO²-Kompensations-Projekte als sehr sinnvoll an. "Das ist kein Greenwashing und kein Ablasshandel, sondern eine sinnvoller Ausgleich für unvermeidbare Emissionen. Schließlich bleibt uns nicht mehr so viel Zeit. Und es hat einen großen Nachahmungseffekt für Wettbewerber."

An diesem Mittwoch läuft der Kongress weiter, mit Referenten wie Maike Rabe von der Hochschule Niederrhein, Andrew Morgan, Head of Sustainability von Coats sowie Oeko-Tex-Generalsekretär Georg Dieners und Armedangels-CEO Martin Höfeler.

Hier können Sie sich für den zweiten Kongresstag anmelden:

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