Umfrage unter Kommunikationsexperten

Wie sich das Modemarketing durch Corona verändert

Zara.com
Während der Corona-Krise riefen viele Modeunternehmen zu Social Distancing auf. Welche Themen werden danach im Vordergrund stehen?
Während der Corona-Krise riefen viele Modeunternehmen zu Social Distancing auf. Welche Themen werden danach im Vordergrund stehen?

Die Corona-Krise verändert nicht nur den Retail, sondern auch das Marketing. In den vergangenen Wochen sind viele Modeunternehmen dazu übergegangen, ihre ursprünglich geplanten Inhalte an die aktuelle Lage anzupassen oder gar auszusetzen. Kampagnen wurden storniert, Kooperationen pausiert. Doch wie sieht das Modemarketing "nach" Corona aus? Die TextilWirtschaft hat sich bei Kreativen aus Werbeagenturen umgehört.

Toan Nguyen, Gründer & Managing Director Jung von Matt/Nerd

Toan Nguyen, Gründer Jung von Matt/Nerd
Jung von Matt/Sports
Toan Nguyen, Gründer Jung von Matt/Nerd
Nach Krisen gibt es oft Verschiebungen in der gesellschaftliche Wertehierarchie. Zwei Aspekte werden für die Post-Corona Zeit an Bedeutung gewinnen: Eine neue Sachlichkeit und ein neuer empathischer Kollektivismus.

Die neue Sachlichkeit wird natürlich vor allem gerade durch Deutschlands bekanntesten Virologen Christian Drosten verkörpert: Fakten und mathematische Graphen statt Glamour und geschwungener Rhetorik. Auch Frau Merkels Ansprache kann so gedeutet werden. Sowieso gilt: Naturwissenschaft-Nerds, die früher als Außenseiter galten, stehen zunehmend im Zentrum der Aufmerksamkeit und zeigen auf ihre Art, wie man Menschen bewegen kann. In Kontext der neuen Sachlichkeit verschieben sich auch die Perspektiven auf Dinge: Was ist wirklich wichtig im Leben und was bedeutet Gemeinschaft?

An diesem Punkt greift die zweite Dynamik: der neue empathische Kollektivismus. Wir denken nicht nur an uns, sondern auch an die anderen. Und damit meine ich nicht nur die Risikogruppen, sondern auch die Restaurants und Boutiquen im Viertel, die gerade alle straucheln – genauso wie all die anderen Menschen im Bekanntenkreis, die sich gerade um ihre Zukunft sorgen.

Wenn Schall und Rauch, Hedonismus, Individualismus und Selbstbezogenheit hinterfragt werden, dann steht natürlich auch das Modemarketing vor großen Herausforderungen. Auf einmal wirken Instagram-Posts für globale Fast-Fashion Marken aus Flugzeugkabinen und Hotel-Pools entweder dümmlich oder zynisch. Die Unbekümmertheit und Selbstbezogenheit, mit denen viele Fashion-Influencer vor vier Jahren groß geworden sind, stößt jetzt an Grenzen – genauso wie das Geschäftsmodell der Textil-Marken, die auf kurzfristige Aufmerksamkeit, Klicks und Promo-Codes setzen. Das, was mit Fridays For Future angefangen hat, nimmt in der Corona-Zeit noch mehr Fahrt auf: Wir bekommen gerade neue Vorbilder. Menschen, die schlaue Gedanken statt schöner Selfies posten. Und wir lernen, dass es nicht nur auf uns selbst ankommt.

Sebastian Kemmler, Strategic & Managing Director von Kemmler Kemmler

Sebastian Kemmler, Kemmler Kemmler
Kemmler Kemmler
Sebastian Kemmler, Kemmler Kemmler
Die Corona Krise führt zu einer rasanten Marktbereinigung im Bereich des Modemarketings. Player, die ohnehin schon schwach aufgestellt waren, werden jetzt weggefegt. Das gilt für Modemessen, Fashion Weeks, Printmagazine, stationäre Handelsketten, undifferenzierte Marken im Mittelpreissegment und Shopping Malls in Randlagen.

Dagegen werden Online Marketing-Kanäle, Social Media, E-Commerce-Anbieter, digitale Nischenanbieter mit Direktvertrieb, große Luxusmode-Marken und Discounter profitieren, weil die Digitalisierung und Hybridisierung (from high to low) beschleunigt wird. Der Anteil an Online-Mode wird sich in Richtung ein Drittel des Marktes bewegen, weil jetzt selbst Omas online shoppen, Video-Calls über Zoom machen und virtuell Kniffel mit ihren Enkeln spielen.

Viel Potential haben außerdem Player, die auf Lokalität setzen. Viele Menschen orientieren sich gerade weg von der weiten Welt, hin zum Zuhause, zur Nachbarschaft und zur Lokalität. Gleichzeitig brechen globale Produktionsketten zusammen, Globalisierung wird in Frage gestellt und Reisen reduziert. Hier können Marken und Händler angreifen und mit lokaler Nähe und Vertrautheit punkten. Kurz zusammengefasst:

  • Schnelle Marktbereinigung
  • From Offline to Online
  • Back to Local and Private.


Nach der Krise erwarten wir zwei gegensätzliche Trends, die aber eins gemein haben. Es wird um positive, fröhliche Neuigkeiten und eine neue Schönheit gehen. Die Zeiten der latenten Aggression, der Coolness durch Schock und Pretty Ugly-Ästhetiken der letzten Boom-Jahre, mit Berlin als Kaputt-Haupt-Stadt, sind erstmal vorbei. Wer gerade eine Pandemie überlebt hat, braucht gerade keine Schocker-Ästhetik durch das Modemarketing.

A. Eine neue Sanftheit, Nachdenklichkeit und Sinnsuche

Für viele Menschen bedeutet die derzeitige Corona Krise eine Zeit der großen Fragen, einer Verlangsamung des Alltags, einer neuen Introspektion und Nachdenklichkeit und ein Besinnen auf das, was wirklich zählt im Leben: Familie, Sinn und Gemeinschaft. Viele Marken werden diese Fragen aufnehmen und mit einer neuen Sanftheit, Romantik und Schönheit kommunizieren. Gerade in Bezug auf Luxus werden nach einer Zeit der großen Lautstärke und Opulenz jetzt eine neue Subtilität und Feinheit Einzug halten. Die generelle Entwicklung des Luxus vom Haben zum Sein wird sich durch die Krise noch beschleunigen.

B. Die große Erleichterung und Fröhlichkeit

Gleichzeitig wird eine große Euphorie durch die Gesellschaft schwappen. Die Leute werden nach draußen strömen und den Sommer genießen. Dazu gehört natürlich auch Konsum. So werden einige Marken auch den Genuss und Hedonismus ausrufen, um sich von dem Verzicht und der Vorsicht der vergangenen Wochen abzugrenzen. Es wird gefeiert, dass man gerade noch dem Tod von der Schippe gesprungen ist, und tut dies in vollen Zügen. Damit endet eine Zeit der politisierten Kommunikation im Modemainstream, in der Diversity, Gender, Sustainability und Multikulturalismus gegen Trump und Brexit, im Vordergrund standen. Jetzt wird erst einmal genossen. Die Weltrettung kommt später.

Worauf es ankommen wird, um sich kommunikativ gegenüber den Mitbewerbern abzuheben

Gerade jetzt in der Corona Krise zeigt sich deutlich, welche Modemarken es gelernt haben, mit gesellschaftlichen Stimmungen gut umzugehen. Durch Social Media besteht heute ein Kommentierungszwang zu jedem Thema - auch zu Krisen. In der Vergangenheit konnten Modemarken einfach ihre Werbung einstellen, über Corporate Comms eine Pressemitteilung schicken und sich sonst mit ihrer Meinung zurückhalten. In Zeiten von Social Media müssen Marken Stellung beziehen.

Und hier zeigen sich große Unterschiede: LVMH produziert Desinfektionsmittel in den Fabriken, die sonst Kosmetik für Louis Vuitton, Dior und Givenchy produzieren. Gucci produziert 1,1 Millionen Mundschutzmasken für Italien. Prada und Moncler unterstützen Krankenhäuser in Mailand. Das Institut Francais de la Mode bietet gebührenfreie Kurse mit Tom Ford an. Von den meisten deutschen Modemarken hört man außer #wirbleibenzuhause wenig.

„Man spürt in Social Media, ob ein Konzern von Miuccia Prada geführt wird oder von einem gesichtslosen Vorstandsvorsitzenden.“
Sebastian Kemmler, Kemmler Kemmler
Nach langen Jahren der Dominanz von gesichtslosen Großkonzernen in der Mode werden die Modehäuser durch Social Media gerade wieder persönlicher, menschlicher und die Gründer und CEOs wichtiger. Man spürt in Social Media, ob ein Konzern von Miuccia Prada geführt wird oder von einem gesichtslosen Vorstandsvorsitzenden. Wer in Zukunft gewinnen möchte, muss wieder menschlich und persönlich kommunizieren und gesellschaftliche Stimmungen gekonnt beantworten.

Thomas Knüwer, Executive Creative Director von Kolle Rebbe

Thomas Knüwer, Executive Creative Director Kolle Rebbe
Kolle Rebbe
Thomas Knüwer, Executive Creative Director Kolle Rebbe
Die Corona-Krise ist eine nie dagewesene Krise globalen Ausmaßes, die der gesamten Gesellschaft viel abverlangt. Doch gerade in solchen Krisenzeiten beweisen Menschen, Länder, Organisationen und Unternehmen, was für eine immense Kraft in Kreativität und Neuerfindung steckt. Unternehmen stellen ihre Produktion auf dringend benötigte Materialien für den Gesundheitsbereich um, während die Menschen neue Arten des Zusammenseins entdecken – ohne wirklich zusammen zu sein. Aufgrund geschlossener Geschäfte, Home Office und Social Distancing wird die Digitalisierung ganzer Branchen mit Rekordtempo vorangetrieben. Die Welt der Kommunikation hat sich in wenigen Wochen radikal verändert. Offline kämpft, online explodiert. Shootings, Events und Drehs sind abgesagt. Influencer bleiben Zuhause.

Schnelle Anpassung und radikale Neuerfindung sind das neue Normal. Auch über die Krise hinaus. Es wird ein neues Selbstbewusstsein für Veränderung geben. Was vorher unmöglich schien, ist plötzlich machbar. Unantastbares steht zur Diskussion. Viele Unternehmen werden nur durch radikale Neuerfindung und Kreativität durch die Krise kommen und auch danach daran festhalten.

Menschlich sein zahlt sich aus.

Purpose Marketing ist kein neues Thema. Doch Corona ist ein immenser Katalysator. Marken wie LVMH, die statt Parfum Desinfektionsmittel produzieren oder Nike und Under Armour, die Masken herstellen, zeigen ihre Haltung auf beeindruckende Weise, während Marken wie Adidas oder H&M, die zwischenzeitlich angekündigt hatten, ihre Mietzahlungen einstellen, von den Kunden massiv abgestraft werden. Die Corona-Krise zeigt, wie wichtig Haltung im Brand Building ist – und dass es nicht reicht, lediglich darüber zu reden, sondern auch danach zu handeln. Dieser Trend wird sich auch nach der Krise fortsetzen.

Das neue Offline-Erlebnis.

E-Commerce ist der klare Krisengewinner. Physischer Retail, zuvor schon massiv unter Druck, wird nicht unbeschadet aus der Krise kommen. Zahlreiche Stores und Shops werden geschlossen bleiben. Die anderen werden sich weg vom Verkauf und hin zur Experience wandeln. Die Sortimente in den Geschäften werden kleiner, die Verknüpfung zum digitalen Abschluss ausgebaut. Im physischen Retail geht es nicht mehr vorrangig ums Kaufen, sondern ums Shoppen – ein multisensorisches Erlebnis, das Marken erlebbar macht und mit dem digitalen Kaufentscheid verknüpft ist.

Events demokratisieren.

Zurzeit finden offline weder Branchenevents, Meetings oder Fashion Shows statt. Was online gespiegelt werden kann, findet im Netz statt. Alles andere entfällt oder wurde verschoben. Nach der Krise werden die Menschen sich wieder aufs echte Zusammenkommen freuen, doch die Krise wird auch zeigen, dass manche Events vielleicht nicht mehr zeitgemäß waren. Fashion Shows werden shoppable Online-Experiences mit Offline-Verlängerung, nicht anders herum. Events, die Exklusivität und Demokratisierung miteinander verknüpfen; deren Basis digitaler Zugang und deren Spitze das physische Erlebnis ist.

Eine neue Tech-Freude.

Das Konsum- und Kommunikationsverhalten der Menschen ändert sich durch die Corona-Krise radikal. Großeltern passen per Hangout auf ihre Enkel auf, Sport findet per Live-Streaming im Wohnzimmer statt, Offline-Unternehmen bauen in Rekordzeit Online-Shops auf. Bisherige Tech-Skeptiker, Slow Mover und Offline-Shopper sind durch die Krise gezwungen, digital zu vernetzen, zu kaufen und zu leben. Das Ergebnis wird eine neue Akzeptanz und Freude an digitalen Produkten sein. Digitale Innovationen werden in Zukunft womöglich schneller ausprobiert werden – wenn sie einen klaren Mehrwert verheißen.

Eva Reitenbach, Managing Director bei Oddity jungle

Eva Reitenbach, Oddity Jungle
KoschadePR
Eva Reitenbach, Oddity Jungle
Die ganze Modebranche steht momentan möglicherweise vor einer ihrer größten Herausforderungen, insbesondere wenn stationäre Geschäfte Teil des Geschäftsmodells sind. Aber auch das Nachlassen des aktuellen Bedarfs, eine Verschiebung der Prioritäten bei den Menschen verringert die Nachfrage aktuell. Wie lange dies andauern wird, ist noch nicht abzusehen.

Promotion-Marketing ist ein Aspekt, um kurzfristige Hebel zu ziehen, wird uns aber schnell in einen Krieg der Rabatte und des gemeinsamen Unterbietens führen. Wenn wir also nach vorne schauen, müssen wir uns zukunftsorientierte Fragen stellen und uns jetzt daran machen, darauf Antworten zu finden. Was wäre wenn?

Welche Inhalte braucht es, wenn es keine Chance auf Shootings mit echten Modellen gibt? Und welche, wenn Social Distancing unser Umfeld drastisch verringert? In diesem Umfeld können bspw. Influencer weiterhin eine spannende Rolle einnehmen: Sie produzieren schon lange Content, hauptsächlich auf eigene Faust und zuhause. Sie wissen wie kaum ein anderer, wie man mit digitalen Medien umgeht. Und sie bieten ein Maß an Persönlichkeit, Ehrlichkeit und Authentizität, die aus meiner Sicht in unserer Gesellschaft bald gefragter werden sein als je zuvor.

Welche Produkte und Services bräuchte es, wenn sich Menschen längerfristig in einem völlig neuen Alltag der Einschränkungen befinden würden? So haben sich einige Modeunternehmen schon dadurch hervorgetan, dass sie in Zeiten des Notstands Masken produzieren und sie beispielsweise mit einer Spende verknüpfen wie IVY Berlin. Das hat ebenfalls einen positiven Kommunikationsaspekt. Und es bedeutet nicht, dass wir nun alle Masken produzieren müssen, sondern dass nun Agilität im Denken gefragt ist, die aus meiner Sicht diese Krise überdauern wird. Wer jetzt agil denkt, wird diese Krise nicht nur überleben, sondern auch eine neue Normalität entscheidend mitgestalten.

Nun sieht man schon, dass wir uns nicht in erster Linie Gedanken um das Marketing machen müssen, sondern um unsere Haltung zu der Krise. Worüber wir sprechen können, folgt dann daraus.

Ulrich Köhler, Managing Director der Avantgarde-Tochter Trendbüro

Uli Köhler, Trendbüro
Koschade PR
Uli Köhler, Trendbüro
Oft rufen Krisen weniger neue Trends ins Leben, sondern verstärken Entwicklungen, die schon vorher ihren Anfang genommen haben. Schon 2019 war ein Jahr, in dem etliche Fashion Brands – wie überhaupt die gesamte Wirtschaft – zunehmend Haltung zu gesellschaftlichen und politischen Themen genommen hat. In der derzeitigen Krise gewinnen genau diese Marken Sympathien und neue Fans. Das heißt, es wird für die Zeit nach der Krise noch schwieriger, sich aus aktuellen Diskussionen herauszuhalten und sich ganz unpolitisch auf die Gewinnerwirtschaftung zu konzentrieren.

Influencer werden auch nach der Krise eine große Rolle spielen: Sie geben weiterhin Orientierung, sind Identifikationsfiguren und helfen Marken, jüngere Käuferschichten jenseits der Massenmedien zu erreichen. Doch auch hier werden sich die Präferenzen ändern: Kritiklose Konsumkultur, wie sie oft von Fashion- und Beauty-Influencern vorgelebt wird, verliert rapide an Attraktivität. Alternative und nachhaltige Lebenswelten und Influencer, die einen glaubwürdigen Umgang mit Marken pflegen und trotzdem Fashion-Akzente setzen, werden die Gunst der Konsumenten und damit der Fashion Brands gewinnen. In der drohenden Rezession herrscht in der Mode oft ein Gebot des Understatement, und der ohnehin gerade wieder aufflammende Minimalismus wird sich verstärken. Die Entsprechung dessen werden wir auch im Influencer-Marketing sehen.

Der Grundstein für langfristigen Erfolg wird gerade in der Krise gelegt: Wer jetzt glaubwürdig kommuniziert und auch vor schwierigen Themen wie der Problematik globaler Lieferketten oder dem Umgang mit dem Retail-Personal nicht Halt macht, wer jetzt klare Haltung bekennt, hat alle Hausaufgaben für eine erfolgreiche Zeit nach der Krise gelegt. Denn eines ist klar: Auch nach der Krise ist Fashion-Konsum Lust und wird zum Ventil für lange nicht ausgelebte Lebensfreude.

Bernd Krämer, Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Cream Colored Ponies

Bernd Krämer, Gründer der Digitalagentur Cream Colored Ponies aus Hamburg.
Cream Colored Ponies
Bernd Krämer, Gründer der Digitalagentur Cream Colored Ponies aus Hamburg.
Corona macht eine drängende Aufgabe noch drängender: die Digitalisierung. Modemarken müssen digital auf eigenen Beinen stehen – ohne Abhängigkeiten von Retail und Influencern.

Jede Modemarke braucht starke, eigene digitale Marketing- und Vertriebskanäle, auf denen sie auch dann eine Beziehung zum Verbraucher lebendig halten kann, wenn Retail und E-Commerce-Partner als Touchpoint an Relevanz verlieren.

Jede Modemarke braucht eigene digitale Inhalte, die über Produktinhalte hinausgehen und die auch dann relevant und geeignet sind, die Beziehung zum Verbraucher aufrechtzuerhalten, wenn dieser gerade nicht kaufen möchte.

Beides tut nicht erst seit Corona Not. Aber jetzt in Krisenzeit sieht man es mit dem Vergrößerungsglas: Wer nichts Relevantes zu sagen und seine Digitalstrategie zu vorsichtig um die alten Offline-Mechanismen herum gebaut hat, verliert. Wer digital eigenständig ist und etwas Relevantes zu sagen oder – noch besser – zur Gesellschaft beizutragen hat, gewinnt.

stats