Von Mode bis Marketing: Das promoten die Vertikalen jetzt

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Unaufgeregt, in modischen Themen wie Shooting-Locations: So zeigen sich die Fast Fashion-Anbieter derzeit Online (instagram.com/stradivarius/zara/mango).
Unaufgeregt, in modischen Themen wie Shooting-Locations: So zeigen sich die Fast Fashion-Anbieter derzeit Online (instagram.com/stradivarius/zara/mango).

Vertikale von Zara bis NA-KD tauschen in diesen Tagen aufwendige Editorial-Produktionen gegen Selfies und Low Budget-Alltagscontent. Diese neue Art der Kundenansprache lässt spannende Rückschlüsse auf krisenbedingte Veränderungen im Modemarketing, aber auch modische Schwerpunktthemen zu.

Tiramisu essend am Tisch, Bücher lesend auf der Couch, Cola trinkend am Fenster: Was klingt wie ein regulärer Tag in der Quarantäne, fungiert derzeit als Aushängeschild im Webshop von Zara, Mango und Co. Denn an die Stelle aufwendig produzierter Sommer-Kampagnen, wie die High Street sie zuletzt am Meer, in mediterranen Städtchen oder inmitten von Sanddünen erstellt hat, rückt in Corona-Zeiten ganz bewusst pragmatischer Low Budget-Content.

„Man kann aktuell keine großen Produktionen mehr realisieren, für die Stylisten, Designer und Fotografen aus aller Welt zusammenkommen müssten. Stattdessen muss man unter völlig anderen Umständen produzieren. Mit einem ganz neuen Approach, neuen Ideen und neuem Casting von spannenden Testimonials und Influencern“, sagte unlängst auch Donald Schneider, Fachmann für Digital Storytelling und Content-Konzepte mit einer Kreativagentur in Berlin, im Gespräch mit der TextilWirtschaft.

Everyday Situations: Zara auf Instagram

Doch sind es nicht nur rein praktische Gründe wie etwa die Ausgangsbeschränkungen, die dazu führen, dass die neue Ware vermehrt mit Everyday-Content promotet wird: „Vielmehr geht es jetzt darum, sich noch stärker in die Gefühlswelt der Kunden zu versetzen, Empathie zu zeigen und authentisch zu bleiben“, sagt Schneider. Da die Welt der Kunden sich aktuell vor allem in den eigenen vier Wänden abspielt, entscheiden sich auch die Vertikalen offenbar dafür, ihre Produkte dort zu inszenieren. Denn sie können aufgrund ihrer Strukturen nicht nur modische, sondern auch Marketing-Themen besonders schnell aufgreifen.

Zugleich erscheint diese Ansprache für den Kunden aktuell weitaus nahbarer und realistischer als Hochglanz-Produktionen. So sagt auch Toan Nguyen, Gründer von Jung von Matt/Nerd, in einer TW-Umfrage unter Werbe-Profis: „Wenn Schall und Rauch, Hedonismus, Individualismus und Selbstbezogenheit hinterfragt werden, dann steht natürlich auch das Modemarketing vor großen Herausforderungen. Auf einmal wirken Instagram-Posts für globale Fast Fashion-Marken aus Flugzeugkabinen und Hotelpools entweder dümmlich oder zynisch.“

In der aktuellen Krise werden Kommunikationsfehltritte zudem besonders rigoros von den Kunden bestraft: „Das Geschäftsmodell der Textil-Marken, die auf kurzfristige Aufmerksamkeit, Klicks und Promo-Codes setzen, stößt jetzt an Grenzen.“

Szenen aus dem Alltag: Stradivarius auf Instagram

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When your cat checks your outfits 🤩

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Wie also sehen die möglichst realitätsgetreuen Kampagnen derzeit aus? Zara etwa setzt auf Szenen im Garten, auf dem Hausdach oder im Treppenhaus. Mitunter werden die Models aber auch beim Lesen oder Essen in französisch anmutenden Apartments gezeigt. Stradivarius drapiert das Outfit locker über den heimischen Stuhl geworfen mit daneben sitzender Katze. Auch bei Mango spielt sich das Editorial irgendwo zwischen Sitzsack, Küchentisch und Bettkante ab. Topshop geht gar einen Schritt weiter und verwendet auf seiner Website Spiegel-Selfies als Produktbilder.

Selbstredend wird ein Großteil dieser Kampagnen auch auf Social Media gespielt. Passend nicht nur, da hier ohnehin der Ruf nach ungestellten, weniger perfekten Fotos zunehmend lauter wird, sondern auch, da sich die Ästhetik der Kampagnen perfekt in die vielen Home-Selfies und -Videos auf den Plattformen einfügt. Das reicht bis hin zu den Reposts, auf die einige der High Street-Labels setzen – und die mit dem eigenen Content nun ein harmonisches Ganzes ergeben.

Staying cosy: Mango auf Instagram

Spannend ist dabei, dass sich eine Beruhigung nicht nur in der Bildsprache, sondern auch den modischen Themen feststellen lässt. Passend zu den Surroundings werden nun keine komplizierten, gewagten Themen promotet – sondern lediglich Produkte, die einfach, Zuhause tragbar und sichtlich bequem sind. Mango wirbt in der Kampagne „Gentle Feeling“ bewusst mit Schlagworten wie „comfy wardrobe“ und „perfect for staying cosy“. Die Models tragen weite Hosen mit stretchigem Bund und lockeren Blusen, allesamt in sanften, natürlichen Farben.

Auch H&M zeigt Loungewear- und Sweat-Styles in zarten, hellen Tönen, die Models sitzen auf dem Boden vor einem flauschigen Teddy-Plüsch-Stuhl. NA-KD präsentiert mit „The White Edit“ lediglich weiße, cleane Pieces, die in einem ebenso cleanen Zuhause abgelichtet wurden. Auch Reserved, Zara und Stradivarius setzen auf Weiß und Creme. Mal als Blusenkleid zur Culotte, mal als Schulterpolster-Shirt zur Denim. Denn auch der blaue Stoff zählt derzeit zu den stark propagierten Themen. Ob nun mit cleanen, hellen Pieces oder Denims – so holen die High Street-Anbieter auch jene Kunden ab, die in diesen Tagen eher in zeitlose Produkte investieren wollen.

Restless Leg day: die aktuellen Reposts von H&M auf Instagram

„Klar ist auf jeden Fall, dass die Krise die Mode beeinflussen wird“, sagt auch Schneider. „Funktionale Leisure- und Utility-Ideen könnten wichtiger werden, vielleicht gar nicht im Sinne von Sweatpant und Jogginghose, eher als Art Schutzschild gedacht, wenn man wieder mehr nach draußen geht. Oder auch eine neue Lust auf Weiß, das Reinheit, Purität, Frische und Nachhaltigkeit vermittelt“, sagt er. „Das Produkt wird immer eine wichtige Rolle spielen. Aber es ist eben die Frage, was und wie man es rüberbringt.“

Und dafür liefern die Vertikalen in diesen Tagen spannende Ansätze. Denn die vermehrten Shootings im eigenen Zuhause sind nicht nur ein gutes Beispiel für einfaches und günstiges Marketing, sondern auch für eine zielgruppengetreue, authentische und nahbare Ansprache – und die ist in diesen Tagen wichtiger denn je.

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