Inside About You: So ticken die Macher, so läuft die Maschine

About You muss an die Börse. Der IPO soll 600 Mio. Euro in die Kasse spülen. Der Zeitpunkt ist gut. Hungrige Investoren haben E-Fashion wieder auf dem Radar. Aber: Sie wollen keine Zalando-Klone. Was macht den Unterschied? Eine Analyse zum IPO.

Wichtiger Content- und Traffic-Bringer: Die About You Awards.
About You

About You muss an die Börse. Der IPO soll 600 Mio. Euro in die Kasse spülen. Der Zeitpunkt ist gut. Hungrige Investoren haben E-Fashion wieder auf dem Radar. Aber: Sie wollen keine Zalando-Klone. Was macht den Unterschied? Ein Blick auf Macher und Maschinerie.

Hat hier jemand Börsengang gesagt? Tarek Müller sitzt entspannt in seinem Kneipengarten. Im vergangenen Jahr hat der About You-CEO den Grünen Jäger in St. Pauli übernommen, einen der bekanntesten Musikclubs Hamburgs. Am 29. Mai öffnet die Außenterrasse erstmals nach dem Corona-Lockdown. „Kommt rum. Sagt der Serviceperson einfach, Ihr habt das auf meinem Insta gelesen, dann geht der erste Drink aufs Haus“, postet Müller in seinen Instagram-Storys.

Während die Vorbereitungen für den About You-IPO in den letzten Zügen sein müssten – der erste Handelstag an der Frankfurter Börse ist für den 16. Juni geplant – zeigt sich der Chef gänzlich unaufgeregt.



Kein About You ohne Tarek Müller

„Unaufgeregt“, so beschreiben ihn viele seiner Wegbegleiter. „Nimmt sich selbst nicht so wichtig, hat’s aber voll drauf.“ Der 32-Jährige arbeite mindestens zwölf Stunden am Tag. Oft 16. „Ich kann nur sagen, wie krass ich es finde, dass man ihm zu jeder Tages- und Nachtzeit eine WhatsApp schicken kann und er eigentlich immer online ist und eine sinnvolle Antwort schickt. Das ist schon gespenstisch manchmal“, sagt Philipp Westermeyer, Macher der boomenden Digital- und Marketing-Plattform Online-Marketing Rockstars (OMR). Und Tareks Kumpel.

Eigentlich fast immer online: Tarek Müller, einer der wichtigsten Köpfe hinter dem Konzept About You.
Eigentlich fast immer online: Tarek Müller, einer der wichtigsten Köpfe hinter dem Konzept About You.
About You

Die Erfolgsgeschichte von About You – sie ist untrennbar mit Tarek Müller verwoben. Er führt die treibende Business-Unit: Marketing. Der Beginn ist bereits oft erzählt worden, „Pförtner-Gate“ in die Annalen eingegangen: Auf dem Weg zu einem Meeting mit der Otto Group-Chefetage will der Pförtner den jungen Tarek Müller – Rastazöpfe, Badehose, Schlappen – nicht passieren lassen. Er ruft Vorstand Rainer Hillebrand an. „Der will zu Ihnen?!“ Das war 2008. Damals ist die Otto Group noch ein erzkonservatives Unternehmen. Das Geschäftsmodell: veraltet. Die Geschwindigkeit: gemächlich. Alles, was mit E-Commerce zu tun hat, heißt „Neue Medien“. Aber draußen hatte sich die Welt rasant verändert. Überall Wettbewerb. Sie wurden nervös in Hamburg. Den riesigen Konzern zu transformieren, dessen war man sich bewusst, dafür war zu wenig Zeit. Also: besser etwas Neues, Agiles entwickeln. Nur: Was? Und wer sollte es umsetzen?

"Besoffen vom Kunden"

Hillebrand hatte ein paar kluge Köpfe aus der Digitalszene eingekreist. Im Mittelpunkt: Tarek Müller, Agenturinhaber, multipler Gründer, Visionär. Und Sebastian Betz, mit Anfang 20 bereits namhafter Software-Entwickler. Hillebrand geht aufs Ganze, kauft beide samt Entourage und eigener Unternehmungen ein, stellt ihnen Hannes Wiese, Abteilungsleiter Konzernstrategie bei Otto zur Seite, stattet sie mit allen Freiheiten und rund 300 Mio. Euro Startkapital aus. Go. Im Mai 2014 geht About You unter Federführung von Benjamin Otto, Enkel des Firmengründers Werner Otto, als Gesellschafter und Spiritus Rector online. USP: Maximale Personalisierung. „Wir sind besoffen vom Kunden“, so Hillebrand.

Doch die Geschichte beginnt viel früher. Um das Konstrukt About You zu begreifen, muss man Tarek Müller begreifen. Und seine Story startet, als er im Alter von 13 Jahren anfängt, „Sachen im Internet zu machen“.
Erst SEO und SEA, mit 16 baut er seine ersten Webshops auf. Für Pokerplatten, Wasserpfeifen, Teleskope, Modellbauautos. Rund 20 Nischen-Stores. Für all jene Produkte, die in einschlägigen Suchen weit oben rangieren. Versteht, wie man Traffic kauft – und weiterverkauft. Müller investierte in Internetforen. „Wie in Immobilien“, heißt es von einem seiner Wegbegleiter. Er kam aus dem Urlaub in Ägypten zurück und sagte: „Die sind alle am Handy.“ Deshalb kaufte er das Forum in arabischer Sprache, das er später an eine ägyptische Telekom-Gesellschaft verkaufte.

Abi, kein Studium. Google ist seine Uni, sagt Müller. 2008 gründet er die Fullservice-Digitalagentur Netimpact, spezialisiert auf die Konzeption und Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle. 2011 ruft er zusammen mit den Digital-Experten Alexander Graf und Nils Seebach die Hamburger Digitalberatung Etribes ins Leben. Eins von zwei Dutzend Unternehmen, die das Trio gemeinsam aufzieht. Die Arbeitsteilung: Tarek Müller hat die Idee. Alexander Graf weiß, um welchen Markt es geht. Und Nils Seebach strukturiert und skaliert. Zu den Kunden zählt die Otto Group. Hier schließt sich der Kreis.

Springen Investoren auf die Story vom Anti-Amazon an?

About You setzt – bewusst als Gegenmodell zu Amazon und Zalando – konsequent auf Inspiration, Millennials, Influencer-Marketing, Mobile Commerce, wird Marktführer bei den unter 25-Jährigen, avanciert zu einem der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Unternehmen weltweit. Und hier wird’s interessant: Investoren suchen derzeit nach Business Cases, die sich von Zalando unterscheiden. Springen sie auf die Story an?

Anerkennung kommt zumindest von anderen Digital-Unternehmern. „About You hat seine Plattform konsequent nach dem Prinzip Personalisierung konzipiert und damit mit dem linearen Angebots-Paradigma gebrochen. Während der Rest der Welt weiterhin online wie offline klassisch anbietet und hofft, dass sich der Kunde möglichst nicht in seinem Verhalten ändert, generiert About You Stammkunden, die nicht irgendwelcher Ware, sondern ihren individuellen Präferenzen folgen“, sagt E-Commerce-Pionier Stefan Puriss, fast eine Dekade CEO von Frontlineshop. „Das Potenzial von About You schätze ich daher nicht nur wegen des smarten Prozesses, sondern insbesondere wegen der technischen Überlegenheit und dem Vorsprung zum Wettbewerb gigantisch ein.“ Puriss und Müller kennen sich aus Hamburg, sind gemeinsam bei dem nachhaltigen Sneaker-Label Ekn investiert. „Tarek ist ein Visionär, der nicht nur diese Erkenntnis erstmalig technisch gestaltet hat, sondern diese besondere Haltung bewahrt und gegen den gesamten Mainstream, der es vermeidlich immer besser wusste, durchgesetzt hat. About You ist daher ein ganz besonders wertvolles Konstrukt, in der Reihe von großen, mehr oder weniger ähnlich strukturierten Wettbewerbern.“



"Wir kriegen die Zielgruppe ja nicht über unser Sortiment"

Die Leitidee: Mode nicht über das Produkt, sondern über Personen zu verkaufen. Am Anfang stand die Beobachtung, dass sich einige Kandidatinnen der Castingshow Germany's Next Topmodel (GNTM) durch Teilnahme an dem Format beachtliche Social-Media-Reichweiten aufgebaut haben. Eine Opportunität, die nicht ungenutzt bleiben sollte: About You lud die Kandidatinnen, die zu Influencerinnen geworden waren, ein, Produkte aus dem About You-Sortiment zu kuratieren oder selbst welche zu entwickeln und ihren Followern anzupreisen. Schnell tragen die sogenannten Creator-Kollektionen einen zweistelligen Anteil zum Gesamtumsatz von About You bei, neben den Models kommen Musiker und sonstige Cool Kids dazu.

Die Bandbreite der Kooperationspartner verdeutlicht das strategische Ziel hinter den Kollaborationen: „Wir kriegen die Zielgruppe ja nicht durch unser eigenes Sortiment. Aber wenn du die Rap-Zielgruppe damit befeuerst, dass deren Artist jetzt eine Kollektion mit uns hat, dann hast du damit auch die Zielgruppe eingekauft“, begründet About You-Content-Chef Julian Jansen das Engagement.

Wie fällt der direkte Vergleich mit Zalando aus?

Es ist diese People-Strategie, die zu greifen scheint, denn das Sortiment ist nahezu identisch zu den Wettbewerbern. „Zalando und About You haben einen sehr ähnlichen Markenmix“, sagt Andrea Squatrito, Gründer des Analysehauses RE Analytics, das für Finanzinvestoren Preise und Mengen im E-Commerce untersucht. Wichtigste Marke auf beiden Seiten ist Adidas. Es folgen S. Oliver und Nike. Die Tiefe des Angebots ist nahezu identisch. Beide kommen auf rund 220 Artikel pro Marke. About You muss weniger über Sales pushen: „Zalando ist deutlich aggressiver bei den Preisen und skontiert wesentlich häufiger.“ Während About You 83% der Ware zum vollen Preis verkaufen kann, sind es bei Zalando lediglich 53%.

Befeuert wird das Businessmodell durch diverse medienwirksame Event- und Show-Formate, allen voran die About You Awards und die About You Fashion Week. Zur besten Sendezeit auf Pro Sieben übertragen, erreicht das Unternehmen zuweilen um 30% Marktanteil (und damit Marktführerschaft) bei den 14- bis 19-Jährigen. Neben PR und Akquise neuer Influencer schnellt der Traffic im Shop in die Höhe. „Besser als Black Friday“, sagt ein Insider.
Content is King. Party-Stimmung bei einem Launch-Event von About You.
Content is King. Party-Stimmung bei einem Launch-Event von About You.
About You


Lea-Sophie Cramer, selbst erfolgreiche Digital-Unternehmerin, die mit dem Erotik-Online-Shop Amorelie eines der deutschen Vorzeige-Start-ups hochgezogen hat, erinnert sich: Vor etwa drei, vier Jahren bei einem Dinner. Tarek Müller zeigt ein Chart, das alle Anwesenden überrascht. Es geht um die Markenbekanntheit von About You. Sie liegt weit über der von Zalando. Abgefragte Altersgruppe: 14- bis 25-Jährige, die nächste, die entscheidende Generation. „Da habe ich verstanden, dass Zalando ein echtes Problem entwickeln wird, wenn sie da nicht gegensteuern.“

Der Einstieg der dänischen Bekleidungsholding Heartland brachte den Ritterschlag: Mit der Übernahme des Gros der Kapitalerhöhung von 300 Mio. Euro im Sommer 2018 stieg die Bewertung von About You auf über 1 Mrd. US-Dollar. Weitere Anteilseigner neben Heartland (29%), hinter dem der Eigentümer der Bestseller-Gruppe Anders Holch Povlsen steht, sind die Otto-Group als größter Anteilseigner (53%), SevenVentures, German Media Pool, die Geschäftsführer Müller, Betz und Wiese sowie Benjamin Otto und seine Schwester Janina Özen-Otto. Jetzt Börsengang.

Das sind die Knackpunkte für Erfolg am Finanzmarkt

About You hat sich dynamisch entwickelt. Das Unternehmen steigerte im Geschäftsjahr 2020/21 (28. Februar) den Umsatz von 57% auf 1,17 Mrd. Euro. Das Ebitda konnte von minus 70 Mio. Euro auf minus 36 Mio. Euro verbessert werden, die bereinigte Ebitda-Marge von minus 9% auf minus 3%. Das GMV veröffentlicht About You bisher nicht. Tarek Müller sagte lediglich ein Mal im Juni 2019 bei der Digitalkonferenz Noah in Berlin, dass sein Unternehmen für 2019/20 ein GMV von 2,3 Mrd. Euro anpeile.

Der Break-even scheint derweil nahe. Der Online-Retailer schrieb eigenen Angaben zufolge im vierten Quartal erstmals schwarze Zahlen.

Auch die DACH-Region, die mit 660 Mio. Euro mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes beisteuert, ist profitabel. Entscheidend am Finanzmarkt wird sein, ob die Internationalisierung glückt und wie viel sie kostet. Im vergangenen Jahr trat About You in 13 Märkte ein und ist damit in 23 Ländern Europas aktiv. Greift die Personalisierungsstrategie in Italien, Frankreich, Spanien? Hat man dort die richtigen People?

Der Zeitpunkt ist günstig

600 Mio. Euro soll der IPO in die Kasse spülen. Die Preisspanne pro Aktie: 21 bis 26 Euro. Daraus resultiert eine Marktkapitalisierung von 3,6 bis 4,4 Mrd. Euro. Insider hatten im Vorfeld über eine Bewertung bis 5 Mrd. Euro spekuliert. Das Handelskürzel: YOU – könnte aus der Marketingabteilung stammen.

Der Zeitpunkt ist günstig für einen Börsengang. Durch Corona hat sich der Blick auf E-Fashion gewandelt. Lange Zeit hatten Investoren wenig Interesse an den vermeintlichen Geldverbrennern, jetzt herrscht so etwas wie Goldgräberstimmung. „Eindeutiger Auslöser dafür ist die Pandemie. Es wurden völlig neue Kohorten, völlig neue Produktgruppen sowie völlig neue Konsumenten dem Online-Handel zugeführt. Die Investoren folgen hier den Präferenzen der Kunden“, sagt Nils Seebach. Im Oktober und im Januar gingen bereits Fashionette und Mytheresa aufs Parkett. Die Zalando-Aktie kletterte zeitweise auf über 100 Euro. Damit war der Online-Retailer im Januar 25 Mrd. Euro wert.

Ein Vorteil: Flexibilität

Das größte Asset im direkten Vergleich zu Zalando? About You hat sich früher und konsequenter von seinem Kerngeschäft, dem eigenen Handel, emanzipiert. War von Beginn an Plattform mit entsprechendem Ökosystem an Dienstleistungen, seit 2017 Provider, seit 2019 mit dem Marketing-Automation-Anbieter Adference eng verzahnt. Unter About You Cloud vermarktet das Unternehmen IT-Infrastrukturen für Online-Händler – ein lukratives Business. Ein Vorteil von About You im hart umkämpften Markt der Shop-Anbieter dürfte derweil Flexibilität sein. Da die Hamburger einzelne Dienste anbieten und kein monolithisches System, sind sie kompatibel mit den meisten bestehenden Strukturen. Tarek Müller selbst wird auf Digitalkonferenzen nicht müde zu betonen, dass die About You Cloud einen großen Vorzug hat: Sie ist im Betrieb eines Online-Händlers entstanden, also nah am Kundenbedarf geplant und entwickelt. Eine in realen Bedingungen erprobte Software.

Der Erfolg seines eigenen Shops arbeitet für ihn. Erster Kunde war die Witt-Gruppe, es folgten konzernfremde Firmen wie Depot und Marc O’Polo. „Der Backend-Relaunch ist ein wichtiger Schritt unsere Marke strategisch weiterzuentwickeln. Bei der About You Commerce Cloud Shop-Lösung haben wir die Möglichkeit, diverse Komponenten konsequent selbst zu entwickeln und gleichzeitig ein ausgereiftes Backend nutzen zu können. Das ermöglicht uns die gewünschte Differenzierung, die für uns als Premium Marke strategisch wichtig ist“, sagt Marc O’Polo-COO Patric Spethmann. Mittlerweile steuert About You mehr als 60 Webshops von Marken und Händlern.

Wie viel About You als Provider verdient, wurde jetzt im Zuge des geplanten Börsengangs bekannt: Die Technologie-Sparte, die 84 Mio. Euro erwirtschaftete, ist mit einer Ebitda-Marge von 12% deutlich profitabler als das Handelsgeschäft.

Plattformen liegen hoch in der Gunst hungriger Investoren

Ein Blick auf Amazon zeigt, wohin die Reise gehen kann: Amazon Web Services (AWS) – die Sparte für Cloud Computing – trägt mittlerweile den Löwenanteil (über 70%) zum Betriebsergebnis von 22,9 Mrd. US-Dollar (19,4 Mrd. Euro) bei.
Alibaba setzt noch einen drauf. Der chinesische Konzern betreibt überhaupt kein eigenes Warengeschäft, stellt lediglich verschiedene Plattformen und Systeme zur Verfügung. Die Umsätze stammen vor allem aus den Nutzungsgebühren und Werbegeldern der B2B-Kunden. Keine Ware, keine Läger, keine Logistik: Das resultiert in einer stolzen Nettomarge von rund 30%.

Plattformen und Tech-Dienstleister liegen besonders hoch im Kurs hungriger Investoren. Die Aussicht auf zusätzliche Erträge durch Cloud- und Shop-Lösungen für B2B-Kunden lässt die Bewertungen in die Höhe schnellen. „Wenn du zehn Pakete verkaufst und davon sieben zurückkriegst, mag das kein Investor. Wenn du eine Software programmiert hast und sie für 100.000 Euro lizenzierst, dann sind 100.000 Umsatz gleich Gewinn. Das ist extrem spannend“, sagt ein Insider.

Warum an Superlativen sparen?

„Fashion E-Commerce wird in den nächsten Jahren noch digitaler, mobiler, personalisierter und inspirierender werden. Wir sind in einer hervorragenden Position, diese Transformation anzuführen“, wirbt Tarek Müller.
Die Entwicklung des MDax-Konzerns Zalando macht Hoffnung: Der Berliner Online-Retailer hat 2020 den Umsatz auf 8 Mrd. Euro steigern können – ein Plus von 23,1%. Das Gross Merchandise Volume (GMV) ist um 30,4% auf 10,7 Mrd. Euro gewachsen. Der bereinigte Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) verdoppelte sich nahezu von 225 Mio. auf 421 Mio. Euro.

Zalando wächst damit doppelt so schnell wie der gesamte europäische Online-Modemarkt. Im laufenden Geschäftsjahr erwartet der Konzern, der inzwischen als Dax-Anwärter gilt, ein GMV-Wachstum von 27 bis 32% auf rund 14 Mrd. Euro. Zuletzt hatte Zalando mit einer Wachstumsrate von 20 bis 25% pro Jahr gerechnet. Warum dann an Superlativen sparen? 20 Mrd. Euro-Plan? Veraltet. Jetzt heißt die nächste Zielgröße: 30 Mrd. Euro GMV bis 2025. Erklärtes Langfristziel: ein Anteil von über 10% am europäischen Modemarkt, der ein Volumen von rund 450 Mrd. Euro hat. Damit wäre Zalando – überschlagen – größer als Inditex (2020/21: 20,4 Mrd.) und H&M (2019/2020: 18,5 Mrd. Euro) zusammengenommen. „Unser Ziel ist es, das größte Modeunternehmen Europas zu werden – online wie offline“, sagt Co-CEO Robert Gentz.

Zalando sammelte beim Börsengang 2014 rund 600 Mio. Euro ein. In Finanzkreisen hatte zuvor ein deutlich höherer Betrag von 750 Mio. Euro die Runde gemacht. Der Umsatz war damals mit etwas mehr als 1 Mrd. Euro vergleichbar mit dem heutigen Niveau von About You. Daten der Agentur Thomson Reuters zufolge schafft es das Berliner Unternehmen unter die Top Ten der größten Börsengänge in der deutschen Geschichte.

Spätestens 2030 will Tarek Müller Schluss machen mit About You

Mit Spannung wird erwartet, wo sich About You am Ende einreihen wird. Über eine Kapitalerhöhung werden 28,6 Millionen neue Aktien ausgegeben. Das Management wird 3,6 Millionen Aktien verkaufen. Die restlichen Anteilseigner werden weitere 4,8 Millionen Aktien zur Verfügung stellen, sofern die Nachfrage hoch ist und die Mehrzuteilungsoption gezogen wird, heißt es in einer Mitteilung des Unternehmens. Der Streubesitz dürfte sich am Ende auf 21 bis 22% bewegen. Das bedeutet, dass die Otto-Gruppe und Bestseller-Eigentümer Anders Holch Povlsen auch nach dem Börsengang von About You Großaktionär bleiben.

Egal, wie es läuft. Einst ist schon jetzt klar: Tarek Müller macht spätestens in neun Jahren Schluss mit About You. Bis 2030 will er aus der Firma aussteigen und sich danach politisch engagieren. Er hat diesen Entschluss in einem persönlichen Ausblick veröffentlicht, im Januar 2020, auf Facebook. Es gibt, schreibt er in dem langen Post, eben auch noch den Privat-Tarek. Und der sitzt offensichtlich am liebsten ganz entspannt in seiner Kneipe.

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