You Gov-Studie
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Imago / Westend61 
Markenkommunikation und Werbung sollten ein vielfältiges Gesellschaftsbild zeichnen, finden die meisten Deutschen.
Das Thema Vielfalt assoziieren die meisten Menschen zuerst mit sexueller Orientierung oder Geschlechtsidentität. Aspekte wie soziale Herkunft oder körperliche wie auch geistige Fähigkeiten werden in diesem Zusammenhang deutlich seltener verortet. So zwei Ergebnisse einer Kurzstudie von You Gov. Laut den Daten ist Diversität zwar für deutlich weniger Menschen ein relevantes Thema, als in Marketingkreisen wohl gemeinhin angenommen wird – doch die Erwartungshaltung an den Umgang von Marken mit dem Thema ist trotzdem hoch.
Der Studie zufolge gibt nur jeder vierte Deutsche (26%) an, sich schon einmal mit Diversität in der Gesellschaft beschäftigt zu haben. Am häufigsten hat die Generation der 25- bis 34-Jährigen Berührungspunkte mit diesem Thema (36%). Bei den jüngsten Studienteilnehmenden zwischen 18 und 24 Jahren sind es mit 32% etwas weniger. Am seltensten setzt sich die Generation 55+ mit Vielfalt auseinander.
Unter diesem Oberbegriff steht für knapp die Hälfte der Befragten der Themenkomplex Sexualität, wie die sexuelle Orientierung (48%) oder auch die Geschlechtsidentität (47%). Die ethnische Herkunft (43%), Religionszugehörigkeit (39%) und die soziale Herkunft (35%) sind für die Deutschen ebenfalls relevante Aspekte von Diversität. Körperliche und geistige Fähigkeiten wurden mit 27 beziehungsweise 26% weniger oft genannt.
You Gov hat einige Daten in einem Deep Dive in Relation gesetzt und daraus folgendes Gesamtfazit gezogen: Diejenigen, die voll und ganz die Aussage unterstützen, dass Unternehmen in der Außenkommunikation ein möglichst diverses Gesellschaftsbild zeichnen sollten, sind häufiger weiblich (63% vs. 51% in der Gesamtbevölkerung) und öfter älter als 55 Jahre (47% vs. 41%). Sie wählen langfristig häufiger die Grünen (21% vs. 10%), finden zu 70% den Tauschhandel von Werbeanzeigen für kostenlose Inhalte fair (vs. 58%) und achten zu 76% beim Kauf von Produkten auf deren Herkunft (vs. 63%).
Insgesamt gehen 43% der Befragten davon aus, dass Unternehmen, die in ihrer Kommunikation oder Werbung stark auf das Thema Diversität setzen, etwas in der Gesellschaft bewegen wollen. Jedoch ist gut ein Drittel (37%) gegenteiliger Meinung. Im Geschlechtervergleich sind Frauen (48%) häufiger davon überzeugt als Männer (37%).
Die vollständige Kurzstudie "Diversität im Marketing" kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.
Methodik
Für die Kurzstudie "Diversität im Marketing" hat die internationale Data & Analytics Group You Gov zwischen dem 12. und 14. Oktober 2021 insgesamt 2065 Personen per standardisierten Online-Interviews zum Thema Diversität befragt. Die Ergebnisse wurden gewichtet und im Anschluss mit dem Zielgruppen-Segmentierungs-Tool You Gov Profiles analysiert. Sie sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Die Analyse soll aufzeigen, welche Rolle die Auseinandersetzung mit Diversität in der Bevölkerung spielt und einen ersten Einblick in die Potenziale diversitätsfokussierter Markenkommunikation bieten.
