Zeitachse: Warum die Deutschen immer weniger ihres Einkommens für Mode ausgeben

Von der Mangelware zum Überfluss

Imago/Werner Otto
Ware ohne Ende: Schlussverkauf in Bottrop Anfang der 1970er Jahre.
Ware ohne Ende: Schlussverkauf in Bottrop Anfang der 1970er Jahre.

Als die TextilWirtschaft 1946 gegründet wurde, war Bekleidung noch Mangelware. Selbst wer Geld hatte, bekam keine Ware. Schon nach wenigen Jahren änderte sich das, und aus dem Verkäufer- wurde ein Käufermarkt. Bekleidung stand zunehmend in Konkurrenz zu anderen Produkten. Und zog dabei immer öfter den Kürzeren. Das spiegelt sich eindrucksvoll im Anteil der Ausgaben für Bekleidung und Schuhe am verfügbaren Einkommen der Haushalte wider. Im Corona-Jahr lag der erstmals bei knapp 4%.

„Was waren seit der Währungsreform Ihre größten Ausgaben – ausschließlich Lebensmittel und Miete?“ Es ist irgendwann im Herbst 1948 als das Allensbacher Institut für Wirtschaftsforschung Menschen in Deutschland diese Frage stellt. Nur wenige Wochen zuvor - am 20. Juni 1948 - fand die Währungsreform statt. Es ist der Tag an dem Banknoten mit einem Gewicht von 500 Tonnen und einem Nennwert von 5,7 Mrd. Deutscher Mark (DM) in den Verkehr gebracht werden.

Die Banknoten waren im Oktober 1947 in den USA gedruckt und dann nach Frankfurt am Main gebracht worden. Für ein Kopfgeld von 60 DM sowie für besondere Verbindlichkeiten wie Löhne und Gehälter, Miet- und Pachtzinsen, Pensionen und Renten lag das Tauschverhältnis von Reichsmark in DM bei 1:1. Ansonsten galt das Verhältnis 10:1. Insgesamt wurden 93,5% des alten Reichsmarkvolumens umgetauscht.

Einen Tag nach der Währungsumstellung verblüffte der sogenannte „Schaufenstereffekt“ die Verbraucher. Dort, wo am Tag zuvor noch gähnende Leere herrschte, gab es plötzlich eine große Auswahl. "Woher kam plötzlich die Ware?" ist so auch ein Artikel in der TextilWirtschaft vom 8. Juli 1948 überschrieben. Darin wird unter anderem berichtet, dass der damalige Präsident der Hauptgemeinschaft des Einzelhandels, Hans Schmitz-Godesberg, darauf hin wies, "daß durch die plötzlich reich ausgestatteten Schaufenster in der Oeffentlichkeit leicht der falsche Eindruck entstehen könne, als ob der Einzelhandel ueber ungeheure Warenvorräte verfügt habe, die nach der Geldreform nun auf einmal zum Vorschein gekommen sein. Wie aus seinen eigenen Erlebnissen und den Mitteilungen anderer Vertreter des Textileinzelhandels hervorging, wäre nichts falscher als diese Aussage. So ist es z.B. in Köln, und wahrscheinlich auch anderwärts so gewesen, daß die Bestände, die wenige Tage nach der Geldreform im Einzelhandel vorhanden waren, zu 95 Prozent am Tage vor der Geldreform sich noch bei der Fabrikation, im Großhandel oder auch im Besitz von Privatleuten befanden, die darin ihr Geld angelegt hatten."   

1950: Textilien auf Rang drei bei den Verbrauchern

Die Frage wie sich die leeren Flächen quasi über Nacht füllen konnten, beschäftigten die Kunden zur damaligen Zeit wahrscheinlich nur am Rand. Dazu war der Bedarf an neuer Bekleidung einfach zu groß. So gaben 17% der Befragten in der Studie des Allensbacher Institutes an, dass ihre größten Ausgaben für Bekleidung und Textilien galten. Diese Waren bildeten damit – nach Lebensmitteln und Miete – die drittstärkste Ausgabengruppe. Und auch bei der Frage nach den wichtigsten geplanten Anschaffungen für das kommende Vierteljahr führten Bekleidung und Textilien das Ranking an. Für 57% der Befragten war der Kauf von Textilien am wichtigsten – deutlich vor Schuhen (10%) und Möbeln (6%).

In den Monaten nach der Währungsreform normalisierte sich der Textileinzelhandel zunehmend. Punktsystem und Preisbindung, die bis dahin den Absatz reguliert hatten, wurden aufgehoben. Die Lieferketten wieder instand gesetzt, vor allem auch weil sich die Rohstoffsituation stabilisierte. Bekleidung blieb vorerst aber ein Gut, das man sich leisten können musste, auf das gespart wurde, mit dem pfleglich umgegangen wurde. Zumeist hatten die Verbraucher eben einen Wintermantel, eine Handtasche oder ein Paar gute Schuhe.

So zeigt eine Untersuchung des Bundesstatistisches Amtes aus dem Jahre 1950, dass während für den Erwerb eines Herren-Anzuges im Dezember 1948 noch 114 Stunden und 10 Minuten gearbeitet werden musste, es im September 1949 nur noch 92,43 und im April 1950 sogar nur noch 89 Stunden und 50 Minuten Arbeitszeit notwendig gewesen waren. Im Schnitt gaben die privaten Haushalte 1950 rund 15% ihres verfügbaren Einkommens für Bekleidung und Schuhe aus.

Budgetanteil für Bekleidung: Von 15% auf unter 4%

Im Juni 1981 titelt die TextilWirtschaft "Rauf, aber nicht genug". Im Bericht geht es darum, dass im Jahrzehnt zuvor die Ausgaben für Bekleidung zwar zugelegt haben, aber bei weitem nicht so stark wie für andere Güter.
TW-Archiv
Im Juni 1981 titelt die TextilWirtschaft "Rauf, aber nicht genug". Im Bericht geht es darum, dass im Jahrzehnt zuvor die Ausgaben für Bekleidung zwar zugelegt haben, aber bei weitem nicht so stark wie für andere Güter.

Dieser Anteil ist seitdem kontinuierlich geschrumpft. So titelte die TW etwa im Juni 1981 "Rauf, aber nicht genug. Textilverbrauch in Budgets privater Haushalte." Im Artikel heißt es: "Die Ausgaben für Bekleidung/Textilien stehen erwartungsgemäß nicht auf der Gewinnerseite." Während sich die privaten Ausgaben zwischen 1970 und 1980 verdoppelt haben, legten die Ausgaben für Bekleidung/Textilien nur um 73% zu. Von dieser Steigerungsrate entfiel das Gros auf Preissteigerungen, der preisbereinigte Ausgabenzuwachs habe so lediglich bei rund 5% gelegen. Urlaubsreisen, ein eigenes Auto und Ausgaben für Bildung/Unterhaltung seien hingehen deutlich gestiegen.
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Wie viel die Verbraucherinnen und Verbraucher für Bekleidung und Schuhe ausgeben, hängt davon ab, wie hoch ihr verfügbares Einkommen ist, wie viel sie sparen und wofür sie sonst noch ihr Geld ausgeben. Dabei sinken die Modeausgaben seit Jahren. Im Corona-Jahr 2020 war der Rückgang – sicherlich auch aufgrund der geschlossenen Läden – besonders hoch.

Eine Entwicklung, die sich fortsetzte. 1985 lag der Anteil am Budget, der für Bekleidung ausgegeben wurde, bei knapp 8%. In den Folgejahren schrumpfte er kontinuierlich - auch weil bei gleichzeitig steigenden Löhnen die Preise für Bekleidung sanken. Mittlerweile liegt der Anteil am Budget der privaten Haushalte bei um die 4%. Mode steht zunehmend in Konkurrenz zu anderen Produkten, spätestens seit dem Launch des iPhone 2007 nicht zuletzt in Konkurrenz zu technischen Devices. Auch Reisen, Essen, aber auch steigende Miet- und Lebensmittelpreise lassen das Budget für Bekleidung weiter schrumpfen.  

Wofür 2020 wie viel des verfügbaren EInkommens ausgegeben wurde



Im Corona-Jahr 2020 sank der Anteil weiter, was allerdings auch laut der Statistiker mit der außergewöhnlichen Situation im vergangenen Jahr zu tun hatte. Die spiegelt sich auch in einem extremen Anstieg der Sparquote wider. Alleine im 1. Quartal 2021 lag diese laut Destatis bei 23,2%.



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