Nach dem Shutdown: Högl-CEO zum Restart in Österreich

"Nicht die umsatzstärkste Woche, aber die schönste"

Högl
"Bei alldem wird einem aber immer bewusster, welche Lebensqualität wir hier eigentlich genießen", so Högl-CEO Gerhard Bachmaier.
"Bei alldem wird einem aber immer bewusster, welche Lebensqualität wir hier eigentlich genießen", so Högl-CEO Gerhard Bachmaier.

Endlich wieder im direkten Kundenkontakt, endlich wieder auf der Fläche stehen, endlich wieder verkaufen. Wie die erste Woche nach dem Restart in Österreich für Högl lief, schildert CEO Gerhard Bachmaier.

TextilWirtschaft: Herr Bachmaier, wie würden Sie die erste Woche nach dem Restart in Österreich beschreiben?
Gerhard Bachmaier: Wie erwartet, bleibt die Situation schwierig. Meiner Empfindung nach gibt es drei Phasen, in die sich die Lage einteilen lässt. Die erste Phase – die Schließung der Geschäfte von vier Wochen und, je nach Markt, länger – war sicherlich sehr schwierig, ist es zum Teil noch, wenn wir nach Süd- und Osteuropa oder Russland blicken.

In Österreich ist diese Phase seit einer Woche vorbei. Das heißt, Sie befinden sich jetzt in der von Ihnen definierten Phase 2?
Ja, damit meine ich die Zeit nach der Wiedereröffnung bis Jahresende. Ich glaube, dass diese Phase für Handel und Industrie am schwierigsten sein wird, weil der Rückgang des Konsums, was Kleidung und Schuhe betrifft, sehr stark ist. Auch unsere Umsätze in der vergangenen Woche liegen im Vergleich zum Vorjahr deutlich niedriger.

Sprich, den Konsumenten steht einfach noch nicht der Sinn danach, shoppen zu gehen?
Meiner Meinung ist das ein Grund, ja, aber nicht der einzige. Sicherlich haben wir generelle Konsumrückgänge, da die Menschen aufgrund der Ausgangssperren Kleidung und Schuhe einfach nicht in dem Maß suchen. Hinzu kommt, dass der Wiener Innenstadt aktuell natürlich die Touristen fehlen. Überhaupt, die Innenstädte sind nach wie vor ziemlich leer. Es ist ein trauriges Bild – keine Gastronomie, keine Veranstaltungen, keine Kultur. Das Angebot ist schlichtweg unattraktiv. Wobei kleinere Städte in diesem Fall fast besser dran sind, weil dort die Ausgangssperren zum Teil nicht ganz so drastisch sind oder waren.

Können Sie die Umsatzrückgänge für die zurückliegende Woche beziffern?
Im Wesentlichen sind wir derzeit bei 30 bis 40% der normalen Umsätze, und ich rechne bis Jahresende von einem Umsatzrückgang von mindestens 20 bis 30%.

Abgesehen von Ihren Handelspartnern, betreiben Sie in Österreich drei Högl-Stores, die seit vergangener Woche ebenfalls wieder geöffnet sind. Welche Erfahrung haben Sie hier in den ersten Tagen gemacht, wie war die Stimmung, wie der Andrang?
Schlangen gab es nicht, weder bei den Modehäusern noch bei uns. Die niedrige Frequenz erklärt sich natürlich auch damit, dass wir weiterhin eine Ausgangssperre haben, man sich nur zu Zwecken des Einkaufs, auf dem Weg zur Arbeit oder wegen sozialer Hilfstätigkeiten außerhalb der Wohnung bewegen darf. Die Wiener Innenstadt ist bestimmt zu zwei Dritteln leer. Das ist nach wie vor ein Problem. Es wird ein sukzessiver Aufbau dieser wiedergewonnenen Freiheiten werden, die wir bis vor kurzem als selbstverständlich erachtet haben. Phase 2 ist für alle sehr schwierig, weil Konsumfreude sowie -möglichkeiten nicht uneingeschränkt gegeben sind.

Ganz konkret, wie sieht es aktuell in Ihren Stores aus?
Bei unseren Stores handelt es sich um kleinere Geschäfte zwischen 80 und 100m². Unsere Mitarbeiter tragen Maske, das gehört zu den Auflagen, pro 20m² ist ein Kunde erlaubt. Ich glaube, kleinere Geschäfte sind jetzt im Vorteil, da hier viel über den persönlichen Kontakt läuft. Ohnehin ist es jetzt wichtiger denn je, die Kunden individuell abzuholen, per Newsletter zu informieren, VIP-Kunden anzurufen und persönlich einzuladen, mit ihnen einen Termin auszumachen. Unsere Schaufenster haben wir mit Blumen dekoriert, um die Konsumentinnen willkommen zu heißen.

Wozu greifen die Frauen in diesen Tagen?
Schuhe in Flecht-Optik, Karree-Leisten und alles, was einerseits mit Naturfarben, andererseits mit intensiven Farben spielt, also das, was so in die typische Farbigkeit unseres sommerlichen sogenannten „Cuba-Themas“ geht. Während wir von unseren Handelspartnern hören, dass dort Bedarfsschuhe für Kinder das größte Thema sind, geht bei uns, auch im E-Commerce, alles, was mit Mode und Farbe zu tun hat, alles was neu und frisch ist. Das hat sich nie so eindeutig dargestellt wie im Augenblick. Und insofern ist natürlich schon zu spüren, dass die Menschen froh sind, wieder Kontakt zu haben, wieder draußen sein zu dürfen, wenn auch noch in überschaubarem Maß und unter Auflagen. Zugleich spürt man, dass jede Kundin verängstigt ist, das Sicherheitsdenken dominiert und man daher keinesfalls von Shopping-Euphorie sprechen kann. Es wird ein extrem langer Prozess werden, bis die Menschen wieder Zuversicht und Vertrauen haben. So hören wir das auch aus China, wo wir 50 Partner-Geschäfte betreiben – erst jetzt, nach zwei bis drei Monaten, kehrt die Gesellschaft langsam zur Normalität zurück.

Sie sprechen von einer Verängstigung der Kundinnen. Geht es Ihren Mitarbeitern auf der Fläche da ähnlich?
Natürlich ist jeder auf Sicherheit bedacht, dennoch würde ich es vielmehr so beschreiben, dass alle wahnsinnig froh sind, wieder im Geschäft stehen zu dürfen. Obwohl wir weniger Umsatz gemacht haben, war diese erste Woche nach Beendigung des Shutdown eine der schönsten Wochen. Weil wir endlich wieder in der Lage sind, unsere Kundinnen zu empfangen. Man hat wieder eine neue Wertschätzung dafür, einen anderen Zugang. Die Freude ist extrem groß.

Hat die Zeit des Shutdown dazu beigetragen, die Beziehung zu Ihren Kundinnen zu intensivieren?
Das Persönliche, Menschliche rückt in den Vordergrund. Über die Sozialen Kanäle haben wir den Kontakt sicherlich intensiviert. Unsere Mitarbeiterinnen aus dem Marketing-Team haben typisch österreichische Rezepte für Ostern sowie Yoga-Übungen gepostet, das ist extrem gut angekommen. Überhaupt wollen wir diese Zeit nutzen, um die Kundenbeziehung weiter zu verstärken und auszubauen, über Newsletter, Instagram, die eigene Marke, alles noch persönlicher werden zu lassen. Es ist zugleich eine der größten Herausforderungen, die alle Händler betrifft, da wir unsere Kosten weiterhin niedrig halten müssen. Wir brauchen weiterhin eine Mietkostenreduktion bis Jahresende. Unsere Öffnungszeiten sind auf acht Stunden beschränkt, und die Anzahl unserer Verkaufsberaterinnen bleibt noch reduziert. Bei alldem wird einem aber immer bewusster, welche Lebensqualität wir hier eigentlich genießen.

Wie meinen Sie das?
Man muss nur einmal nach Russland blicken, wo wir mit 30 Högl-Stores vertreten sind. Hier sitzen die Menschen zumeist in kleinsten Wohnungen zusammen, häufig mit Kindern, vielleicht vier oder sechs Wochen lang, haben nur eine App-kontrollierte Ausgangserlaubnis. Verstöße werden sofort geahndet, man wird verhaftet.

Sie haben vorhin drei Phasen erwähnt. Über die dritte haben wir noch nicht gesprochen...
Die dritte Phase beinhaltet für mich das Arbeiten an einer innovativen Kollektionsaussage für Frühjahr/Sommer 2021, auch das Arbeiten an der „Persönlichkeit“ der Marke, die Vertrauen, Verlässlichkeit, Zuversicht vermittelt. Ich glaube nicht daran, einen Großteil der alten Kollektion einfach weiterzuziehen. Wir brauchen jetzt, abgestimmt auf die Kundenstrukturen, eine schlagkräftige, neue, konzentrierte Kollektionsaussage und vor allem Modernität. Das beinhaltet auch, stärker auf digitale Prozesse wie etwa virtuelle Showrooms zu setzen. Hier sehen wir insgesamt noch viel Potenzial im Schuhbereich.
stats