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5 Takeaways aus der Puma-Bilanz

Basketball, Bestandsmanagement und eiserne Disziplin


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Puma-Chef Bjørn Gulden hat den Konzern schnell wieder auf Spur gebracht.
Puma-Chef Bjørn Gulden hat den Konzern schnell wieder auf Spur gebracht.

Der Sommer brachte die Erholung: Der Sportartikelkonzern Puma konnte von Juli bis September wieder deutlich zulegen. Im Vergleich zum Vorjahr konnte die Nummer Zwei in Europa sowohl Umsatz als auch Ergebnis ordentlich verbessern.

Damit hat sich das Umsatzminus für die ersten drei Quartale auf 7,7% reduziert – trotz des drastischen Einbruchs um nahezu ein Drittel im zweiten Quartal dieses Jahres. Beim Ergebnis ist die Kehrtwende geschafft. Fünf Takeaways aus der Erfolgsbilanz von Puma-Chef Bjørn Gulden.

Basketball bringt’s

Vor allem für das Geschäft in den USA war Pumas Vorstoß in den Basketball-Markt „extrem wichtig“, betont Gulden. Mit einem Plus von 24% hat sich Nordamerika dynamischer entwickelt als alle anderen Regionen. Teil des Erfolgs sei, dass die Kunden – vor allem die männlichen – mit dem Thema Basketball immer besser erreicht werden. Nicht nur mit entsprechenden Perfomance-Produkten, sondern über den Link zu einer ganzen Kultur rund um Sport, Musik und Mode. Und so ist die Verpflichtung des Spielers LaMelo Ball, einem potenziellen Top-Pick im NBA 2020 Draft, für Pumas Business in den USA genauso relevant wie der erfolgreiche Launch des neuen Basketballschuhs RS Dreamer.

Der RS-Dreamer wurde zum Launch nur bei Foot Locker und bei Puma verkauft.
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Der RS-Dreamer wurde zum Launch nur bei Foot Locker und bei Puma verkauft.

Bestände im Griff

Im April waren 80% der Läden weltweit geschlossen. Entsprechend hoch war die Herausforderung, die Bestände in den Folgemonaten in den Griff zu bekommen. Auch das ist Puma in diesem Sommer erstaunlich gut gelungen: Sie lagen Ende September nur 7% höher als im Vorjahr. „Vor allem in China hatten wir wirklich sehr hohe Bestände und entsprechend Aktionen mit hohen Rabatten im dritten Quartal.“ Das schlug sich auf das Umsatzwachstum in China nieder, Puma legte um nur 2% zu nach 16% Plus im Vorquartal. Doch er ist zuversichtlich, dieses in den letzten drei Monaten des Jahres wieder steigern zu können.

Regionale Diversifizierung macht sich bezahlt

2020 ist alles anders. Und wenn in den letzten Jahren ein möglichst hoher Asien-Anteil positiv zu Buche schlug, so hat Puma in diesem Sommer gerade von einem robusten Geschäft auf dem europäischen Heimatmarkt und einer dynamischen Entwicklung in Amerika profitert: Amerika legte um 20,7% zu, EMEA um 17,7%. Der Umsatz in der Region Asien/Pazifik ging um 1,9% zurück, aufgrund eines langsameren Wachstums im Großraum China und eines Umsatzrückgangs in Indien, Korea und Südostasien. An der Strategie, das China-Geschäft weiter auszubauen, ändert das allerdings nichts – weder bei Puma noch bei der Konkurrenz. Denn dieses Business ist nach wie vor das margenträchtigste.

Kosten unter Kontrolle – trotz Neymar-Engagement

Wie tief Puma in die Tasche greifen muss, damit Fußball-Star Neymar Jr. auf dem Platz und auch abseits davon in Puma aufläuft, ist nicht bekannt. Günstig wird der Deal nicht gewesen sein – Schätzungen zufolge verdient der Brasilianer mehr als 20 Mio. Euro im Jahr mit Werbung.

Neymar in Puma: Die erste Kollektion für den Fußball-Popstar


Dennoch hat es der Konzern geschafft, das operative Ergebnis (Ebit) im Vergleich zum Vorjahr sogar zu verbessern, mit einer rigiden Kostenkontrolle und weniger, aber effizienteren Marketingaktivitäten. Das Ebit stieg auch dadurch um 16,8% auf 189,5 Mio. Euro. Damit hat sich die Ebit-Marge von 11% auf 12% verbessert. 
Den KfW-Kredit in Höhe von 900 Mio. Euro, den sich Puma im Mai gesichert hatte, musste der Konzern bislang nicht in Anspruch nehmen. 

Eine Frage der Mentalität

Trotz dieser Erfolgsbilanz und der deutlichen Erholung des Geschäfts bleibt Gulden angesichts der jüngsten Entwicklungen vorsichtig. Und einen Ausblick auf das Gesamtjahr schuldig. Warum er so zurückhaltend bleibe trotz der guten Zahlen, will ein Journalist bei Vorlage der Zahlen wissen. Vor allem im Vergleich zu anderen Konzernlenkern, bei denen man den Eindruck gewinne, die Krise sei vorbei. „Ich bin Norweger. Vielleicht deshalb.“ Er bleibe sehr wohl optimistisch, was die mittelfristige Entwicklung des Konzerns angehe. „Und ich glaube auch nicht, dass wir wieder in die Situation kommen, in der 80 bis 90% aller Läden geschlossen werden. Aber die Unsicherheit für das vierte Quartal bleibt sehr hoch.“ Viele Regionen führten wieder Beschränkungen ein und die Verbraucherstimmung trübe sich erneut ein. Eine Prognose gibt er dann allerdings doch noch ab: Gulden rechnet mit einem positiven Ebit für das Gesamtjahr.

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