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11teamsports auf Wachstumskurs

Profis für Amateure

11teamsports
Der Berliner Flagship-Store ist Shopping-Destination für Fußball-Fans und Hobbykicker.
Der Berliner Flagship-Store ist Shopping-Destination für Fußball-Fans und Hobbykicker.

Wachsen in einem schrumpfenden Markt? Der Teamsport-Spezialist 11teamsports zeigt in seiner Nische, dass das geht. Der Schlüssel zum Erfolg: ein international skalierbares Geschäftsmodell.

Manchmal ist das Business eines Teamsport-Spezialisten dem Zocken im Wettbüro nicht so unähnlich. Denn die Zahl der verkauften Trikots während eines großen Turniers hängt in großen Teilen vom spielerischen Erfolg der jeweiligen Mannschaft ab. Und der Einkauf dieser Trikots ist eine Wette auf eben diesen Erfolg.


Für die deutschen Fans war die diesjährige Europameisterschaft eine zum Vergessen, schon im Achtelfinale war Schluss. Auch für 11teamsports, Europas größten Online-Händler für Fußball und Teamsport, war das Turnier ein mäßiger Erfolg. "Wir haben an der diesjährigen EM relativ wenig verdient", so die ehrliche Antwort von Dennis Schröder, seit 2017 Geschäftsführer bei 11teamsports. "Aber dieses kaufmännische Risiko gehört zum Geschäft."

Üblicherweise nicht zum Geschäft eines Fußball-Spezialisten gehört allerdings der monatelange Stillstand des kompletten Spielbetriebs. Ebensowenig die staatlich angeordnete Schließung aller 11teamsports-Stores, von denen es mittlerweile mehr als 40 gibt. "Corona hat uns in unserem originären Geschäft zwischenzeitlich sehr hart getroffen", so Schröder. Dennoch hat sich die Gruppe seit März 2020 offenbar gut behauptet. Macht seit Monaten von sich reden über neue Partnerschaften, neue Stores, neue Projekte. Wie das? "Das war nur möglich, weil wir die Marktsituation permanent extrem eng gemonitored haben", betont Schröder. "Wir sind mit viel Aufwand sehr gut durchgekommen. Wir waren extrem kostensensibel unterwegs, haben viel runtergefahren. Auf diesem Wege ist es uns gelungen, die Krise recht gut zu meistern. Mit dem Ergebnis der Gruppe können wir in Anbetracht der Umstände sehr zufrieden sein."

Die 2007 von Oliver Schwerin in Crailsheim gegründete Eleven Teamsports GmbH ist seit 2010 Teil der JCK-Holding, agiere jedoch komplett eigenständig, wie Schröder betont. Die Erlöse der JCK-Holding beliefen sich laut Bundesanzeiger im Vor-Corona-Jahr 2019 auf 878 Mio. Euro. Mit einem Umsatz von mehr als 200 Mio. Euro – so viel verrät das Management – zählt die profitable 11teamsports-Gruppe zu den größten Töchtern, deren Geschäft nicht separat ausgewiesen wird.

Aber was macht 11teamsports eigentlich? Und was machen sie besser als andere? 11teamsports ist im Kern Händler, mit Schwerpunkt Textil. 90% der Produkte auf 11teamsports.de sind reine Fußball-Produkte, neben Trikot und Trainingsanzug auch Hütchen und Schienbeinschoner. 10% sind so genannte Add-on-Produkte wie Lifestyle-Sneaker und Sweats, die den "Look of Football" abrunden.

Dennis Schröder (41) kam 2017 von Nike zu 11teamsports und ist als Geschäftsführer zuständig für Sales & Marketing.
11teamsports
Dennis Schröder (41) kam 2017 von Nike zu 11teamsports und ist als Geschäftsführer zuständig für Sales & Marketing.
In den Shutdown-Monaten, in denen sich auch leidenschaftliche Kicker mit Home-Fitness und Lauftraining in Form halten mussten, konnte allerdings schnell auf die gestiegene Nachfrage der Kunden nach Produkten wie Laufschuhen, Underwear und Regenjacken reagiert werden. Dabei half – neben einer Diversifizierung innerhalb der Gruppe unter anderem mit Lauf- und Sneaker-Händlern – der klare Online-Fokus des Unternehmens. "Wir waren sehr schnell in der Lage, Umsätze zu shiften und konnten die gestiegene Nachfrage der Kunden nach solchen Produkten bedienen – auch über Plattformen."

Sehr schnell? "Wenn es nötig ist, zum Beispiel auch über About You zu verkaufen, dann können wir das innerhalb von 24 Stunden. Und so lange man dieses Geschäft selbst im Griff hat, ist daran auch gar nichts auszusetzen." Mittlerweile wurde das Plattform-Geschäft wieder deutlich zurückgefahren.

Etwa 80% des Geschäfts der Gruppe laufen online. Der Fokus aufs Digitale war eine der Weichen, die der Gründer früh gestellt hatte. Ein Unterschied zum Mode-Business: Die verbleibenden 20% werden nicht komplett in den Stores gemacht. Sondern zu einem großen Teil von den Außendienstlern bei den Vereinen vor Ort, also "auf’m Platz". Die verkaufen – ganz simpel gesagt – Fußball-Bekleidung an Fußball-Vereine. Trikots, die bei jedem Verein, für jeden Spieler anders aussehen.

Everybody is a Pro - so der Claim von 11teamsports.
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Everybody is a Pro - so der Claim von 11teamsports.
Personalisierung heißt im Teamsport-Geschäft Veredelung, meint aber das gleiche. Und genau das ist eine der Stärken von 11teamsports. Dieses gesamte Business wird in-house von einem Team von rund 200 Mitarbeitern in Helmstadt und Satteldorf gemacht. So professionell, dass auch der Deutsche Fußball-Bund (DFB) auf deren Leistungen vertraut. Seit 2019 ist das Unternehmen offizieller Lizenz-Partner des DFB für den Bereich Name & Numbering und verantwortet damit den globalen Vertrieb und die Produktion der Rückenveredelungen für alle Trikots der deutschen Nationalmannschaft.

Doch das ist längst nicht der einzige Partner, mit dem 11teamsports auf Profi-Ebene zusammenarbeitet. Es sind gerade die prestigeträchtigen Engagements im Profi-Fußball, über die das Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit an Sichtbarkeit und medialer Aufmerksamkeit gewinnt. Mittlerweile ist 11teamsports offizieller Ausrüster der Bundesligisten FC Augsburg 1907, SC Freiburg, Fortuna Düsseldorf, 1. FC Nürnberg, 1. FC Ingolstadt, 1. FC Heidenheim, sowie der beiden Klubs 1. FC Kaiserslautern und TSV 1860 München. "Das ist wichtig für die Sichtbarkeit in der Zielgruppe", so Schröder, für den diese Deals eine Win-win-win-Situation sind. Vereinfacht gesagt: An diese Vereine verkauft 11teamsports die Trikots, die diese an ihre Fans verkaufen. Daneben gibt es noch weitere Service-Bausteine, die der Spezialist für die Vereine übernehmen kann. Zum Beispiel den Betrieb des Online-Fan-Shops, wie es der Händler etwa für Augsburg übernimmt. Inklusive Merch-Business – bis hin zu Bierkrug und Flaschenöffner.

Neben den Ausrüster-Partnerschaften mit den genannten Clubs gibt es noch andere Deals mit Profi-Vereinen. Der VfB Stuttgart, 1. FC Magdeburg und Dynamo Dresden beziehen zwar nicht ihre Trikots von 11teamsports, aber ihre Schuhe. Für andere Vereine wie Hertha BSC, den 1. FC Köln und FC St. Pauli ist der Spezialist sogenannter Veredelungspartner. Mit der Ausstattung des E-Sports-Teams SK Gaming ist 11teamsports außerdem in diesem Feld aktiv.

11teamsports: Flagship in Berlin


Der Club, wie der 1. FC Nürnberg in der Region nur genannt wird, ist ein interessantes Beispiel. Es zeigt, in welche Lücke der Teamsport-Spezialist mit seinen Profi-Deals offenbar gestoßen ist. Nachdem Adidas sein Franken-Engagement 2016 beendet hatte, liefen die Nürnberger Profis fünf Jahre lang in Trikots des britischen Mitbewerbers Umbro auf – trotz der unmittelbaren Nachbarschaft zu zwei der größten Sportmarken der Welt.

Über den Deal mit 11teamsports haben der Club und Adidas wieder zueinander gefunden. Wie lukrativ der Deal für Nürnberg ist, darüber wurde – wie üblich – Stillschweigen vereinbart. Dass allerdings die Kicker jetzt wie früher mit drei Streifen auf der Brust spielen, ist sowohl für den Verein als auch für die Marke ein Image-Gewinn. Zumal die Wahl der Ausrüstermarke eines Profivereins durchaus auf die Amateurvereine der Region abstrahlt, wie Schröder berichtet. Ein Beispiel: Seit der 1. FC Kaiserslautern mit Swoosh-Trikots spielt, tun das auch immer mehr kleine Vereine in der Pfalz.

"Die großen Brands wollen regional präsent sein, können aber den Service vor Ort mit ihrem globalen Fokus gar nicht mehr bieten", erkärt Schröder. "Die Clubs bekommen die Marke und dazu über uns einen Service, den sie von der Brand eigentlich gar nicht mehr bekommen können."

Oliver Schwerin (43) gründete das Unternehmen 2007 mit der Idee, das Teamsport-Business zu professionalisieren.
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Oliver Schwerin (43) gründete das Unternehmen 2007 mit der Idee, das Teamsport-Business zu professionalisieren.
So kommt 11teamsports ins Spiel. Mit dem größten europäischen, vollautomatisierten Teamsport-Lager mit mehr als 1 Million Artikeln am Headquarter in Satteldorf, das 2019 in Betrieb genommen wurde. Kompliziert – und für die Großen oft zu kleinteilig – wird es in Verbindung mit der Veredlung von Trikot & Co. Schröder spricht neben dem Online-Fokus oft von operativer Exzellenz, wenn er von den Weichen spricht, die der Gründer Oliver Schwerin von Beginn an stellte. Von einer komplexen Prozesskette, die über viele Jahre aufgebaut wurde. "Wir haben alles in eigener Hand. Dazu gehört für uns auch die Logistik. Denn wir glauben, dass unsere Abläufe kein anderer so gut verstehen würde."

Die Profi-Präsenz bringt 11teamsports zunächst einmal Umsatz, und zwar profitablen. "Jedes Engagement ist ein eigener Business case und muss sich rechnen", betont Schröder. Gleichzeitig kann das Unternehmen bei den Amateurvereinen damit werben, dass diese genauso einen Service erwarten können wie die Großen. Dieses Geschäft, sowohl das mit den Profis als auch das mit den Amateuren, bietet unter der Überschrift House of Clubs zahlreiche Services für die Clubs: ein großes Produktportfolio unterschiedlicher Brands mit hoher Verfügbarkeit; einen hohen Individualisierungsgrad; Zusatzprodukte wie Schuhe, Schienbeinschoner, Hütchen und Netze aus einer Hand; einen eigenen Fan-Shop – und nicht zu vergessen: Vorab-Zugriff auf limitierte Schuhmodelle. Das Geschäft mit den Amateurvereinen ist eine wichtige Säule, mehr als 5000 werden heute von 11teamsports ausgestattet.

"Wir agieren in einem Markt, der tendenziell schrumpft", betont Schröder. "Unser Marktanteil liegt derzeit bei etwa 25%. Selbst wenn die allgemeine Markttendenz rückläufig ist, bleibt immer noch ein riesiges Potenzial bestehen. Das wird stetig neu verteilt, und da zählen wir tendenziell zu den Profiteuren. Nicht zuletzt deshalb, weil unser Konzept weiter skalierbar bleibt." Auch international.

Jeder Store ist auch ein Hub für die Vereine in der Region. "Das Teamsport-Business ist ein People Business", so Schröder.
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Jeder Store ist auch ein Hub für die Vereine in der Region. "Das Teamsport-Business ist ein People Business", so Schröder.
Schon heute führt die Gruppe eigene Online-Shops in 14 europäischen Ländern. Filialen gibt es bislang in Deutschland, Österreich, den Niederlanden, Tschechien und der Schweiz. Insgesamt gibt es aktuell 43 Stores unter dem Banner von 11teamsports. Neun weitere Stores in Benelux folgen im Laufe der nächsten Wochen. Aber warum überhaupt Läden? "Das Teamsport-Business ist nach wie vor regional, es ist ein People Business. Und das bleibt so", ist Schröder überzeugt. Ja, es müsse weiter digitalisiert werden. "Aber 30 Kilometer um jeden Hub herum wird es persönlich betrieben." Stores sind in diesem Modell hauptsächlich Anlaufstelle für Vereine.

Konkurrent ist in diesem Business nicht Amazon. Beim Verkauf von personalisierten Trikots mit Vereinslogo und regionalem Sponsor auf der Brust ist der Online-Gigant – aktuell – kein Angstgegner. Konkurrenten sind andere Teamsport-Händler, deren Landschaft 11teamsports selbst ziemlich aufwirbelt. Denn bei der Store-Expansion werden in der Regel existierende Händler als Partner für die Gruppe gewonnen und dann umgeflaggt – um auf deren Netzwerk zugreifen zu können. People business eben.

Und der Einfluss von Corona auf die Vereinslandschaft mit rund 25.000 registrierten Vereinen bundesweit? Offenbar längst nicht so dramatisch wie befürchtet. "Wo vorher gekickt wurde, wird auch jetzt gekickt. Und es gab glücklicherweise auch keine Zunahme der Zahlungsausfälle. Die Vereine haben Wege gefunden, um ihre Zukunft zu sichern." 11teamsports offenbar auch.
Teamplayer
2007 in Crailsheim gegründet, mittlerweile mit Hauptsitz in Satteldorf, hat sich 11teamsports zum größten Teamsport-Spezialisten Europas entwickelt. Neue Partner werden nicht nur im Fußball-Kosmos gesucht und gefunden. Seit 2017 ist die Gruppe mehrheitlich beteiligt an Ballsportdirekt mit Fokus auf Handball, Volleyball und Basketball. Seit der Übernahme des tschechischen Sporthändlers Topforsport im Jahr 2019 gehören auch die Online-Shops Top4Running.de und Top4Fitness.de zum 11teamsport-Universum. Ebenfalls seit 2019 gehört der Münchner Sneaker-Spezialist Tint zur Gruppe. Mit der Integration des Teamsport-Spezialisten Cawila hat 11teamsports erst dieses Jahr sein Sortiment um Trainingsequipment, Coach- und Vereinsbedarf erweitert.
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