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43einhalb und Overkill machen gemeinsame Sache

"Adidas fand es krass"

43einhalb
Mischa Krewer (li.) von 43einhalb, Fulda, und Marc Leuschner von Overkill, Berlin, zusammen im Lego-Paradies.
Mischa Krewer (li.) von 43einhalb, Fulda, und Marc Leuschner von Overkill, Berlin, zusammen im Lego-Paradies.

Premiere für neue Form der Kooperation: Zum Release des Adidas x Lego ZX 8000 am heutigen Freitag haben sich zwei Sneaker-Größen zusammengetan. 43einhalb und Overkill erzählen ihre Storys zum ersten Mal gemeinsam.

Im TW-Gespräch erzählt 43einhalb-Macher Mischa Krewer, wie es zu der Kooperation kam, warum der Hype um den Lego-Schuh so groß ist und wie er in Zukunft sein Geld verdienen will.

TextilWirtschaft: Sie und Marc Leuschner von Overkill kennen sich schon ewig. Warum haben Sie eigentlich nicht schon früher mal was zusammen gemacht?
Mischa Krewer: Das haben wir uns auch gefragt, als wir bei unserem Trip ins Lego-Headquarter in Billund abends beim BBQ zusammensaßen. Die Initialzündung war aber jetzt tatsächlich die Lego-Story. Als die Leute von Adidas Marc das Projekt vorgestellt haben, hat er sofort an uns gedacht und dass wir da zusammen was richtig Großes draus machen könnten.

Sneakerhead trifft Lego-Nerd?

Wir sind beide beides. Marc und ich sind mit Lego aufgewachsen, waren als Kinder Riesen-Fans. Jetzt sind wir beide Familienväter und wieder voll im Lego-Fieber. Und so wie uns geht es ja ganz vielen. Mit dieser Reise zurück in die Kindheit spielt ja Lego ganz bewusst, die machen einen guten Teil ihres Umsatzes mittlerweile mit den AFOLs.

Mit wem bitte?

Mit den Adult Fans Of Lego. Erwachsenen, die sich jahrzehntelang von Lego verabschiedet hatten und dann wiederkommen. So wie Marc und ich. Das sind ganz neue Leute, mit denen Overkill und 43einhalb in Kontakt kommen. Nicht nur die Sneaker-Community steht Kopf, sondern auch die weltweite Lego-Community. Ein super emotionales Thema. Und endlich mal wieder ein Hype-Release für die Erwachsenen.

Vier gewinnt: Adidas und Lego machen gemeinsame Sache, Overkill und 43einhalb auch.



Ist der Buzz deswegen so groß? Am Design des Schuhs scheiden sich ja die Geister…

Ja stimmt, da gab es einiges an Kritik, vor allem aus der Lego-Community. Wir als Sneaker- und Story-Nerds sehen da aber was anderes, nämlich die Geschichte, die der Schuh erzählt. Ich hatte ehrlich gesagt sogar Angst, dass er zu unauffällig wird. Ich finde einfach geil, dass Adidas mit den ikonischen Grundfarben der Bricks arbeitet und der Schuh ein Statement setzt. Der wird in die Geschichte eingehen. Und auch, was unsere Teams zusammen gemacht haben, ist mit nichts zu vergleichen. Seit einem halben Jahr arbeiten wir daran, haben unzählige Nachtschichten hinter uns. Marc und ich waren in Billund, im House of Bricks von Lego, durften uns dort mit unseren Teams austoben und drehen. Außerdem gibt es eine baubare Version des Schuhs, die verlost wird und jeweils eine XXL-Version in Berlin und in Frankfurt, die von Rene Hoffmeister gebaut wurde, einem von 14 weltweit zertifizierten Lego-Modellbauer.

Also ein Riesenaufwand für einen Schuh. Rechnet sich das?

Ne. Muss es aber auch nicht. Denn dieses Projekt ist eine Once in a Lifetime-Geschichte. Und wir durften dabei sein.

adidas ZX 8000 LEGO – Two Shops, One Project



Hätte jeder Store alleine das so hinbekommen?

Na ja, verkaufen würden beide Stores den Schuh auch mit sehr viel weniger Aufwand. Aber indem wir unsere Kräfte gebündelt haben, haben wir da definitiv nochmal einen ganz anderen Effekt und eine größere Wirkung. Aus dem Markt gibt es auf jeden Fall super positive Reaktionen. Montagfrüh haben wir ein erstes Bild gepostet, abends hat Hikmet Sugoer das in seinem Podcast schon gefeiert. Und gerade in einer Phase wie jetzt finden wir so eine Message der Einheit wichtig. Für uns beide war das Ganze ein Experiment. Es ist zwar nix Konkretes geplant, aber wir beide können uns sehr gut andere gemeinsame Projekte vorstellen.

Bei allem was Sie tun, geht es ja nicht nur um die Strahlkraft in die Community, sondern auch um die Strahlkraft Richtung Brands. Was sagen die?

Ich bin sehr gespannt auf das Feedback. Das ist immerhin das erste Mal, dass sich zwei ihrer Top-Accounts zusammentun. Adidas fand es auf jeden Fall krass, als Marc ihnen das vorgeschlagen hat und meinten nur: ‚Wenn ihr das geregelt kriegt, sind wir Riesen-Fans.‘ Zu den allerwichtigsten Punkten wie Finanziellem und Stückzahlen gab es klare Aussprachen, diesen Prozess hat Adidas sehr fair moderiert.

Jetzt hängen Sie aber mit so einer Aktivierung die Latte wieder ein Stück höher.

Ja, damit legen wir vor für den nächsten Step. Gewinnen mehr Vertrauen von der Community, aber auch von den Brands. Die haben ihre Ideen und unsere Aufgabe ist es, sie für unsere Community authentisch zu entwickeln. Wir machen keinen klassischen Retail, wir erzählen Geschichten. Ein klassischer Händler würde sich an den Kopf greifen bei dem Aufwand für einen Schuh. Aber das ist genau unsere Aufgabe: Releases und Drops heiß machen. Und das wird noch mehr werden. In Zukunft werden wir inhabergeführten Stores für die Brands 50% Marketing-Partner sein und nur noch 50% Retailer.

Damit Sie so überleben können, muss aber entweder ordentlich Marge hängenbleiben oder Sie brauchen ein anderes Erlösmodell.

In der Werbebranche gibt es solche Ideen zum Beispiel. Da gibt es die Werbung umsonst, dafür aber eine Form der Erfolgsbeteiligung für die Agentur. So weit würde ich für unsere Branche nicht gehen, aber auch da wird sich definitiv Einiges ändern in den nächsten Jahren.
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