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Adidas-Managerin Marina Moguš im TW-Gespräch

"Berlin setzt Trends"

Adidas
"Wir müssen also Anreize schaffen, in den Laden zu kommen und dann auch ein individuelles Einkaufserlebnis, aber punktuell auch Produkte, die es online nicht gibt", sagt Adidas-GM Central Europe Marina Moguš.
"Wir müssen also Anreize schaffen, in den Laden zu kommen und dann auch ein individuelles Einkaufserlebnis, aber punktuell auch Produkte, die es online nicht gibt", sagt Adidas-GM Central Europe Marina Moguš.

Adidas baut um. Gerade erst die Stores in Frankfurt und Hamburg, jetzt eröffnet nach Terrex in München das neue, komplett umgebaute Flaggschiff in Berlin am Tauentzien. Marina Moguš, General Manager Central Europe, zum Store-Konzept, neuen Geschäftsmodellen und der engeren Vernetzung mit Handelspartnern.

TextilWirtschaft: Was ist das Besondere an dem neuen Store in Berlin?
Marina Moguš: Drei Punkte waren uns bei dem Konzept besonders wichtig: Der neue Flagship-Store ist unser bisher nachhaltigstes Geschäft, verwurzelt im Sport und hyperlokal. Lokale Künstlerinnen und Künstler haben an der Gestaltung mitgewirkt, und es wird auch lokale Produkte geben, sowohl Bekleidung als auch Schuhe.

Store des Tages Herbst 2021: Adidas eröffnet Flaggschiff in Berlin



Was macht ihn zum "nachhaltigsten Store"?
Wir haben mit recycelten Materialien gearbeitet und recycelte Möbel eingesetzt, der Store ist unter anderem LEED Gold-zertifiziert. Außerdem gibt es viele Info-Punkte, digital und analog, an denen wir die Kundinnen und Kunden über unsere Nachhaltigkeitsinitiativen und die Produkte informieren. Eines meiner persönlichen Höhepunkte ist das Green Lab umgeben von Natur-nahem Biophilic-Design, nachhaltigen Produkten und einem außergewöhnlichen, von der Decke hängenden Blumenkunstwerk, das von einem lokalen Kreativen geschaffen wurde. Und zum ersten Mal bieten wir unseren Kundinnen und Kunden in Deutschland einen Sneaker-Reinigungsservice an. Die Kunden können so die Lebensdauer ihrer Produkte verlängern, dafür stellen wir unterschiedliche Materialien zur Verfügung. Dazu wird es Workshops geben und natürlich andere Veranstaltungen zum Thema Nachhaltigkeit, das vor allem für die Berliner Community eine wichtige Rolle spielt.

Sie sind in der Münzstraße mit einem Originals Flagship vertreten. Wird es Überschneidungen geben?

Wir werden das gesamte Spektrum anbieten, wenngleich Performance-Produkte im Vordergrund stehen. Mit Alba Berlin, Union Berlin und im Running-Bereich SCC Berlin haben wir sehr gute Partnerschaften. Idealerweise können wir den Kundinnen und Kunden darüber tolle Erlebnisse bieten. Natürlich wird es auch Originals-Produkte geben. Aber es ist ein anderer Kiez, und wir sehen, dass die Berliner in ihrem Kiez bleiben.

Welche digitalen Neuheiten gibt es in Berlin?
Es gibt insgesamt 72 digitale Touchpoints, zehn davon sind interaktiv. An der sechs Meter langen, interaktiven Schuhwand können sich die Kundinnen und Kunden über das Produkt informieren. Über unsere App kann man anschließend den "Bring it to me"-Service nutzen. Der Verkäufer sieht dann, wo sich der Kunde gerade befindet. Das funktioniert auch mit Click & Collect. Eine weitere Besonderheit sind die digitalen Umkleiden mit RFID. Hier kann man mehr über das Produkt erfahren, aber zum Beispiel auch den Hintergrund verändern, um zu testen, wie das Produkt in welcher Umgebung wirkt.

Und das Thema Self Check out?
Das kommt, wir testen es derzeit.

Welche Umsatzbedeutung haben die Key Cities und speziell Berlin?
Genaue Zahlen nennen wir nicht, nur so viel: Von 2015 bis 2020 haben wir den Nettoumsatz in unseren bis dato sechs globalen Key Cities verdoppelt und den Marktanteil erhöht. Das Wachstum ist höher als das durchschnittliche Wachstum über das Unternehmen und die Industrie hinweg. Berlin setzt Trends, und das hat eine Ausstrahlungskraft in den ganzen Markt und auch in die Nachbarländer. Eine Zahl kann ich Ihnen doch nennen: Wir haben aktuell über eine Million Member in Berlin. Tendenz steigend.

Welche Erwartungen haben Sie an den neuen Store, zum Beispiel was den Traffic angeht?
Zunächst einmal muss sich der Laden natürlich rechnen. Aber das Geschäftsmodell hat sich verändert. Umsätze werden heute sehr viel mehr über Themen wie "Ship from Store" und "Click & Collect" generiert. Traffic ist in der aktuellen Situation ein schwieriges Thema, wichtiger ist deswegen die Conversion. Wir müssen also Anreize schaffen, in den Laden zu kommen und dann auch ein individuelles Einkaufserlebnis, aber punktuell auch Produkte, die es online nicht gibt. Wir haben viel in eigene Vertriebskonzepte investiert. Allein im vierten Quartal wurde Frankfurt komplett umgebaut, in Hamburg ein neues Konzept eingeführt und der Terrex-Store in München eröffnet. Und jetzt Berlin.

Viele der Kunden in Berlin waren in der Vergangenheit Touristen. Welchen Einfluss hat es, dass die zu großen Teilen ausbleiben?
Es kommen andere Touristen, eher aus dem Norden. Die kaufen mehr Outdoor- und Trainingsprodukte. Das sieht man sehr deutlich.

Adidas will neben dem Fokus auf den eigenen Retail die Zusammenarbeit mit den guten Handelspartnern zu vertiefen. Können Sie dafür konkrete Beispiele nennen?
Da gibt es einige, zum Beispiel die Running University, also digitale Schulungen zu den aktuellen Produkten für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Händlers. Oder auch den Test Lab Van für eine professionelle persönliche Beratung und das Testing von Laufschuhen bei ausgewählten Händlern. Die enge Vernetzung mit den Handelspartnern ist wichtig, teilweise machen wir das ja schon über das Partnerprogramm. Angedacht ist, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Store, die ein Produkt nicht vorrätig haben, sehen, dass es gegenüber bei zum Beispiel Snipes oder Sport Scheck verfügbar ist. Da sind wir noch nicht. Aber das ist eine Reise, auf die wir uns gemeinsam begeben müssen.

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