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Adidas Outdoor-Chefin Carla Murphy im TW-Gespräch

"Wir brechen mit Stereotypen"

Adidas
"Der Fokus auf Outdoor, den der Vorstand vor meinem Eintritt in das Unternehmen gelegt hat, war ja gerade einer der Gründe, warum ich zu Adidas gekommen bin", sagt Adidas Outoor-Chefin Carla Murphy. Und: "Wir sind ein Teil von Adidas."
"Der Fokus auf Outdoor, den der Vorstand vor meinem Eintritt in das Unternehmen gelegt hat, war ja gerade einer der Gründe, warum ich zu Adidas gekommen bin", sagt Adidas Outoor-Chefin Carla Murphy. Und: "Wir sind ein Teil von Adidas."

Seit einem Jahr leitet Carla Murphy das Outdoor-Business bei Adidas. In ihrem ersten Interview erklärt die Managerin, wie sie ihr Verständnis von 'Weniger' mit den Wachstumsplänen des Konzerns in Einklang bringen will.

Outdoor ist ein Big Business. Etwa ein Zehntel des Marktes für Sportbekleidung entfällt Schätzungen zufolge auf Outdoor-Apparel. Ein Milliarden-Geschäft, bei dem auch Adidas im großen Stil mitmischen will. Seit Dezember 2020 steht Carla Murphy an der Spitze dieser Sparte. Sie war zuvor Vice President Brand & Product bei der VF-Marke Icebreaker.


Für den hiesigen Handel ist Adidas Terrex ein Anbieter, mit dem eine neue, jüngere Outdoor-Zielgruppe angesprochen werden kann. Dass es bisweilen allerdings Vorbehalte gibt, in dieser Kategorie stärker auf die drei Streifen zu bauen, überrascht nicht angesichts der allgemeinen Vertriebspolitik des Konzerns. Das ist nur einer der Widersprüche, mit denen Carla Murphy sich auseinandersetzen muss.

TextilWirtschaft: Outdoor war bei Adidas immer ein wenig eine Firma in der Firma. Allein schon räumlich wirkt das Outdoor-Gebäude wie eine Enklave auf dem Adidas-Campus. Mittlerweile aber steht Outdoor voll im Fokus Ihres Chefs Kasper Rorsted. Wie unabhängig kann man da bleiben?
Carla Murphy: Das ist die Eine-Million Dollar-Frage, über die wir im Team oft diskutieren. Meine Antwort darauf ist ganz einfach: Wir sind ein Teil von Adidas, und wir verbinden das Beste aus beiden Welten. Der Fokus auf Outdoor, den der Vorstand vor meinem Eintritt in das Unternehmen gelegt hat, war ja gerade einer der Gründe, warum ich zu Adidas gekommen bin. Und es ist ja buchstäblich nur ein Fußweg von fünf Minuten von unserem Gebäude zu unserem Hauptgebäude Arena. Ich glaube aber, es geht ohnehin weniger um Unabhängigkeit, als darum, echte Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen.

Sie stören sich also nicht an einer stärkeren Integration?
Wir werden ein gewisses Maß an Unabhängigkeit bewahren, aber allein schon die gemeinsame Nutzung unserer Plattformen in den Bereichen Nachhaltigkeit und Materialien wird es erfordern, dass wir etwas stärker integriert sind.

Sie sind seit vielen Jahren in der Outdoor-Branche zu Hause. Einer Branche mit unzähligen kleinen Brands und nur einer Handvoll wirklich großen Playern. Was bringt Adidas in dieser Landschaft mit?
Erstens ist Adidas eine unglaublich starke Marke. Und wir konzentrieren uns jetzt darauf, Terrex zu einer starken Marke innerhalb des Unternehmens zu machen und das Outdoor-Geschäft substanziell auszubauen. Gleichzeitig sind wir nach wie vor zu einem gewissen Grad die Außenseiter im Outdoor-Markt. Niemand rechnet mit uns. Das wollen wir beibehalten. Wir wollen ein Angebot machen, das mehr Menschen einen besseren Zugang zu dem Erlebnis Outdoor ermöglicht. Und wir brechen, wenn Sie so wollen, mit einigen dieser Stereotypen, was Outdoor ist, was man im Outdoor-Bereich braucht.

Das klingt, als würden sie nicht von Performance und Wassersäule sprechen.
Die Welt hat sich verändert. Es geht auch um Zugang und Inklusivität. Wie ermöglichen Natur und Sport geistige Gesundheit, Wohlbefinden und Freude? Man muss die Menschen dazu bringen, sich in etwas in der Natur zu verlieben und eine persönliche Beziehung zu entwickeln. Aber verstehen Sie mich nicht falsch, innovative Materialien sind unverzichtbarer Baustein der Terrex-Strategie, da dürfen wir auch keine Kompromisse eingehen. Wir sollten aber nicht nur über Funktion, Technik und Performance sprechen, denn dann wären wir nur eine weitere Outdoor-Marke.

Sprechen Sie viel über Mode?
Wir werden niemals ein Produkt herstellen, das nicht gut aussieht. Wenn wir das täten, bekämen wir Probleme. Jedes Produkt muss aber auch funktional sein.

Welche Rolle spielt die Marke Terrex in der Adidas Outdoor-Architektur?
Adidas Outdoor ist ein interner Begriff, keiner für den Verbraucher. Unser Fokus liegt auf der Marke Terrex, die wir aufbauen.

Was heißt das konkret?
Wir haben im letzten Jahr viel getan, um eine neue Markenarchitektur für Terrex aufzubauen und erweitern die Kollektion. Gleiches gilt für unsere Bike- und Klettermarke Five Ten. Dabei fußt die Marke auf einigen Grundsätzen: Wir glauben, dass die Konsumenten nicht immer mehr Produkte brauchen. Wir glauben, dass wir bessere, nachhaltigere und natürlichere, gleichzeitig hochleistungsfähige Materialien bieten sollten. Müssen wir die Kunden für alles von Kopf bis Fuß mit Outfits einkleiden? Nein. Wir konzentrieren uns auf drei Aktivitäten.

Nämlich?
Trailrunning, Wandern und Bergsteigen sowie Aktivitäten im Schnee. Die Markenarchitektur konzentriert sich auf Sport, stellt aber sicher, dass es auch eine Vorher-Nachher-Kollektion gibt. Wir wollen, dass die Menschen bei ihren Outdoor-Sportarten Terrex tragen – aber auch, wenn sie vom Berg herunterkommen. Wir müssen also dafür sorgen, dass die Verbindung zum Verbraucher über den Sport hinausgeht.

Welche Rolle spielt das Bekleidungs-Business für Adidas Terrex mittlerweile?
Es ist auf jeden Fall Teil der Strategie, hier schneller zu wachsen. Neben unseren Schuhen und Outerwear geht es jetzt darum, das Angebot mit Baselayern, Midlayern und Hosen zu komplettieren – ohne den Verbraucher mit einer zu großen Auswahl zu überfordern. Als Marke neigt man dazu, die eigenen Läden zu füllen. Aber das Spannende ist, dem Verbraucher zu zeigen, wie man mit weniger mehr erreichen kann, wie man ein bewusst aktives Leben mit einer Handvoll Kleidungsstücken führen kann. Ich glaube nicht, dass sich meine Auffassung von ‚Weniger‘ über Nacht durchsetzen wird, aber es ist eine bewusste Verpflichtung, der wir uns jeden Tag aufs Neue stellen müssen: Geben wir dem Verbraucher das, was er braucht? Ich bin ein großer Fan des schwedischen Ausdrucks ‚Lagom‘, das bedeutet in etwa: nicht zu viel und nicht zu wenig.

Passt das zu den Wachstumserwartungen des Konzerns an die Outdoor-Sparte?
Natürlich müssen wir unser Geschäft weiter vorantreiben, aber ich denke, dass Wachstum auch mit emotionalen Verbindungen Hand in Hand geht. Und dazu kann es eben gehören, Menschen das Gefühl zu geben, dass sie bewusst einkaufen und dass sie nicht für jede Aktivität ein neues Produkt kaufen zu müssen.

In München haben Sie den ersten Terrex-Store Europas eröffnet. Warum brauchen Sie eigene Terrex-Geschäfte in Deutschland? Es gibt hier eine lebendige, vielfältige Outdoor-Handelslandschaft.
Im Prinzip ist es wie mit den Produkten – man könnte sagen, die Welt braucht nicht mehr davon. Für uns sind die Terrex-Lofts allerdings nicht nur Orte, an denen wir unsere Produkte und Konzepte präsentieren, sondern vielmehr ein Erlebnis, ein Zentrum für Abenteuer. Wir haben viele Pläne für verschiedene Workshops und andere Aktivitäten mit lokalen Communities, die den Raum gemeinsam nutzen und wirklich etwas bewegen wollen. Und natürlich haben wir unseren Creators Club, den wir aktivieren können.

Store des Tages Herbst 2021: Erster Adidas Terrex-Store in Europa eröffnet


Sind weitere Store-Eröffnungen schon fix?
Es ist Teil unserer Strategie, weitere Pop-Ups, Franchise- und eigene Läden zu eröffnen. Wo, kann ich allerdings noch nicht verraten. Ich möchte aber betonen, dass Deutschland unsere Heimat ist.

Das bedeutet, dass Sie hier mehr Läden eröffnen werden oder dass Sie mehr Wert auf die Zusammenarbeit mit Ihren Großhandelspartnern in Deutschland legen werden?
Beides.

Sie sprechen viel von Nachhaltigkeit. Wo steht Adidas heute auf einer Sustainability-Skala von eins bis zehn?
Es geht nicht um eine Rangliste. Wir müssen uns darauf konzentrieren, das wir unsere Produkte, unsere Aktivitäten und unsere Initiativen nicht nur besser und anders machen, sondern auch viel zirkulärer und in neuen Geschäftsmodellen. Diese Konzepte müssen wir skalieren.

Lassen Sie uns über Schnee reden. Welche Zukunft sehen Sie für den Wintersport? Was ist Ihre Vision für Terrex in diesem Bereich?
Wir wollen eine Kollektion machen, mit der die Verbraucher so viel wie möglich im Schnee unternehmen können. Wir konzentrieren uns natürlich auf den Alpinsport mit einigen der weltbesten Athleten, daneben auch auf Free Riding und Skitouring. Wie schaffen wir es, Kollektionen zu entwerfen, die den Übergang zwischen diesen Aktivitäten ermöglichen? In erster Linie müssen wir das Design so gestalten, dass es unter den widrigsten Bedingungen funktioniert. Und wir müssen sicherstellen, dass die Produkte für zwei oder drei Sportarten geeignet sind.

Eine Reaktion darauf, dass die Verbraucher selbst vielseitiger sind und mehr verschiedene Sportarten ausüben? Das war ja früher auch mal anders. Da gab es einige sehr exklusive Gemeinschaften, angefangen bei Ski- und Snowboard-Fahrern.
Unsere Aufgabe ist es, Inklusivität zu schaffen. Wenn du noch nie Ski gefahren bist, kaufst du dir nicht die komplette Ausrüstung. Wir denken also über Konzepte nach, mit denen wir die Menschen dazu bewegen können, neue Sportarten auszuprobieren. Das spiegelt sich auch darin, wie Produkte genutzt werden. Baselayer zum Beispiel waren früher Unterwäsche, die ganz unten in einem Rucksack lag. Heute gehören Baselayer ganz selbstverständlich dazu. Und mit verschiedenen Schichten können wir verschiedene Aktivitäten ausüben. Noch einmal: Lasst uns keine zehn Kollektionen für zehn Aktivitäten machen. Zwei oder drei reichen.

Sie sprechen davon, neue Sportarten auszuprobieren, und Sie sprechen vom Verleih und anderen Konzepten. Da gab es auch schon Pilotprojekte, richtig?
In Frankreich haben wir zum Beispiel ein Verleihkonzept für Schuhe getestet. Und in Nordamerika haben wir eine großartige Partnerschaften mit dem Renewal Workshop geschlossen. Teil der Philosophie von Adidas Terrex ist, dass wir nicht glauben, alles allein schaffen zu können.

Sie denken also über neue Konzepte und neue Geschäftsmodelle nach. Aber Sie hatten in den letzten Monaten ja auch mit anderen Problemen zu kämpfen. Stichwort Lieferkette: Wo stehen Sie hier heute und welche Aussichten können Sie geben?
Vor den Herausforderungen der gestörten Lieferketten steht die ganze Welt, und natürlich beschäftigen auch wir uns täglich damit. Aber ich sehe auch, dass gerade in diesen Zeiten der Einschränkung Einfallsreichtum gefordert ist und einige sehr kreative Lösungen entstehen.

Können Sie dafür ein konkretes Beispiel geben?
Wir müssen generell darüber nachdenken, wie wir mit Vorhandenem arbeiten und daraus etwas Neues schaffen. Ich trage heute einen Free Hiker aus der Nothing-Left-Behind-Kollektion. Für diesen Schuh haben wir übriggebliebene Materialien aus anderen Produktionen verwendet. Mit solchen Innovationen gerade in diesen Momenten der Einschränkungen können wir den sehr langen Zyklus der Produktentwicklung durchbrechen.

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