Selbstverständlich war Roland Auschel vorher klar, dass sein Digitalisierungs-Optimismus gerade manchem stationären Händler im Publikum nicht besonders gut gefallen würde. „Digitalisierung ist eine Chance, keine Gefahr”, sagte der Vertriebsvorstand von Adidas im Schwetzinger Schloss. Der Sportartikelhersteller mit weltweit 60.000 Mitarbeitern setzt voll auf Digitalisierung – den einen oder anderen kleineren Kunden dagegen plagen bei dem Schlagwort eher Sorgen.

„Ich bin seit 30 Jahren in der Branche”, sagte Auschel, „aber dies ist die spannendste Zeit”. Sport und Mode wüchsen enger zusammen als jemals zuvor. Zur Digitalisierung gebe es für sein Unternehmen keine Alternative. Schließlich bewege sich die Kernzielgruppe der 15 bis 19-Jährigen in der digitalen Welt. Also müsse auch Adidas dort sein. „Denn da kommunizieren sie und da wollen sie auch konsumieren.” Dabei dürfe die Marke „nicht versuchen, den Kunden zu dominieren, sondern müsse ihn einladen und zum Freund machen”.


Bis 2020 will der Konzern aus Herzogenaurach 4 Mrd. Euro Umsatz online erzielen – heute sind es 1,5 Mrd. Euro. Bei 21,2 Mrd. Euro Gesamtumsatz. Um diese Steigerung zu schaffen, beschäftige sich der Vorstand jede Woche im Meeting eine Stunde lang mit den Chancen der Digitalisierung – so intensiv wie mit keinem anderen Thema. Die neuen Möglichkeiten: sehr viel kürzere Entwicklungs- und Produktionszeiten, Individualisierung der Produkte bei gleichzeitiger Abbildung von Trends, Herstellung auch direkt im Laden, bessere Kenntnis der Kunden durch eine breitere Datenbasis – insgesamt mehr Tempo im System.


Auschel nannte einige Beispiele, die die Veränderungen besonders deutlich machen: Der virtuelle Showroom etwa spare Adidas und seinen Kunden so viel Zeit und Ressourcen, dass er auf Dauer den klassischen Showroom ersetzen werde. Bei einer Umfrage unter 100 Einkäufern hätten fast alle gesagt, dass sie noch nie ein solch positives Einkaufserlebnis gehabt hätten wie etwa mit einer Virtual Reality-Brille.


Und mit der Speedfactory – kleinen, flexiblen Produktionseinheiten – komme die Herstellung näher zum Kunden. Wochenlange Schiffstransporte entfielen, Produktentscheidungen könnten kurzfristiger – und damit mutmaßlich marktgerechter – gefällt werden. Bisher findet die Produktion vor allem in Asien statt, der Großteil der Konsumenten jedoch lebe außerhalb Asiens.


Konzepte wie die Speedfactory sollen Adidas helfen, ein weiteres Ziel zu erreichen: Bis 2020 soll mit Hilfe der Digitalisierung 50% des Sortimentes aus „schnellen” Produkten bestehen. Schnell, das bedeutet eine Reaktionszeit deutlich unterhalb der bisherigen sechs Monate, die Auschel „sehr langsam” nennt. Wenn etwa durch digitales Design und dezentrale Produktion drei Tage oder eine Woche nach den Halbfinalspielen der Champions League ein neues Produkt auf den Markt komme, „wird das den Kunden begeistern”.


Eine bessere Datenbasis und mehr Flexibilität bei der Produktionssteuerung je nach Nachfrage könne dann auch helfen, wieder mehr Ware zum Vollpreis zu verkaufen. Ziel sei es, deren Anteil bei Sportprodukten von 50 auf 70% zu steigern. Auch zum Wohle der Handelspartner. Die klassische Vororder verliere dabei an Bedeutung.


Mutmaßlich gerichtet an die kritischen Stationärhändler sagte Auschel, es sei der falsche Weg, die Digitalisierung für den Frequenzverlust in den Läden verantwortlich zu machen und darauf mit Sparen zu reagieren. „Wir sollten eine Verknüpfung von digitalen Medien und stationärem Handel anstreben”. Adidas werde seinen Partnern dazu Tools bereitstellen. „Wir müssen viel ausprobieren und erkennen, welcher Weg der richtige ist.“
Dass jeder aktuelle Adidas-Partner in ein paar Jahren noch im Spiel sein wird – diese Illusion versuchte er gar nicht erst aufzubauen.

„Wir haben heute in München auf dem Stück zwischen Kaufinger Straße und Marienplatz 50 Adidas-POS, von denen nur einer ein Adidas-Store ist”. Angesichts von Kosten und Ressourceneinsatz müsse man sich fragen, wie viele dieser Läden in zehn Jahren noch produktiv betrieben werden könnten. Zumal dann wohl 25 bis 30% der Sportartikel über den E-Commerce vertrieben würden. „Vielleicht reichen dann von den 50 Kontaktpunkten 30. Die Lage ist dann wichtiger als die Größe.”
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