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App-Business federt China-Verluste ab

Nike überrascht mit gutem Quartal

Nike
Das Direkt-Geschäft mit den Kunden treibt Nikes Business weiter an.
Das Direkt-Geschäft mit den Kunden treibt Nikes Business weiter an.

Mit großer Spannung wurden die Zahlen des größten Sportartikelkonzerns der Welt erwartet. Es zeigt sich: Bis Ende Februar ist Nike mit einem blauen Auge davongekommen. Der Umsatz in China ging zum Stichtag nur um 5% zurück. Wie das?

Es war eine Premiere in vielerlei Hinsicht: Zum ersten Mal wurden die Quartalszahlen des weltgrößten Sportartikelkonzerns von John Donahoe präsentiert, der im Januar auf den langjährigen Nike-CEO und President Mark Parker folgte. Premiere auch das Umsatzminus in der Region Greater China, die der neue Chef für die Monate Dezember bis Februar verkünden musste - nach 22 Wachstumsquartalen in Folge. Wenig überraschend angesichts der Entwicklung in China seit Mitte Januar. Bemerkenswert ist vielmehr, dass dieses Minus bei nur 5% liegt. Immerhin waren vor 45 Tagen mehr als 5000 Nike-Stores in der Region geschlossen.

Die Strategie, mit der Nike die Umsatzrückgänge in dieser Region bis Ende Februar abfedern konnte und nun an der vorsichtigen Erholung partizipieren kann, soll als Blaupause für die aktuelle Situation in den USA und Europa dienen, erklären Donahoe und Finanzchef Andy Campion im Investoren-Call. „In einer Zeit der physischen Ladenschließungen auf der ganzen Welt wird uns unsere digitale Grundlage helfen, aus dieser Situation in einer noch stärkeren Position herauszukommen“, zeigt sich Donahoe zuversichtlich. „Und unsere Erfahrungen in China, Japan und Südkorea stimmen uns zuversichtlich, dass wir in naher Zukunft diese Krise werden überwinden können.“

Erst mit Nike trainieren, dann bei Nike shoppen

Das Digital-Plus in China lag im 3. Quartal des laufenden Geschäftsjahrs 19/20 (29.Februar) bei über 30%. Dem Konzern sei es gelungen, das gesamte Business schnell auf diese verstärkte digitale Nachfrage auszurichten. Einen rasanten Anstieg verzeichnete Nike bei seinen Fitness- und Trainings-Angeboten: Innerhalb eines Quartals konnte die Zahl der wöchentlich aktiven User um 80% gesteigert werden. Es sei gelungen, dieses Engagement in eine stärkere kommerzielle Nutzung der App zu übertragen, so Donahoe.

Die Möglichkeit, sich digital und vor allem per App mit den Kunden zu verbinden, versucht der Konzern sich also auch in einer Phase zugute zu machen, in der viele gezwungen sind, zu Hause zu bleiben. Das Bestreben der Menschen, sich zu Hause fit und gesund zu halten, wachse. Und so hat Nike nun auf dem Heimatmarkt das Trainings-Programm NTC Premium für 90 Tage für alle Kunden frei verfügbar gemacht. 

Mehr als 20% des Geschäfts von Nike laufe mittlerweile online, entweder über eigene Kanäle oder über die Online-Kanäle der Partner. Von strategischer Bedeutung ist vor allem das App-Business: Die Umsätze über die Nike-App konnten im dritten Quartal erneut fast verdoppelt werden. Und in der aktuellen Phase der Erholung, die Nike jetzt in China beobachtet, setzt sich dieser Trend fort. Seine eigenen Digital-Umsätze konnte Nike weltweit um 36% steigern.

Drei Phasen nach der Krise

Aus Business-Perspektive lasse sich die Zeit nach der aktuellen Krise in drei Phasen einteilen. Zunächst kommt eine Erholungsperiode, in der die Geschäfte wieder öffnen. Für Phase zwei erwartet Nike eine Normalisierung der Nachfrage um dann, in Phase drei, wieder zu starkem Wachstum zurückzukehren. In China, wo heute etwa 80% der insgesamt 7000 von Partnern oder Nike selbst betriebenen Nike-Stores wieder offen sind, befinde man sich jetzt schon zum Übergang in Phase 2, so Campion. Einer Phase, in der vor allem das digitale Business wieder zwei-, fast dreistellige Wachstumsraten erreiche – vor allem mit den fast 5 Millionen Nutzern der Nike-App allein in China.

EMEA-Region ist Wachstumstreiber

Weltweit setzte Nike von Dezember 2019 bis Februar 2020 10,1 Mrd. Dollar (9,34 Mrd. Euro) um. Das sind 5% mehr als im Vorjahr, währungsbereinigt liegt das Plus bei 7%. Das stärkste Wachstum erzielte Nike in diesem Zeitraum in der EMEA-Region: Hier legten die Umsätze um 11% auf 2,71 Mrd. Dollar zu. Das Wachstum mit Women’s liegt hier deutlich über dem der Männer, Apparel wächst schneller als Footwear, Digital legte um 40% zu.

Im US-Heimatmarkt betrug das Plus 4% auf 3,98 Mrd. Dollar. In China erlöste Nike 1,51 Mrd. Dollar. Weiterhin positiv entwickelt sich Converse, und zwar vor allem in Europa: Zweistelliges Wachstum in dieser Region verhalf Converse zu einem Plus von insgesamt 9% auf 506 Mio. Dollar.

Corona-Krise belastet den Gewinn

Der Gewinn von Nike ist um 23% auf 847 Mio. US-Dollar eingebrochen. Gründe sind der Rückgang des lukrativen China-Geschäfts, aber auch eine Umstellung des Nike-Geschäftsmodells in Brasilien, Argentinien, Chile und Uruguay, was mit einer einmaligen Belastung von 400 Mio. Dollar zu Buche schlägt.
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