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Ausbau des digitalen Ökosystems

Under Armours vernetzte Running-Offensive

Under Armour
Feedback auf allen Kanälen: Under Armour setzt voll auf das Thema Connected Fitness
Feedback auf allen Kanälen: Under Armour setzt voll auf das Thema Connected Fitness

Zwei Millionen Meilen sind Topher Gaylords Argument. Diese Distanz legen die 270 Millionen Läufer jeden Tag zurück, mit denen die US-Sport-Brand Under Armour über seine Tracking-App MapMyRun verbunden ist. Daten, deren Auswertung es dem Unternehmen unter anderem ermöglicht, nun jeden Läufer mit einem individuellen Echtzeit-Coaching zu unterstützen.

Im Rahmen der Ispo Munich stellte Under Armour die jüngste Running-Innovation des Unternehmens vor, den HOVR Machina. Auf der Bühne standen dabei nicht nur Topher Gaylord, Group General Manager Run, Train&Outdoor, und Josh Rattet, Vice President&General Manager Global Run, sondern auch Kaitlyn Carpenter, die als Senior Product Manager Connected Fitness vor allem die erweiterten Tracking- und Coaching-Funktionalitäten des neuen Schuhs vorstellte.


Im Kern geht es darum, dass jeder Läufer schon während des Laufs permanent Feedback erhält. Und zwar nicht nur zu Tempo und Distanz, sondern sehr viel detaillierter. Basierend auf der individuellen Schrittfrequenz und Länge gibt es bei zu großen Veränderungen dieser Parameter ein Warnsignal. Möglich sei dieses „Realtime-Feedback“ über die Integration eines Chips mit eingebettetem Sensor in der Sohle, so Carpenter. Dieser Chip ist nicht neu, doch er kann jetzt noch mehr:„Wir messen nun auch Parameter wie Fußauftrittswinkel und Bodenkontaktzeit.“ Gaylord ergänzt:„Über diesen Chip erreichen wir also einen sehr viel höheren Grad an Präzision als klassische Fitness-Tracker.“

Schuhe sind noch unterrepräsentiert

Mit dieser Idee der Vernetzung mit dem Läufer – und zwar direkt über den Schuh – hat Under Armour für sich einen ganz klaren USP definiert, mit dem das Unternehmen im hart umkämpften Running-Markt nachhaltig Fuß fassen will. Damit ist die Brand aus Baltimore, die bis dato vor allem als maskulines Fitness-Label wahrgenommen wird, in bester Gesellschaft: Auch die beiden Weltmarktführer Nike und Adidas wollen noch stärker an diesem weltweit wachsenden Markt partizipieren.

International positivere Entwicklung als in Amerika

Der Schuh-Anteil bei Under Armour liegt allerdings noch immer deutlich unter dem der direkten Wettbewerber Nike, Adidas und Puma, die den Großteil ihres Umsatzes mit dem Verkauf von Lifestyle- und Performance-Schuhen machen. Das zeigte sich gerade erst wieder bei Vorlage der jüngsten Geschäftszahlen: Nur 21% der Gesamterlöse entfielen bei Under Armour 2019 auf Footwear. Allerdings mit positiver Tendenz: Mit einem Plus von 2,2% entwickelte sich dieses Business positiver als das Geschäft mit Bekleidung. Vor allem von Oktober bis Dezember nahm es an Fahrt auf, legte um 10% zu.


Eine positive Tendenz, die jedoch bei Vorlage der Zahlen von einem schwachen Ausblick und den Auswirkungen des Coronavirus überlagert wurden. So erwartet das Unternehmen allein durch das Virus 50 bis 60 Mio. Dollar weniger Umsatz im ersten Quartal. Besonders herausfordernd bleibt das Geschäft auf dem nordamerikanischen Heimatmarkt: Hier geht Under Armour 2020 von einem Umsatzrückgang im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich aus.




International läuft es nach wie vor besser bei Under Armour: Der Umsatz in der Region Europa, Nahost und Afrika (EMEA) stieg beispielsweise um 5,1% auf 621 Mio. Dollar. Und auch für das laufende Jahr geht das Management von zweistelligem Wachstum in jeder Export-Region aus. Speziell in Europa verfüge man mit der neuen Zentrale in Amsterdam nun über die richtige Infrastruktur für weiteres, beschleunigtes Wachstum. Eine der größten Chancen liege im Ausbau des D2C-Geschäfts, ist CEO Patrik Frisk überzeugt. Und gerade das E-Com-Business in EMEA lieferte im vergangenen Jahr wertvolle Erkenntnisse für den US-Konzern: Das deutliche Zurückfahren von Preis-Aktionen habe speziell in dieser Region auf die Erlöse kaum Einfluss gehabt, „ein ermutigendes Zeichen für die Stärke unserer Marke“, so Patrik Frisk in seinem ersten Call als neuer CEO des Unternehmens. Er betonte, dass die zurückliegenden drei Jahre die Phase der größten Veränderungen in der Geschichte des Unternehmens waren. Mit dem Ergebnis gesünderer Lagerbestände, weniger Schulden und einem deutlich verbesserten Cash Flow.

Running-Markt ist hart umkämpft

Entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens wird der Erfolg beim Ausbau des Schuh-Business. Dazu soll Running in Zukunft einen wichtigen Beitrag leisten. Mit dem Verlauf des jüngsten Produkt-Launches sei man sehr zufrieden, so Frisk – zumal mit dem HOVR Machina erstmals ein Produkt gleichzeitig in allen Ländern eingeführt wurde. Ob das digitale Ökosystem, das mit dem jüngsten Launch noch weiter ausgebaut wird, als Argument ausreicht, muss sich zeigen. Geschätzt 40 Laufschuh-Brands konkurrieren allein hierzulande um die Gunst der Kunden – neben den besagten milliardenschweren Big Brands zahlreiche Running-Spezialisten. Und manch Händler, so ist zu hören, ist momentan nicht unbedingt gewillt, Regalflächen freizuräumen für Brands, die von den Kunden möglicherweise eher als Lifestyle- denn als Performance-Brand wahrgenommen werden.
Doch auch die Skeptiker erkennen den USP der Under Armour Connected-Strategie an, die ein „schönes Gimmick“ für ambitionierte Freizeitsportler bietet, wie es ein Händler formuliert. Ein Gimmick, das Under Armour sicher verstärkt über die eigenen Kanäle pushen wird.

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