Branchenprimus Nike hat die Pandemie nur kurzzeitig ausgebremst. Der Schlüssel ist die konsequente Ausführung der One Nike-Strategie - mit einem nahtlosen Marken-Erlebnis auf allen Kanälen.
Der globale Markt für Sportbekleidung hat das Umsatzlevel von 2019 fast wieder erreicht: Die Umsätze lagen 2021 bei 98% des 2019er-Niveaus, befeuert vor allem durch die Umsätze in China (plus 23%), dem dynamischsten Sportmarkt, sowie durch den nach wie vor größten Markt für die Sportbranche, nämlich Nordamerika (plus 15%). Das aktuelle Volumen des Weltmarktes beziffern die Autoren der Studie mit 295 Mrd. Euro.
In Summe schloss die Sportbekleidungsbranche 2021 mit einem Plus von 14% ab – das ist mehr als doppelt so viel wie in den Jahren vor der Pandemie. Die jährliche Wachstumsrate betrug von 2015 bis 2019 nur 5%. Auch wenn das Wachstum nicht ganz so dynamisch bleiben wird, sind die Branchen-Perspektiven für die kommenden Jahre rosig. Die Autoren der Studie erwarten für den Zeitraum von 2020 bis 2025 ein jährliches Wachstum des globalen Sportswear-Marktes von 8 bis 10%. Damit würde sich das Marktvolumen auf 395 Mrd. Euro im Jahr 2025 erhöhen.
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Sportbranche ist vorsichtig optimistisch für 2021
Um 7% ist der globale Markt für Sportartikel im vergangenen Jahr geschrumpft. Das geht aus der ersten Studie hervor, die der Weltverband der Sportartikelindustrie (WFSGI) gemeinsam mit McKinsey vorgelegt hat. Für 2021 sind die Unternehmen vorsichtig optimistisch.
Die USA bleiben der größte Markt mit einem für 2025 prognostizierten Volumen von 130 Mrd. Euro (2021: 103 Mrd. Euro). Auf China entfallen 76 Mrd. Euro (2021: 49 Mrd. Euro), abgeschlagen auf Rang 3 liegt Japan mit 14 Mrd. Euro (2021: 13 Mrd. Euro). Mit 12 Mrd. Euro liegt Deutschland auf Rang 4 (2021: 11 Mrd. Euro), UK auf Rang 5 mit 11 Mrd. Euro (2021: 9 Mrd. Euro).
Seit Jahren rangeln Puma, Lululemon, New Balance und Under Armour um Platz Drei der globalen Sportartikelkonzerne. 2020 lag Puma mit 5,2 Mrd. Euro – weit abgeschlagen – hinter Nike und Adidas. Auf Rang Vier hat es mittlerweile still und heimlich allerdings ein ganz anderes Unternehmen geschafft: Anta Sports aus China. Vor allem mit der Marke Anta und dem 2009 übernommenen China-Business der Sportswear-Marke Fila machte der Konzern im vergangenen Jahr einen Umsatz von 35,5 Chinesischen Yuan (RMB), das entspricht 4,9 Mrd. Euro. Under Armour kam 2020 auf 4,5 Mrd. Dollar, also rund 4 Mrd. Euro, Lululemon auf 4,4 Mrd. Dollar. New Balance lag mit 3,4 Mrd. Dollar auf Rang 7 der größten Sport-Player der Welt.
2021 legen die Sport-Größen eine ordentliche Schippe drauf: Das erwartete Plus reicht von rund 30% bei New Balance über 25% (Puma und Under Armour) bis zu 20% bei Adidas. Nike hat seine Prognose für das Geschäftsjahr 2021/22 kürzlich nach unten korrigiert. Erwartet wird nun ein Plus im mittleren einstelligen Bereich, nachdem zuvor ein niedriger zweistelliger Wert in Aussicht gestellt worden war. Allerdings endet das Nike-Geschäftsjahr erst am 31. Mai, so dass die vor allem im ersten Halbjahr 2022 zu erwartenden Engpässe hier schon voll zu Buche schlagen.
Fünf Themen werden die Branche 2022 vor allem bewegen:
1. Gewohnheiten der Verbraucher
Wachsendes Gesundheitsbewusstsein und ein Trend zu gemeinschaftlichen digitalen Aktivitäten – oft abseits traditioneller Sportstätten – befeuern die Branche. 70 bis 85% der Verbraucher gehen davon aus, digitale Fitness- und Wellnessangebote auch künftig zu nutzen. Die jüngeren Verbraucher in Indien, China und den USA sind optimistischer, und Sportartikel gehören zu den Kategorien, in denen sie bereit sind, viel Geld auszugeben.
2. Social Selling
Der Hype um soziale Medien nimmt weiter zu, dabei wird der Verkauf über diese Kanäle immer wichtiger. Vor allem das Shopping-Verhalten der Generation Z wird stark von Social Media geprägt: 97% nennen Social Media als ihre wesentliche Shopping-Inspiration. Der Livestreaming-Trend, der sich zuerst in Asien etabliert hat, wird weltweit weiter an Fahrt aufnehmen. Die Sportartikelbranche ist im Metaverse angekommen.
3. Nachhaltigkeit
Pandemie und Klimakrise schärfen das Bewusstsein der Verbraucher für Nachhaltigkeit, ihre Erwartungen an die Unternehmen steigen. Zu den Gewinnern zählen die, die es schaffen, den Konsumentinnen und Konsumenten die Entscheidung für eine nachhaltigere Alternative zu erleichtern.
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4. Verschiebung der Vertriebskanäle
2021 haben die Unternehmen ihr D2C-Business vorangetrieben und daneben strategische Partnerschaften mit Einzelhändlern weiter ausgebaut.
Aktuelles Beispiel für neue Formen der Kooperation: User der App des US-Retailers Dick's Sporting Goods können ihre Dick’s- und
Nike-Accounts verbinden, um Zugang zu exklusiven Produkten, Erlebnissen und Angeboten zu erhalten.
Vor allem neue Anbieter werden sich auf D2C konzentrieren,
eindrucksvolles Beispiel ist der vergleichsweise junge Player Gymshark, die UK-Fitnessbrand mit enormer Präsenz in den sozialen Netzwerken. Händler werden ihren Nutzen für die Brands noch stärker herausarbeiten müssen. Online gewinnt. Und: Physische Standorte werden zunehmend zu erlebnis- und serviceorientierten Elementen eines Omnichannel-Angebots.
5. Turbulenzen in der Lieferkette
Nachfrageschwankungen, Produktionsengpässe, steigende Rohstoff- und Transportkosten sowie Logistikchaos sorgen für Turbulenzen in den globalen Lieferketten. Gleichzeitig ist Next day delivery Teil des New Normal: Adidas will diesen Service bis 2025 mehr als der Hälfte aller Konsumentinnen und Konsumenten weltweit bieten.
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