Bogner kommt nicht zur Ruhe. Nachdem Willy Bogner den geplanten Verkauf vor rund vier Jahren abgeblasen hat, gingen die Erlöse weiter deutlich zurück. Im Geschäftsjahr 2014/15 lagen sie noch bei 202 Mio. Euro, zwei Jahre später standen noch 150,6 Mio. Euro als operativer Umsatz in den Büchern.

Mit dem Antritt von Andreas Baumgärtner als Nachfolger von Alexander Wirth an der Spitze Ende 2017 schaffte es das Unternehmen, den Sinkflug zu stoppen – muss allerdings einen Einbruch beim Ergebnis verbuchen. Im TW-Gespräch erklärt Baumgärtner, wie er Bogner wieder auf Erfolgskurs bringen will.

TextilWirtschaft: Sie kamen vor zwei Jahren zu einem Unternehmen, das mit sinkenden Umsätzen und rückläufigen Erträgen zu kämpfen hatte. Seit anderthalb Jahren sind Sie CEO. Wo steht Bogner heute?
Andreas Baumgärtner: Wir entwickeln uns Schritt für Schritt, kommen mit unseren Ideen gut voran. Natürlich haben wir noch eine ganze Reihe an Baustellen – und das wird auch in Zukunft so sein. Doch das Wichtigste war, zunächst einmal die Kollektion weiterzuentwickeln, klarer aufzustellen. Das heißt konkret, Fire+Ice klar als Subline zu positionieren, Bogner Fashion und Bogner Sport näher zusammenzubringen, die Aussage zu modernisieren und klar zu machen, wofür Bogner in Zukunft steht. Und damit sind wir ganz gut vorangekommen.



Schlägt sich das schon in den Zahlen nieder?
Wir haben mit dem Geschäftsjahr 2017/18 (31.10.) den Turnaround geschafft und den Umsatz-Sinkflug gestoppt. Unser operativer Umsatz für das letzte Geschäftsjahr liegt bei 158,6 Mio. nach 150,6 Mio. Euro im Vorjahr. Unser Ergebnis hat sich allerdings auf wenige Hunderttausend Euro verringert. Damit sind wir natürlich nicht zufrieden. Aber wir haben auch die Investitionen kräftig hochgefahren. Natürlich reicht das noch nicht für die Zukunft. Aber das Hauptziel war, dass wir aus dem Umsatz-Sinkflug rauskommen, dass wir wieder Schub kriegen, dass wir von den Kunden beachtet werden. Und da sind wir auch mit der Vororder für Herbst/Winter sehr zufrieden. Wir sind mit der Main-Kollektion über alle Linien gewachsen und insgesamt 6% nach vorne gekommen. Das ist nach diesem schwierigen Winter im Handel ein Ergebnis, mit dem wir zufrieden sind.


Ihr Vorgänger Alexander Wirth wollte den Umsatz bis 2022 auf 300 Mio. Euro verdoppeln. Wie sieht Ihre Planung aus?
Wir gehen im Moment davon aus, in den nächsten drei Jahren kontinuierlich zwischen 5 und 8% zu wachsen. Wir sind vorsichtig in unserer Planung. Aber schließlich kommt Bogner aus Jahren des Umsatzrückgangs. Gleichzeitig ist die Situation der Textil-Branche nicht die einfachste. Von daher ist dieses Plus eine wunderbare Sache.
Woher kommt das Wachstum?
Was mich sehr freut, ist, dass wir im Geschäftsjahr 2017/18 im eigenen Retail ein Plus von 7% haben. Denn gerade unser eigener Retail mit einem sehr hohen Anteil an Stammkunden ist ein super Gradmesser dafür, wie unsere Zielgruppe die Neuausrichtung der Kollektion annimmt. Ich bin sehr froh, dass das funktioniert. Auch die über 50-Jährige ist heute deutlich moderner als das vor 10, 15, 20 Jahren der Fall war.


Eigener Retail schön und gut, aber wie kommen Sie im Wholesale voran? Darauf entfallen immerhin gut 70% Ihrer Umsätze.
Wir wachsen auch da. Natürlich nicht mit jedem Kunden, aber wir kommen gut voran.


Wer sind Ihre wichtigsten Partner?
Das sind hierzulande sicher Häuser wie Breuninger, Reischmann und Engelhorn. Gerade letzterer positioniert uns genau in dem Luxus-Umfeld, in dem wir uns sehen und auch funktionieren – sowohl im Sport als auch im Fashion-Bereich.


Wer sind denn noch Wunschkunden?
Gar nicht unbedingt nur die Großen. Es gibt noch viele Kleinere, die ich gerne hätte. Da müssen wir uns anstrengen. Wir müssen zeigen, dass das, was wir die letzten anderthalb Jahre gemacht haben, weitergeht. Es gibt einige Händler, die gut finden, was wir machen, die sich aber fragen: Hat das Kontinuität? Erfreulich ist, dass wir es geschafft haben, die wichtigen Luxus-Onliner an Bord zu holen. Wir haben Net-a-porter neu gewinnen können, Mytheresa, Matchesfashion, Moda Operandi und auch Mr Porter.


Kaufen die auch Fashion?
Da gibt es ein schönes Beispiel. Wir haben jetzt gemeinsam mit einem Partner in Verbier einen Laden eröffnet, der übrigens direkt nebenan auch einen Moncler-Store hat. Dessen Schwerpunkt ist natürlich die Sport-Kollektion. Aber er pickt sich aus der Fashion-Kollektion Teile raus – genauso wie wir auch eine Schau in Berlin gestalten. Wir wollen die Möglichkeit haben, je nach Flächengröße und Idee die Segmente mischen zu können. Dafür sollte natürlich der Sport die gleiche Sprache sprechen wie der Fashion-Part. Das ist auch unsere Strategie für die Zukunft.
Wenn beides ohnehin die gleiche Sprache sprechen soll, braucht man dann die Fashion-Kollektion überhaupt?
Ja. Um mehr Klarheit zu haben. Wir haben in der Sport-Kollektion einen richtig großen Aktiv-Anteil, damit kann man das Ski-Segment klar darstellen und positionieren. Für uns ist allerdings wichtig, dass sich die Kannibalisierung in Grenzen hält. Eine kleine Schnittstelle lässt sich nicht vermeiden, man muss sie nur kontrollieren und steuern. Aber beides macht Sinn. Und ich glaube, dass der Name Bogner durchaus die Kraft hat, neben einem sehr funktionellen Part auch einen Cashmere-Pullover, eine Lammfelljacke oder einen modischen Wollmantel zu verkaufen. Immerhin machen wir 40% des Umsatzes mit Fashion.


Der Bogner-Skianzug ist ein Statussymbol, unbestritten. Auf die Modekollektion strahlt er allerdings nicht ab. Warum nicht?
Das sehe ich nicht so, dass er nicht abstrahlt.


Aber sicher nicht genug abstrahlt auf eine junge Zielgruppe, die man langfristig angehen sollte.
Kommt darauf an, was man unter jung versteht.


Auf jeden Fall jünger als fünfzig.
Ich finde es ehrlich gesagt schwierig, das übers Alter zu definieren. Ein gewisser Kunde wird allerdings über das Markenumfeld definiert, in dem wir funktionieren sollten.

„Wir können keine Millionen in Kommunikation investieren, also müssen wir ein super Produkt machen, das auf den Punkt ist. “

Bogner-CEO Andreas Baumgärtner

Sie wollen am liebsten ins Luxus-Umfeld. Warum sollte der Einkäufer neben Marken wie Moncler auch Bogner kaufen?
Wir haben eine Marke, die heißt Bogner. Auf dieser Marke liegt sicher noch etwas Staub, aber sie gibt gewisse Grundideen vor und immer eine gewisse Sportivität. Bei vielen Kunden fährt im Hinterkopf irgendwo einer den Berg runter. Was historisch bedingt darüber hinaus da ist, ist ein gewisser Luxus, eine gewisse Exklusivität. Das sind starke Werte. Jetzt kann man uns vorwerfen, wir sind nicht modern genug, ok. Daran müssen wir arbeiten. Das machen wir, Schritt für Schritt. Wir können nicht von einem Tag auf den anderen den Hebel komplett umlegen und eine ganz andere Kollektion hinhängen. Innerhalb von zwei Jahren ändert sich nicht sofort das Bild des Verbrauchers im Kopf. Das dauert. Und wenn man nur mäßig Media-Budget zur Verfügung hat, auch etwas länger.


Sie haben die unter Ihrem Vorgänger eingeführten Anfangspreislagen wieder einkassiert. Können Sie den Luxus-Anspruch immer erfüllen?
Wir können keine Millionen in Kommunikation investieren, also müssen wir ein super Produkt machen, das auf den Punkt ist. Daher haben wir die Qualitäten sogar verbessert. Explizit im Fashion-Bereich. Im Sport waren wir ja immer schon sehr teuer.


Wie wollen Sie diese Begehrlichkeit aus dem Sport auf die Mode übertragen? Reicht dafür das Produkt?
Da muss das Produkt reichen. Deswegen sparen wir auch nicht daran. Aber auch, was die Sichtbarkeit eines moderneren Bogner angeht, ist ja schon viel passiert – trotz des für unser Segment sehr begrenzten Marketing-Budgets. Die Berliner Schau im Januar 2018 war der Start, danach kam die Ispo mit einem völlig neuen Auftritt. Wir haben die Showrooms neu gestaltet, mit dem Store in München die Modernisierung der Läden gestartet. Als nächstes folgen St. Moritz und Hamburg. Auch unser Online-Auftritt sieht anders aus als vor einem Jahr. Wir haben eine eigene, modernere Bogner-Schrift, ein Konzept für Instagram und einen neuen, separaten Kanal für Fire+Ice. Auf unseren Berlin-Auftritt in diesem Jahr hatten wir sehr gute Presse. Das hilft uns. Aber wir müssen vor allem von Produktseite konzeptionell denken und typische Bogner-Produkte weiterentwickeln.
Warum haben Sie das Bogner-Magazin eingestellt? Das war in der Vergangenheit extrem wichtig für die Marke und ein erfolgreicher Vertriebskanal.
Das Bogner-Magazin gibt es in dieser Form nicht mehr, das stimmt. Daraus wurden die so genannten B-Styles, die wir unseren Stammkunden im Sommer und im Winter schicken. Wir wollten dem Ganzen einen deutlich moderneren Charakter geben, entwickeln uns auch hier kontinuierlich in der Bildsprache. Und genauso wie wir das beim Bogner-Magazin gemacht haben, messen wir online und in unseren Stores, wie stark die abgebildeten Artikel laufen. Und das ist sehr erfolgreich.


In welche Felder investieren Sie?
Ein Großteil entfällt auf IT, und das heißt auch auf Prozesse. Bei der Investition in das PLM geht es darum, unseren ganzen Kollektionsentwicklungsprozess zu modernisieren. Wir haben auch bei unserem eigenen E-Commerce viel umgestellt. Bei den Themen Bildmaterial und Bildentwicklung arbeiten wir jetzt mit einem externen Dienstleister, sind dadurch deutlich professioneller aufgestellt.


Es heißt, Bogner sei vom Kreditversicherer zurückgestuft worden.
Das ist nicht wahr!


Das ist einer der zahlreichen Vorwürfe, die in anonymen Briefen erhoben werden, die seit zwei Jahren verschickt werden, unter anderem an die TW. Darin ist außerdem die Rede von Bilanztricksereien, von überquellenden Lägern, vom Verlust wichtiger Mitarbeiter, von Marc O’Polo-Seilschaften und vielem mehr. Wie gehen Sie mit diesen Anschuldigungen um?
Das berührt mich. Ich finde das ganz furchtbar, da ich das auch nicht verstehen kann. Zumal das Unwahrheiten sind, die da verbreitet werden und zum Teil ganz absurde Vorwürfe. Welches Interesse sollte ich daran haben, Zahlen zu manipulieren? Ich bin doch nicht verrückt. Im Gegenteil, gerade aufgrund der öffentlich bekannten Thematik, die den geldwerten Vorteil von Mitarbeiterkäufen betrifft, versuchen wir konsequent alles zu vermeiden, was irgendwelche Risiken birgt. Die Zahlen, über die ich spreche, die sind testiert, sind von Wirtschaftsprüfern abgenommen.
Bogner in Kürze

Dem Vorstand der Münchner Willy Bogner GmbH & Co KGaA gehören an:

Andreas Baumgärtner (CEO, seit November 2017),

Heinz Hackl (Vertrieb, seit März 2018)

Gerrit Schneider (Finanzen, IT und Personal, seit März 2019)

Inhaber des 1932 gegründeten Unternehmens ist Willy Bogner.

 

Umsatz 2017/18 (31.10.18): 158,6 Mio. Euro (2016/17: 150,6 Mio. Euro)

 

POS weltweit: 1200 (Fire+Ice und Bogner)

eigener Retail: 19 eigene und 50 Partner-Stores

Umsatzanteil Webshop: 12%

Umsatzanteil Fire+Ice: 22%

Exportquote: 52%


Wenn es sich um die Verbreitung von Unwahrheiten handelt, planen Sie denn, gegen den oder die Briefeschreiber vorzugehen?
Wir analysieren noch, was der beste Weg für uns ist. Was wir verändern, ist unsere Kommunikation diesbezüglich. Nach innen wie nach außen.


Ist denn die Stimmung im Unternehmen so schlecht, wie kolportiert wird?
Wir verändern viel, weil lange nichts passiert ist. Und wir haben Mitarbeiter, die Dinge seit 20, 25 Jahren gleich machen. Jetzt müssen sie es anders machen. Das führt sicher bei einem kleineren Teil zu Unmut. Und ja, wir haben eine Reihe von Leuten, mit denen ich jahrelang gut zusammengearbeitet habe. Ich muss versuchen, Menschen hier neu reinzuholen, bei denen ich so gut wie möglich weiß, was sie können und was nicht. Das ist alles richtig. Aber wir haben auch positive Stimmung hier, viele sagen, super, wir gehen mit. Viele glauben wieder daran, dass Bogner sich entwickelt und dass es voran geht. Diesen Geist brauchen wir, treiben ihn nach vorne.


Ein weiteres Gerücht besagt, Ihr Lager platze aus allen Nähten.
Ich sage es mal so: Wir haben genug Ware. Es gab, wie gesagt, in der Vergangenheit sehr ambitionierte Ziele. Um solche Ziele zu erreichen, brauche ich ein gewisses Warenvolumen. Davon ist noch was übrig. Also, wir haben mehr Ware. Aber nicht in Unmengen. Und wir sind nicht gezwungen, neben den bewährten Kanälen – unseren Outlets und Schustermann&Borenstein als hauptsächlichem Verwerter – weitere zu nutzen. Bogner verkauft nicht an Vente-Privee, nicht an TK Maxx. Wir haben allerdings in der letzten Saison angefangen, für unseren eigenen Retail die Vororder zu verringern – gemäß unserer angepassten Wachstumsprognose.


Fakt ist allerdings, dass Sie wichtige Mitarbeiter wie Christian Appel, ihren Digitalchef, verloren haben.
Stimmt, er hat gekündigt. Aber auch er ist der Firma gegenüber so loyal, dass er jetzt nochmal seinen Vertrag verlängert hat, bis sein Nachfolger im August kommt. Ja, er hätte gerne mehr Geld investiert in das Thema IT, in seine IT, stimmt. Können wir nur bedingt. Wir müssen mit unserem Geld haushalten.


Wie hoch ist eigentlich Ihr Handlungsspielraum? Herr Wirth durfte, so hört man, nur über Summen bis zu 50.000 Euro entscheiden. Wo liegt die Grenze bei Ihnen?
Deutlich höher.

„Und es ist der Reiz, mit diesen leichten Schwierigkeiten, die da links und rechts sind, diese Brand wieder heiß zu machen.“

Bogner-CEO Andreas Baumgärtner

Wie viel entscheidet Willy Bogner denn noch persönlich? Kommt er oft ins Unternehmen?
Wir haben unser monatliches Reporting mit Herrn Bogner, und wir besprechen große strategische Themen mit ihm und mit dem Aufsichtsrat. Unsere Investitionsplanung müssen wir natürlich genehmigen lassen. Oder auch unsere Pläne für China, wo wir noch nicht vertreten sind.


Was ist derzeit Ihr größter Exportmarkt?
Das sind die USA. Russland war mal führend, steht heute auf Rang zwei. Russland ist nach wie vor eine Herausforderung, aber wir wachsen dort langsam wieder.


Ist unter all diesen Vorzeichen ein Verkauf von Bogner noch eine Perspektive?
Ich kann nur über meine Perspektive sprechen, nicht über die von Willy Bogner. Die Perspektive für die nächsten Jahre hat nicht die Idee, Bogner zu verkaufen, soweit ich weiß. Für mich ist Bogner eine super Marke mit einer tollen Historie, die viel Potenzial hat. Und es ist der Reiz, mit diesen leichten Schwierigkeiten, die da links und rechts sind, diese Brand wieder heiß zu machen. Das ist es, was für den Vorstand für die nächsten Jahre das Hauptthema ist.


Sie sprechen von den nächsten Jahren – wie lang läuft Ihr Vertrag denn noch?
Der läuft noch eine Zeit lang (lacht). Und auch wenn ich über meine Perspektive für Bogner spreche, dann mache ich das nicht allein an einer Umsatzzahl fest. Für mich hat es etwas damit zu tun, welche Kunden wollen uns haben? Wie begehrlich sind wir? Ich möchte gerne, dass die Key-Player und imageträchtigen Kunden uns toll finden und uns gerne kaufen.
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