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Burton-Kreativchef Adrian Margelist im TW-Interview

"Wir stecken mitten in der zweiten Snowboard-Welle"

Burton
"Ich würde keine Entscheidung mehr aus dem Bauch heraus fällen", sagt Adrian Margelist. "Es ist doch viele genialer, wenn man weiß, man kreiert etwas, was dem Kunden gefallen wird."
"Ich würde keine Entscheidung mehr aus dem Bauch heraus fällen", sagt Adrian Margelist. "Es ist doch viele genialer, wenn man weiß, man kreiert etwas, was dem Kunden gefallen wird."

Seit vergangenem Herbst ist Adrian Margelist Creative Director bei Burton. Und tritt ein großes Erbe an, das der Firmengründer Jake Burton hinterlassen hat. Dabei soll die Linie Mine77 eine zentrale Rolle spielen.

Dass wir im Gespräch den Bogen dann weit über dieses Projekt hinaus spannen, überrascht nicht, wenn man Margelist kennt. Wie arbeitet ein Kreativer in Zeiten massiver Beschränkungen? Was macht zeitgemäßes Design aus? Wie beeinflusst das zunehmende Direktgeschäft seine Arbeit als Kreativer? Und welche Rolle spielen Daten mittlerweile?

TextilWirschaft: Jake Burton Carpenter hat über Mine77 gesagt: It’s cool to keep it small. Es ging ihm also nicht um den großen kommerziellen Erfolg mit dieser Linie. Wie wird dieses Erbe fortgeführt?

Adrian Margelist: Wenn Sie von ‚Erbe‘ sprechen, dann ist das tatsächlich der zentrale Punkt. Donna und Jake haben ja das Unternehmen getragen, wirklich mit Leib und Seele. Mit dem Tod von Jake ist da natürlich eine Säule weggebrochen. Sein Sohn Timi hat sich nun entschieden, in seine Fußstapfen zu treten, starten wird er mit Mine77. Die Idee war es, ihm eine Plattform zu geben, auf der er wachsen kann, bevor der ganze Burton-Druck auf seinen Schultern lastet. Mine77 wird jetzt also authentisch weitergeführt, ganz in Jakes Sinn. Es war sein Ding, was Neues zu starten, weg von der großen Maschine. Dabei unterstütze ich Timi jetzt als Mentor. Wir werden allerdings künftig Mine77 künftig nicht mehr als eigene Brand positionieren, sondern ab Frühling 22 als Speerspitze bei Burton integrieren.

Warum dieser Strategiewechsel?
Vielen war gar nicht bewusst, dass Mine77 Burton ist. Und wir wollen die Attribute von Mine77, das Schnelle, Agile und Mutige jetzt für Burton zu nutzen und vice versa die globale Reichweite und die Brand Awareness für Mine77. Und wir werden die Linie, die ja ursprünglich nur für den US-Markt gelauncht wurde, global droppen.

Welche Ziele haben Sie für Mine77?
Mine77 ist ein Brandbuilding-Tool. Im letzten Drop hatten wir zum Beispiel einen supercoolen Double Tongue Boot, also einen Boot mit zwei Zungen und Schnürungen an den Seiten. In der Main Line hätten wir uns das niemals getraut. Das Ding funktioniert jetzt aber so genial, dass es jetzt in die AG-Linie kommt, also die jüngere Linie, und in ein paar Jahren vielleicht sogar in die Main Line droppt. Wir haben grob definiert, wenn es jedes zehnte Teil aus Mine77 früher oder später in die Main Line schafft, dann haben wir Jakes Willen erfüllt.

Burton: So sieht die Speerspitze Mine77 aus

Wie viel teurer ist Mine77?
Die Preise sind vergleichbar. Wir wollen die Linie nicht über den Preis definieren, da wir ja generell schon als Premium-Brand positioniert sind. Natürlich sind die Margen damit niedriger, das ist einfache Mathematik. Aber es ist eben für uns ein 100% Brandbuilding-Tool.  Mit dem Anspruch, dass jedes Teil innerhalb von 48 Stunden ausverkauft ist. Zehn bis 13 Teile pro Drop, drei Drops pro Jahr. Dieses Brandbuilding funktioniert aber auch schon heute auf kommerzieller Ebene. Denn wir messen, wie viel Cross-Selling wir während des Drops im E-Com erreichen. Und wir stellen fest: Die Conversion steigt massiv.

Gewinnen Sie damit auch neue, jüngere Kunden?
Ja, wir erhöhen messbar unsere Reichweite bei den Millennials und bei der Gen Z. Das Schöne an Mine77 ist, du hast die Loyalists, die Brand Fans, also meine Generation, die seit der ersten Stunde Snowboarder sind und die wissen, dass sie bei Mine77 ein authentisches Teil bekommen. Und weil der Look cool und contemporary ist, erreichen wir dadurch auch die neue Generation. Das Spannende ist, wir stecken ja mitten in der zweiten Snowboard-Welle, weil die Generation X die Generation Z aufzieht. Die fangen jetzt massiv an, Skateboard zu fahren, zu surfen. Das ist für uns ein geniales Phänomen.

Wie beeinflusst die aktuelle Situation Ihre Arbeit als Designer?
Positiv und negativ. Irgendwie wurden wir alle mal wieder geerdet. Das ist gut so. Wir neigen dazu, relativ schnell alles für selbstverständlich zu nehmen, und ich glaube, das war jetzt schon mal ein guter Wake up-Call. Was braucht es wirklich? Ist das wirklich nötig? Hat es einen Impact? Ist es nachhaltig? Aber auf der anderen Seite: Ich bin 20 Jahre lang um die Welt gereist. Ich liebe andere Kulturen, andere Einflüsse. So funktioniert ein kreatives Hirn, es versucht, dieses globale Netz zu verstehen und diese Einflüsse und Ströme zu übersetzen. Jetzt hänge ich bei Instagram und Pinterest. Aber immerhin geht es allen gleich. Das beeinflusst aber natürlich die Arbeit früher oder später. Und ich glaube, es wird alles einheitlicher, weil sich alle irgendwann an der gleichen Sauce orientieren.

Können Collabs da vielleicht spannende Impulse setzen?
Wir haben beim Thema Collabs jetzt eher auf die Pause-Taste gedrückt und überlegen, was sie Burton wirklich bringen. Wir reden von drei Dingen: von Collabs, von Kooperationen und von Partnerschaften. Dabei sind Partnerschaften mit anderen Brands oder auch Institutionen langfristig angedacht. Wenn wir, nur ein Beispiel, mit Marken aus anderen Branchen über die Zukunft von Events wie den US Open sprechen. Kooperationen gehen eher in den Produktbereich, denn ich glaube an Joined Forces, vor allem wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht. Allbirds und Adidas ist ein super Beispiel. Das dritte sind die klassischen Collabs. Die wird es nach wie vor geben, die sind wichtig, vor allem in China, wo Snowboarden gerade total durch die Decke geht. Aber auch global wird es spannende Collabs geben, ich hatte gerade gestern den Final Call, da kommt was richtig Großes aus dem Musikbereich. Und bevor wir Mine77 in die Burton-Familie integrieren, wird es auch eine Collab von Mine77 und Burton geben.

Wie soll der Markenaufbau künftig aussehen?
Wenn man sich die Markenpyramide anschaut, steht oben Mine77 als Speerspitze. Sie steht für Performance, Innovation und Zeitgeist. Darunter haben wir AK und AG. AK steht für Innovation und Performance, AG für Performance und Zeitgeist. Diese drei Linien gemeinsam bilden die Attribute für die Burton Main Line.

Wie beeinflusst der Zeitgeist das Design aktuell?
Der spiegelt sich aktuell vor allem in großen Silhouetten wider. Das hat etwas Cocooniges und gleichzeitig etwas von einer Schutzhülle. Sehr viele Neutrals und Pastelle. Was speziell bei Mine77 superwichtig ist: Wir reden nicht mehr von Unisex, sondern von ‚non binary‘.

Im vergangenen Jahr wurde der Durchläufer-Anteil in vielen Kollektionen deutlich erhöht. Wie viel Erneuerung braucht es?
Wir denken in Produktkategorien. Und wir erneuern nicht mehr Kollektionen, sondern wir analysieren sie, spiegeln sie zum Kunden und dessen Bedürfnissen, spiegeln sie zu den Makro-Trends und erkennen dann zum Beispiel, dass wir die Fleece-Kategorie erneuern müssen. Wir definieren also keinen fixen Carry over-Anteil, das ist nicht mehr zeitgemäß. Und wir fragen uns zunehmend: Wie viele neue, modische Farben braucht es pro Saison? Braucht es 17 oder nur noch die vier richtigen? Kann man Navy, Schwarz, Beige und Khaki vorausschauend kaufen? Braucht es jede Saison das neue Khaki?

Aber tendenziell eher langlebige Teile als schnelllebige Trends, richtig?
Ja, definitiv. Das zeichnet aber unsere Branche generell aus. Ich denke, in der Mode werden die Leute als Reaktion auf den aktuellen Stillstand sogar eher noch mehr und noch schneller Veränderung haben wollen.

Das Direktgeschäft mit den Konsumenten wird auch für Burton immer wichtiger. Wie beeinflusst das Ihre Arbeit?
Themen wie Eckpreislagen werden nichtig, wenn man näher am Konsumenten ist. Ich bin nicht gegen Wholesale, wir brauchen natürlich auch in Zukunft die richtig guten Partner. Wir müssen aber den Kunden richtig adressieren – egal auf welchem Kanal – und ihm das richtige Teil bieten. Dann macht es auch keinen Unterschied, ob das Teil 249 oder 279 Euro kostet. Wirklich nicht. Das zeigen unsere Daten. Ich finde es echt cool, dass wir so viele Fakten haben.

Wie heißt das für Sie als Designer?
Unser Merchandising, unsere Planung, all das basiert auf Datenanalysen. Wir haben da wirklich Top-Leute gewinnen können. Die kommen nicht zu uns und sagen: ‚Mach nicht rot, sondern blau.‘ Sondern: ‚Schau mal, kräftige Farben performen sehr viel schlechter als pastellige. Was meinst du?‘ Dann sage ich: ‚Ok, vielleicht brauchen wir nicht mehr fünf kräftige und drei pastellige Farben, sondern drei kräftige und fünf pastellige.‘ Ich würde keine Entscheidung mehr aus dem Bauch heraus fällen, sondern immer faktengetrieben. Das gilt für meine Kollegen genauso.

Aber vermissen Sie dieses Bauchgefühl nicht?
Nein! Es ist doch viele genialer, wenn man weiß, man kreiert etwas, was dem Kunden gefallen wird.

Aber bei allen Daten weiß man doch nur, dass es ihm heute gefällt. Ist das nicht zu rückwärtsgewandt?
Da sind wir doch heute schon so viel weiter was die Möglichkeit von Prognosen angeht. Und das macht Spaß. Es ist ja nochmal ein neues Level an Komplexität, auf dem man seine Kreativität einbringen muss, das macht es ja noch viel spannender. Wenn dir jemand eine weiße Leinwand gibt, einen Pinsel und sagt: ‚Mach mal‘, dann ist das doch langweilig. Mein Design-Verständnis hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Dabei ist es ganz simpel: Wir wollen nichts mehr produzieren, was keiner braucht.

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